Les craintes infondées du système pub Il est un fait bien connu chez les publicitaires : à chaque crise économique ou sociale un peu forte, les investissements publicitaires s'effondrent temporairement.
Beaucoup d'interrogations et doutes existentialistes émergent alors dans ces moments critiques chez les hommes de communication : « les entreprises doivent comprendre que les investissements « pub », doivent se maintenir », et surtout : « ils doivent reconnaître notre rôle fondamental dans l'économie », « c'est après tout nous qui assurons le maintien du désir de consommation ».
Que le « milieu pub » se rassure : il est finalement parmi les premiers secteurs économiques à redémarrer, une fois les récessions passées. Ses arguments principaux sont aussi tout à fait justes : la « machine pub » est indispensable à l'économie de consommation.
Sans elle, l'économie toute entière s'écroulerait. Et avec elle, les valeurs et croyances de la civilisation occidentale.
Répondre à des questions essentielles Les us et méfaits de la publicité et de la société de communication sont désormais bien commentés et répertoriés dans des livres tels que « 14.99 » Euros (anciennement 99 francs) de Frédéric Beigbeder, « No logo » de Naomi Klein, ou « Glamorama » de Bret Easton Ellis.
Il manquait cependant la « société de consommation de soi », le livre de Dominique Quessada, pour répondre à plusieurs questions de fond, peu abordées par les ouvrages précédents : pourquoi et dans quelles conditions, historiquement, la publicité actuelle est-elle apparue ? Quelles en sont les conséquences profondes sur les sociétés actuelles ? Y a-t-il des liens intimes et méconnus avec l'économie libérale et nos principes démocratiques mêmes ? La publicité est-elle un fait historique temporaire et sans grandes conséquences, ou, bien au contraire, la pièce essentielle d'un « nouvel ordre » politique du monde en pleine phase d'expansion hégémonique mondiale ?
Vers l'établissement d'un nouvel ordre du monde… Le principal mérite de ce livre est de faire prendre conscience d'une imbrication profonde entre publicité et système économique néolibéral :
La société de consommation repose sur une idéologie d'origine occidentale : la croyance matérialiste en l'accumulation matérielle de moyens de puissance – par le biais de la consommation – en vue d'une démultiplication de cette puissance – consommer toujours plus. Il s'agit de contribuer à la vente continuelle et croissante de biens et services. C'est ce qui fait la particularité et l'originalité du capitalisme, moteur économique de ce type de société.
Celui-ci s'adresse d'abord à l'individu, et à ses rêves profonds et infantiles de valorisation de soi, et de satisfaction de tous ses rêves et désirs. Il est à noter que c'est, curieusement, un des paradoxes de la démocratie : l'individualisme est d'origine démocratique. La démocratie, en favorisant l'individualité diminue le lien social et favorise le laminage culturel.
L'effet pervers le plus important de cette sécularisation des pouvoirs divins par l'homme, est le transfert progressif du pouvoir politique des États vers les entreprises, exprimé par exemple, clairement et symboliquement, par la privatisation et la marchandisation des pouvoirs publics.
Or, l'auteur rappelle que, avant d'être matériel, le pouvoir est d'abord l'effet d'un agencement symbolique. Il n'y a pas de pouvoir sans un système de croyance qui en fonde l'originalité et la légitimité…
Cette idéologie, cette conviction particulière d'un certain ordre des choses – dirigé et contrôlé de plus en plus par le secteur marchand – ont besoin d'un système intégrateur et conquérant. Celui-ci doit prouver sa légitimité, et créer de l'ordre civil, avec un langage persuasif, pour s'instaurer définitivement en un nouveau système politique… « L'auteur révèle les fonctions invisibles de toute communication publicitaire »
Les rôles cachés de la publicité À la lumière du chapitre précédent, l'auteur révèle les fonctions invisibles de toute communication publicitaire, au-delà de leur vocation première de vente de biens de consommations :
– maintenir un idéal de vie fondé sur la consommation permanente de biens matériels ;
– créer des besoins inutiles, et de la nouveauté permanente pour augmenter la production et maintenir la machine économique ;
– vendre des produits standardisés à l'échelle mondiale pour cause de coûts de production ET de propagation culturelle ;
– établir une mythique du pouvoir par les marques (voir paragraphe suivant) ;
– maintenir et gérer la cohésion du corps social, par l'idéologie de la consommation ;
– contribuer à la propagation et à la domination culturelle des valeurs occidentales sur le reste du monde.
