L’avenir du quali online
Après avoir bouleversé l’univers des études quantitatives, Internet est en train de transformer la sphère quali.
Chez QualiQuanti, nous avons expérimenté plusieurs techniques à base de messenger, mail, forum, chat (WebGroupe®) et de blog (BlogConso®).
Chacune de ces méthodes mériterait un approfondissement mais dans un premier temps, il me semble important d’évaluer dans ce contexte de foisonnement méthodologique, quelle(s) méthodologie(s) qualitative online finit par s’imposer et fait référence aux Etats-Unis, où l’expérience et le recul sur ces techniques est plus important.
L’importance des focus groupes online (synchrones ou asynchrones)
Force est de constater que les articles sur le qualitatif online sur les sites des instituts, dans la presse ou les blogs américains évoquent principalement deux méthodologies qualitatives : le Focus online et le Bulletin Board. Sur certains sites, on trouve même des dizaines d’articles relatant des expériences de forum quali online. Ces articles portent sur les techniques d’animation en virtuel, l’émotion dans les études online, la notion d’immersive research, le caractère quasi illimité de cette méthode, l’application au btob, etc
En dehors de ces deux techniques qui existent depuis 1998, les autres techniques ne suscitent l’intérêt qu’à la marge. Les différents congrès sur les études qualitatives font également la part belle à ces deux méthodes.
Dans le programme du prochain congrès sur les études qualitatives organisé à Paris du 12 au 14 novembre 2007 par ESOMAR, on voit bien se dégager ce qui fait l’actualité des études qualitatives :
- les nouvelles techniques d’interrogation pour lesquelles sont cités pêle mêle virtual focus group, mobile interviews, blog tracking, webcam interviews
- la validité de ces techniques par rapport aux méthodes traditionnelles
- le marketing collaboratif
Là encore, la question des groupes virtuels est centrale qu’il s’agisse de de online bulletin board ou de chat room participation.
Les autres sujets du congrès Esomar concernent les nouveaux territoires géographiques (Asie) et la question des méthodes hybrides.
Bulletin board Vs Chat Room
Lorsqu’on regarde les deux principales méthodologies de groupe online, on constate une nette préférence pour le bulletin board. Très souvent, le Bulletin Board est présenté par comparaison au Focus online, comme une méthodologie immersive et illimitée, et à chaque fois avec des arguments qui lui sont favorables.
Voici une définition du bulletin board qui reflète bien les atouts mis en avant pour cette méthode « This method has the advantage over Online Focus Groups of being free of time constraints with respect to the responses of respondents. Within a certain period (e.g. 5 days) participants are asked to react daily to questions and stimuli – at a time of their own choosing. They have sufficient time to fully express their views in their contributions and can also refer to the input of other respondents. Invitations to take part in a Bulletin Board are sent to as many as 15 people, who can come from various regions. This makes it possible to achieve a very broad output. The transcript of the discussion is available for analysis immediately after the end of the discussion. The Bulletin Board also offers the opportunity to present a wide range of stimuli (pictures, concepts, websites, etc.). »
Cette définition reprend les points clés :
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permet de s’exprimer au moment où le répondant le souhaite avec une grande liberté
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pendant une certaine durée : plusieurs jours voire plusieurs semaines
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à la fois individuel et collectif
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sur une base de 15 à 25 personnes
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avec possibilité de soumettre aux participants une grande variété de stimuli
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avec un accès immédiat à tout ce qu’ils expriment
Lorsqu’on lit l’enthousiasme des utilisateurs des bulletin boards, on comprend pourquoi cette méthodologie s’impose comme la plus puissante aux US.
Les perspectives du quali online
Le quali online ne fait que commencer et il y a encore beaucoup à inventer autour de ces méthodologies. Il faut espérer que l’Adetem et l’IREP accorderont une place à ce sujet dans les mois à venir.
Voici quelques applications du bulletin board que nous avons expérimentées en 2006 et 2007 :
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évaluation de l’ensemble des points de contact d’une marque ou d’un produit (360°)
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étude d’un corpus extrêmement large avec près d’une centaine d’exemples à visionner sur une dizaine de jours (les différents formats de pub vidéo sur Internet)
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étude autour de l’imaginaire d’une marque en s’appuyant notamment sur des méthodes projectives de collage virtuel (sélection d’images ou de photos dans une banque de données)
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test de communication publicitaire avec évaluation progressive des usages de la catégorie, de la perception du produit, de la marque, de la communication actuelle et potentielle, du contexte concurrentiel
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test à domicile avec envoi de produits par la poste ou mise à disposition sur des points de retrait
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étude exploratoire et collaborative sur un site web en cours de création
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étude d’une chaîne thématique/ d’une station de radio et de ses principales émissions
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étude sur 5 pays en parallèle
L’actualité du qualitatif online en France
Lors du prochain SEMO, 3 conférences sont prévues autour du quali online. Nous aborderons ce sujet dès le mercredi matin avec la participation d’Evelyne Redier de Dior avec qui nous avons utilisé cette méthode à diverses reprises. La Sorgem abordera le sujet le mercredi après-midi. Nous sommes très heureux de voir un institut d’études qualitatives aussi renommé venir sur ce terrain. Enfin Novatris, filiale de Harris Interactive leader mondial des études online, traitera de l’ensemble des méthodologies qualitatives via Internet.
Voici le programme détaillé de ces conférences que je vous encourage à noter sur vos agendas.
Le forum quali online, une nouvelle frontière du qualitatif
Mercredi 7 novembre 2007, 11h45 - 12h30, Salle 251
Le bulletin board (forum quali de 1 à 2 semaines sur 15 à 25 personnes) s’impose comme la méthodologie d’étude qualitative la plus puissante sur Internet.
Nous illustrerons :
- son apport face au quali traditionnel
- ses capacités immersives et collaboratives
- comment l’utiliser au mieux
Intervenants :
- Daniel Bô, Pdg, QualiQuanti
- Matthieu Guével, Directeur d'études, QualiQuanti
- Evelyne Redier, Directrice des Etudes Marketing Internationales, DIOR
Les études qualitatives en ligne : quelle place leur faire ?
Mercredi 7 novembre 2007, 16h45 - 17h30, Salle 252A
Les études en ligne sont-elles plus ou moins favorables au questionnement qualitatif ? à certaines problématiques ? Comment utiliser le discours disponible ? Les méthodes de recueil en ligne s'utilisent-elles en substitution ou en complément des méthodes de recueil classiques ?
Intervenant :
- Edith Benezet, Directrice Marketing et New Business, SORGEM
Internet – une révolution pour les études qualitatives ?
Jeudi 8 novembre 2007, 15h45 - 16h30, Salle 251
Internet a révolutionné les études quantitatives. Qu’en est-il des études qualitatives ? Les modes de communication d’Internet (Instant messaging, forums, blogs…) sont autant de nouvelles manières d’approcher les consommateurs et de mieux les comprendre.
Intervenants :
- Nathalie Perrio-Combeaux, Directrice associée, Harris Interactive
- Jean-Faustin Betayene, Directeur opérationnel du département Média & Interactif, Harris Interactive
Quelques liens pour approfondir :
http://www.esomar.org/index.php/topics-5.html
http://www.marketresearchworld.net/index.php?option=content&task=view&id=455
