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Grand Prix Stratégies/La Poste du marketing relationnel et opérationnel 2008
SFR a fait « ouatcher » la France
L'opérateur
mobile et son agence Dialog Red remportent le 22e Grand Prix
Stratégies/La Poste du marketing relationnel et opérationnel pour une
campagne multicanal qui a surfé sur le succès des Têtes à claques.
L'accent
québécois était dans toutes les oreilles en septembre 2007. Partout
dans l'Hexagone, Johnny Mobile envoyait la sauce : « Tire-toi une bûche
buddy, c'est beautiful, j'ai une super offer qui va te faire capoter »
(« Viens t'asseoir l'ami, c'est merveilleux, j'ai une super offre qui
va te mettre la tête à l'envers »), lançait-il de sa bouche déformée,
en roulant ses yeux globuleux. Johnny donnait ainsi le coup d'envoi de
la campagne de rentrée de SFR. Pour recruter de nouveaux abonnés parmi
les collégiens, lycéens et étudiants, nombreux à choisir un prestataire
à ce moment de l'année, l'opérateur mobile a misé sur le succès
naissant en France d'un programme diffusé sur le Web qui faisait alors
fureur au Canada : Les Têtes à claques (lire Stratégies n°1462 du
21 juin 2007). Une bande de joyeux drilles avec un accent québécois à
couper au couteau, déjà célèbres dans les milieux les plus « connectés
» pour leur fameux sketch du « Willi Waller », un épatant
épluche-légumes vanté par Raoul, vendeur de téléachat dont le
dynamisme n'est pas sans rappeler celui de Johnny Mobile. L'idée de
SFR, conseillé par son agence Dialog Red (une structure de Publicis
Dialog exclusivement dévolue à l'opérateur), consistait à détourner
l'humour rafraîchissant des Têtes à claques pour faire émerger la
marque sur un marché saturé de messages et d'offres. Une opération
ciblée de marketing multicanal aujourd'hui récompensée par le 22e Grand
Prix Stratégies/La Poste du marketing relationnel et opérationnel.
Adapter le contenu à la cible
«
SFR souhaitait donner une suite à la campagne "Hold-up" de la rentrée
2006, raconte Christian Verger, vice-président de Publicis Dialog. Il
fallait trouver un contenu exploitable en marketing direct, adapté à
notre cible, et pouvoir le mettre en musique en un laps de temps très
court. » Avant le début de l'été, alors qu'elle a déjà présenté l'idée
à son client, l'agence contacte le créateur de Têtes à claques TV,
Michel Beaudet, ancien créatif en agence de publicité, pour négocier
les droits d'exploitation d'une licence sur le marché français. Déjà
très courtisé, le Canadien accepte de coécrire plusieurs webfilms
originaux destinés à être au cœur de la future campagne. « Pour moins
cher qu'un film TV de trente secondes », précise Michel Duval,
directeur de la création de Publicis Dialog, qui s'est rendu une
dizaine de jours à Montréal afin de finaliser la coproduction. Pour
accrocher la cible visée par SFR, qui n'était pas la même que celle du
public habituel des Têtes à claques, majoritairement âgé de 25 à 35
ans, il a fallu adapter le contenu. D'où l'idée de créer de toutes
pièces un nouveau langage communautaire, la « ouatch », qui caricature
les comportements des jeunes envers leur téléphone mobile.
Pour
diffuser la « ouatch » auprès du plus grand nombre tout en augmentant
la lisibilité de l'offre de SFR, la campagne s'est appuyée sur 5
personnages, chacun présentant l'un des forfaits destinés aux moins de
25 ans de l'opérateur. Le fait d'adopter un discours spécifique à la
cible et proche de ses préoccupations et usages permettait une
meilleure empathie. Tout le travail a ensuite consisté à déployer le
concept créatif sur le terrain en le déclinant sur tous les points de
contact avec la cible. Au cœur du dispositif, le site cavaouatcher.fr a
commencé par diffuser trois webfilms relayés sur les plates-formes de
partage de vidéo You Tube et Daily Motion. Ils s'accompagnaient d'un
lexique de la « ouatch » et d'un concours de « lipdub » (play-back) en
ligne. Les internautes étaient invités à se filmer sur une bande-son
des Têtes à claques avec, chaque semaine, un palmarès des cinq vidéos
préférées des visiteurs du site. Un parcours technologique mettait
également en avant les aspects novateurs de l'offre.
Parallèlement,
un site Wap a été créé, qui proposait des contenus téléchargeables
(sonneries, messages vocaux, vidéos, fonds d'écran), mais aussi, pour
les abonnés SFR, de recevoir directement sur leur mobile leur propre
contribution au concours de lipdub. Le système ainsi mis en place
devait encourager un maximum de « buzz ».
En relais des sites
Internet et mobile, le dispositif médias et hors médias était très
étoffé. La campagne intégrait la diffusion de 2 spots pendant 5
semaines dans 7 500 salles de cinéma pour toucher en moyenne 1 million
de spectateurs par jour, de la radio - dont 2 opérations spéciales avec
NRJ et Europe 2 -, des bannières Web, de l'affichage dans les réseaux
Insert et Canibal, notamment dans les universités, ainsi qu'une
campagne Cart Com et sur les tables des cafés. Sur les points de vente,
toute la panoplie habituelle était exploitée pour théâtraliser les
nouvelles offres, avec brochures, vitrophanies, sacs, etc. Plus
original, le plan d'activation comportait également l'habillage aux
couleurs de la campagne de portes battantes dans plusieurs stations du
métro parisien, ainsi qu'une campagne de bâches aérotractées sur près
de 90 plages en août afin d'inciter les vacanciers à aller voir le
site. Enfin, en direction du parc d'abonnés, 5 millions de MMS ont été
envoyés en plusieurs vagues, parallèlement à 800 000 mailings et à un
minimag tiré à 1,47 million d'exemplaires.
Résultats concluants
«
Cette campagne a été l'une des premières, en tout cas de cette ampleur,
à miser sur une mécanique d'"advertainment" multicanal, souligne
Christian Verger. Nous sommes très heureux de ce partenariat avec Les
Têtes à claques, qui a donné un vrai souffle à un temps fort commercial
tout en contribuant à populariser la bande des Québécois... » De fait,
les abonnements aux nouveaux forfaits ont dépassé les objectifs que
s'était fixés SFR, selon l'opérateur. Outre les nombreuses retombées
dans les médias et les 120 000vidéos vues sur Daily Motion et You Tube,
le site a enregistré 400 000 visiteurs uniques et un millier de
participants au concours de lipdub. Sur le Wap, 200 000visiteurs
uniques ont été comptabilisés pour plus de 350 000 « goodies »
téléchargés. Pour un premier test grandeur nature et utilisant tous les
nouveaux modes de communication mobile, c'est plutôt concluant. On
attend de voir ce que fera SFR, mais aussi ses concurrents, pour la
rentrée 2008...
Alexandre Debouté