Des éclairages différents sur les techniques de communication actuelle Cette prise de conscience de l'économie en tant que nouvel ordre politique mondial amène à observer autrement les pratiques actuelles de communication :
– L'importance désormais stratégique de la reconnaissance d'une marque n'est pas seulement que commerciale :
– pour être accepté, ce pouvoir doit générer un système de croyance – la société de consommation – qui en fonde l'origine et la légitimité ; la marque est désormais le « signe » visible et symbolique du nouveau lieu d'exercice du pouvoir politique que sont les entreprises.
– Au travers d'une individualisation apparente de l'acte d'achat, les marques assurent aussi une fonction supplémentaire de reconnaissance sociale, d'identification à une collectivité : on se sent de plus en plus rattaché à celle-ci, en premier lieu par des valeurs de consommation – s'habiller en Gap ou Lacoste – plutôt que que par des fondements culturels, politiques…
– À travers l'augmentation des pratiques du marketing direct (s'adresser directement à une personne) — et de sa corollaire Internet, le « One to One » – l'auteur constate que le rapport au social se fait dorénavant de plus en plus au travers d'individus isolés. Ce qui est un signe très révélateur : là ou la publicité classique s'adresse à des groupes de gens unis socialement par des liens et convictions, le marketing direct s'addresse avant tout à un individu radicalement séparé d'un collectif…
– La communication institutionnelle révèle un mode de fonctionnement méconnu : entretenir un « flou » volontaire entre communication et information pour accroître la conviction du message. Il s'agit, à travers une pseudo-objectivité de langage, de présenter très souvent une parodie de message de service public : il faut convaincre que l'entreprise est mieux armée que l'État pour organiser la société, parce que plus performante pour transformer la réalité.
Conclusion La critique profonde et pertinente de la société de consommation, et les liens « génétiques » de la publicité avec celle-ci n'est pas nouvelle. Dès 1970, le sociologue Jean Baudrillard, dans son ouvrage « la société de consommation » (1), a démontré par exemple que le rôle de la publicité est de suggérer que « l'on ne peut pas vivre sans acheter », en renforçant ainsi le poids de l'achat de consommation et de la « dictature des objets » sur l'individu.
Le livre de Dominique Quessada n'est pas aussi exempt de quelques lacunes : il aurait été aussi intéressant et objectif, au-delà d'une critique justifiée de la mondialisation économique – anonymisation des individus, ratissage des cultures, etc. – d'en voir aussi les aspects positifs : elle représente aussi par exemple une chance unique de faire communiquer et se comprendre les hommes des différentes cultures de la planète, et de favoriser les métissages. Dans ce cadre, les différentes approches actuelles pour instaurer une communication différente auraient pu être commentées. (2)
Mr Quessada aurait pu aussi dans un souci de réalité concrète décrire les points de vue et actions pragmatiques des associations « Anti-pub ».
Ce livre offre néanmoins une vision actuelle et acérée des évolutions récentes de la société de consommation et de ses liens avec la publicité, en nous sensibilisant définitivement sur cette extrême originalité de nos sociétés modernes : réussir le tour de force de nous transformer en consommateur… de nous-même, et d'en convaincre la planète entière.
Jusqu’à présent, quand on voulait parler de création de valeur, il fallait se contenter de la définition de
Michael Porter. Heureusement que le blog BplusD nous propose une nouvelle définition très intéressante au travers d’un concept, le
Value Centered Design (la conception centrée sur la création de valeur).
Selon l’auteur, la création de valeur doit être au centre de toutes les préoccupations
puisqu’elle offre à la fois un retour d’investissement (pour satisfaire
les objectifs ‘métiers’) et un retour d’expérience positif (pour
satisfaire les objectifs ‘client’).
Personne ne doute que quelque chose a
basculé à l’échelle du monde, donc de l’homme, hormis ceux qui pensent
que l’on peut réparer ça et revenir comme avant.
Seulement il s’agit là d’un symptôme,
d’un effondrement, comme il en arrive avec la tectonique des plaques où
des tensions profondes suscitent de tels tremblements de terre. Ces
tensions étaient déjà là, ce sont celles qui accompagnent la mutation
de civilisation engagée à la fin du 20ème siècle.
La prospective humaine montre comment
le franchissement d’un nouveau seuil de civilisation, comme une
nouvelle « Renaissance », se traduit par une crise des représentations
et des modèles que l’on croyait opérants et par une crise de Sens qui,
elle, nous met en face de nouvelles responsabilités et de nouvelles
exigences assorties d’une nouvelle conscience.
