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Dans son article
fondateur, " What Is
Web 2.0 ",
Tim O'Reilly notait que : « Pour
une part essentielle, le Web 2.0 est une affaire d'intelligence
collective » – répondant ainsi indirectement aux rédacteurs du Cluetrain
Manifesto qui soulignaient de manière prédictive dès 1999 : « Les
marchés sont des conversations ».
Intelligence
collective,
conversations … Désormais la toile bruisse de partout : clients et
employés discutant tranquillement dans le dos des entreprises et des
marques,
citoyens se gaussant des politiques, etc.
Les internautes sont
comme de
gentilles grenouilles coassant autour de la mare : magie du many to
many,
de la communication
horizontale. Les marques, elles, ne savent communiquer que
verticalement -
comme hier, en one to many : bref,
c’est un peu comme lancer un pavé dans la mare en s'étonnant que les
grenouilles en soient parties !
Le Marketing 2.0, ce
n’est
certainement pas le marketing du Web 2.0.
Le Marketing 2.0, c’est
celui
d’une nouvelle civilisation – une civilisation où les conversations
priment sur
la communication verticale enseignée dans les manuels scolaires ; où
les
consommateurs réclament d’être enfin associés au développement des
produits
qu’ils utilisent quotidiennement. Une Civilisation 2.0, bien
plus qu’un
simple nouvel Internet.
Evidemment, entrer dans
le monde
du "2.0" implique un changement profond de posture. D’accepter de
devenir one amongst many –
ce qui apparaît loin de séduire tout le monde … mais constitue le seule
chance
de survie pour le marketing : se réformer ou disparaître.
Pendant que d’aucuns se
plantent
gentiment la tête dans le sable fin, d’autres essuient les plâtres,
certes avec
plus ou moins de succès, mais n’en prennent pas moins quelques
longueurs
d’avance.