Les travaux de l’Humanisme
Méthodologique (Université de prospective humaine) apportent là des
moyens de discernement et d’action appropriés tant pour comprendre ces
crises que pour les dépasser.
La crise financière par exemple marque trois basculements qui peuvent servir de repères.
Premier repère : sortir de la dissociation entre la valeur et les valeurs.
On voit bien que la valeur résultant
d’un fonctionnement calculé (mathématiques boursières, spéculations,
gestion opportuniste, comptabilités) et les valeurs, humaines,
éthiques, sociales... se sont trouvées dissociées(*) avec la caution
« scientifique » des économistes et gestionnaires. Or le bien lié à
l’enrichissement matériel n’échappe pas au jugement de valeur qui guide
et justifie l’action humaine, le bien de l’homme.
Pour résoudre ce problème devenu criant
dans la conscience collective à cette occasion, il a fallu repenser la
notion de valeurs. Loin des idéalités universelles ou des intérêts très
particuliers la notion de valeurs est attachée à la notion de bien
commun donc de communauté humaine.
Les valeurs valent pour le devenir
d’une communauté humaine, pas pour sa conformité à quelque idéalité ni
pour un intérêt particulier communautaire (comme dans les comportements
corporatistes par exemple).
En fait les valeurs propres d’une
communauté expriment de façon circonstanciées le « Sens du bien
commun ». Il résulte du fait que les communautés humaines sont, au
fond, des communautés de Sens qui ont besoin de repères pour cultiver
le Sens du bien commun parmi d’autres qui ne le sont pas. C’est
d’ailleurs une des acceptions de la notion de culture, active : la
façon de poursuivre (cultiver) le Sens du bien commun d’une communauté
de Sens (d’enjeu et de devenir).
Les valeurs (propres) sont des indicateurs (circonstanciés) du Sens du bien commun d’une communauté de Sens.
Le Sens du bien commun vise toujours la
réalisation de biens communs, enjeux et richesses, mais aussi d’un
progrès d’humanité dont la conscience collective, la compétence
collective, l’autonomie collective (empowerment) sont des critères
ainsi que les services apportés aux membres de la communauté ou même à
d’autres communautés.
Les valeurs constituent pour la
communauté des indicateurs du Sens du bien commun qui s’incarnent dans
les biens communs et services qui traduisent le potentiel propre de la
communauté humaine en question.
Notons qu’il s’agit de communautés sociales, politiques, économiques,
d’entreprises comme de pays ou communes, de sociétés ou d’associations
et toutes les formes classiques ou nouvelles de communautés d’enjeu et
de devenir.
Alors « la valeur » est très simplement la mesure de la contribution d’un acte, d’une production, d’un service à un bien commun
de la communauté où elle se mesure (marché aussi bien). Les valeurs
vont servir à construire les échelles de valeurs où la valeur sera
mesurée.
Voilà le lien restauré.
Du coup la performance de l’action ou
ses résultats n’ont de valeur qu’en fonction des valeurs propres d’une
communauté d’enjeu. On parlera ainsi de socio-performance pour
qualifier, évaluer et mesurer la valeur en fonction des valeurs d’une
communauté de référence, communauté d’enjeu, communauté de Sens,
communauté culturelle, communauté de développement.
Deuxième repère : la fin de la domination de l’individualisme radical.
Une des expressions de cet
individualisme radical est celle qui considère que l’intérêt général ne
peut résulter que de la coalition des intérêts individuels. Qui ne voit
la formidable exonération de conscience par rapport au bien commun.
Résultante mécanique ou main invisible ?
La caricature du libéralisme économique
justifiant tout ce qui satisfait quelqu’intérêt, indépendant du bien
commun, préfère forcément qu’à la communauté se substitue une forme
d’universalité.
L’individualisme radical est aussi par
essence spéculatif. Il rompt le lien de valeur entre l’investissement
et le gain. Miser moins pour gagner plus c’est s’investir moins pour
obtenir plus. La spéculation n’est pas que le fait de spéculateurs
boursiers mais de tous ceux, égo-centrés, qui essaient de s’économiser
tout en prenant sur les autres. Mentalité parasitaire d’une société de
consommation...
Qui ne voit que la liberté est
dorénavant associée à l’investissement personnel dans les enjeux
communs. Mais n’est ce pas un autre Sens de la notion
d’investissement ? L’investissement industrieux et l’investissement
spéculatif sont de Sens opposé. La crise bancaire le démontre malgré
les tentatives de confusion de bien des experts.
En fait le principe du concours des
intérêts particuliers à l’intérêt général ne vaut que si au préalable
les intérêts particuliers sont référés au Sens du bien commun, aux
biens communs, aux valeurs propres d’une communauté donnée dont les
échelles de valeurs permettent de mesurer la valeur des contributions.
Au fait qu’est ce que l’individualisme
radical ? C’est une conception de l’individu, cause et juge de lui-même
et dont le collectif n’est au mieux qu’un espace d’échanges.
Là les tenants du collectivisme radical
qui suspectent toute initiative individuelle, toute différence et toute
altérité de prédation vis-à-vis de l’intérêt général se réjouïssent.
Ils ont tort. Le collectivisme radical est mort avec la chute
symbolique du mur de Berlin. L’individualisme radical est mort
symboliquement avec l’effondrement boursier et celui de la logique
spéculative.
Bien sûr ils font toujours partie l’un
et l’autre de la nature humaine et ses Sens correspondants. Ils sont
morts historiquement de leur succès, révélateur de leur mensonge sur
l’homme et les réalités humaines et de leurs complicités antagonistes.
Du moins nous avons assisté au début de la fin.
L’Etat ou le marché ? C’est de l’histoire ancienne. La réponse c’est la communauté. Etat et marché y sont subordonnés...
Le temps des communautés de Sens
orientées vers la culture des libertés responsable peut maintenant se
déployer. Seulement c’est toute la connaissance de l’homme et des
phénomènes humains, toute une compréhension de l’action humaine,
personnelle et communautaire, et la réorientation des affaires humaines
qui et en jeu. Un immense chantier s’ouvre maintenant dont il ne faut
pas sous-estimer la charge, la complexité et la nouveauté radicale.
Troisième repère : de l’économie systémique à l’économie communautaire.
Le système a failli. Les lois de
l’équilibre n’ont pas joué au grand désarroi des experts dont les
certitudes ont été ébranlées malgré les tentatives de rationalisation à
postériori ou les « je vous l’avais bien dit ».
En fait ce qui commence à se révéler
c’est que le système n’est la cause de rien, pas plus qu’il n’a de lois
agissantes. Le système n’est qu’une représentation de l’esprit humain
et seul l’homme agit et nulle part ailleurs qu’au sein de communautés
humaines, seuls lieux des questions de valeurs.
Il ne s’agit que de phénomènes humains
avec des bouffées émotionnelles ou des motivations diverses. C’est ce
que défend aussi Georges Soros. La pensée mécaniste avec son avatar
sytémique l’a révélé à « l’échelle du monde ». Elle a masqué cette
réalité. Il n’y a d’économie que communautaire.
Cela veut dire que les valeurs
économiques, les biens et services ne doivent être référés qu’au Sens
du bien commun d’une communauté donnée, d’une communauté de référence.
L’économie est culturelle, dans ses
valeurs, on l’a vu, mais aussi dans ses enjeux, ses pratiques, ses
organisations et même ses règles.
On voit bien que les valeurs et
comportements économiques et leurs enjeux ne sont pas les mêmes selon
les pays, selon les cultures, territorialisées ou non.
De même il faut considérer trois types
de communautés économiques. Les communautés économiques de proximité
dans le champ des relations et des échange directs. Les communautés
économiques de marché de différentes tailles, avec des médiations
indirectes. La communauté monde, lieu d’échanges intercommunautaires
des marchés.
Prétendre imposer les règles de
l’économie monde sans que les valeurs de son bien commun et son Sens
soient clairement explicitées est destructeur de même qu’imposer
l’économie de marché aux économies de proximité obère l’autonomie et le
développement micro-local.
Servir ou se servir du système
économique universel fictif doit laisser la place à l’implication dans
les économies communautaires. Evidemment il y a une nouvelle complexité
à assumer, c’est celle des communautés de communautés à toutes les
échelles.
L’ingénierie de l’Humanisme Méthodologique dispose des moyens conceptuels et méthodologiques de l’entreprendre.
(*) Certains ont utilisé une
interprétation discutable de la parole évangélique (rendez à César ce
qui est à César et à Dieu ce qui est à Dieu) En effet les mettre sur le
même plan revient à séparer des domaines de même ordre, d’un côté la
valeur de l’autre les valeurs plutôt que les hiérarchiser. Ainsi la
valeur n’est mesurable qu’avec une échelle de valeurs...
Le rapport d'innovation sera présenté jeudi 30 octobre à 20h30 au
Social Club lors des Apéros du Jeudi. La soirée "Kikekoidonou" sera
l'occasion d'expérimenter la socio performance en live...
www.lesaperosdujeudi.com
Les contributeurs sur la socio performance :
isabelle crouzet (créatrice de cozop), Florent Niwinsky (agence
Elegangz), gérard borth et roger nifle (institut coherences), stephane
coste (prospective, credit-cooperatif ), celine ruffet (directrice
france, qype), Anne-Stéphanie Pierry (Responsable communication, Crédit
Coopératif), Caroline Guidetti (Animatrice radio de l'émission
Ressources),
julien tauvel (grand crew), Christophe Aguiton (chercheur et sociologue
Orange R&D), Nicolas Marang (crisis manager, L'Oréal), philippe
noel (planneur stratégique), isabel pascoa (responsable de
communication, alternative channel tv), francis cholle (écrivain,
l'intelligence intuitive), malo girod de l'ain (éditeur, M 21
editions), Olivier Zara (écrivain, Guide du Personal Branding), serge
perez (président, les ateliers corporate), Mathieu Coste (Chief Chaos
Officer Nearbee), Jean Marc Zeller (directeur des études Moet Hennessy
Diageo), Alain Lefebvre (consultant NTIC), Birgitta Ralston (Fondateur
Transplant & Nordic Materials), Laurent Ponthou (Orange Labs),
Philippe Deblauwe (Picture Tank), François Marie Pons (Inergie), Daniel
Luciani (directeur général Icom), Laurent Vanexe (stratégie et
coordinateur réseau Good Action), Laurent Théris (directeur No Limit).
J'ai été invité récemment, par l'Institut Cohérence (fondée par le chercheur Roger Nifle) et l'Université de Prospective Humaine, à une journée de
conférence-débat dédiée à la présentation d'un nouveau concept de Roger Nifle : la Socio-Performance.
Comme
le dit lui-même son concepteur, le terme est nouveau, mais il recouvre
un ensemble de principes qui existaient déjà. Reste que le concept est
intéressant, en particulier pour ce qui m'intéresse ici (mais aussi
pour pas mal d'autres cas), pour faciliter l'accompagnement de la mise
en place de communautés via les réseaux sociaux d'entreprise.
En
effet, si l'on trouve facilement sur Internet des explications sur les
avantages de l'Entreprise 2.0 et des outils et solutions associées, les
modalités de mise en œuvre restent plus évasives :
- elles sont souvent complexes,
- spécifiques à chaque organisation en fonction de sa maturité et de sa culture interne,
- et relèvent du savoir faire et de l'expertise (payante) des consultants qui traitent du sujet, ce qui est de bonne guerre.
Un peu de théorie : La Socio-Performance, c'est quoi ?
Je
vais essayer ici de faire une synthèse de ce que j'ai retenu de ce
principe issue de la recherche fondamentale en sociologie et en
humanisme. Son inventeur me pardonnera (voire me corrigera) j'espère
pour les approximations que je pourrais être amené à faire.
Selon Roger Nifle :
- Les communautés humaines sont nécessairement des communautés de Sens
(avec un S majuscule pour désigner LE sens des choses, des actions que
l'on mène, etc...). Ceci implique que si l'on essaye de regrouper des
humains qui ne partagent pas la même vision du Sens de ce qu'ils font,
ils ne constitueront jamais une Communauté, seulement un groupe (avec
tout ce que cela implique en dysfonctionnements). - Le consensus est la source d'énergie des activités humaines :
par exemple, dans un contexte de fusion-acquisition, si le Sens et les
consensus ne sont pas les mêmes chez les deux parties, le processus de
fusion sera beaucoup plus long et douloureux. Cela à l'air d'être du
bon sens, mais combien d'organisations se sont-elles lancées dans une
fusion sans prêter beaucoup d'attention à ce sujet ? - La Raisonn'est rien sans Sens :
l'idée est ici de dire qu'il ne sert à rien de mettre en place des
processus très rationnels, s'ils ne sont pas portés par un Sens : ils
en deviennent inutiles et potentiellement contre-productifs. On
pourrait extrapoler en disant que mettre en place un projet très bien
structuré et organisé sans se poser la question de son Sens (ce que
j'aime à appeler Vision) peut entraîner des coûts inutiles et de
l'inefficacité. Le Sens crée un lien entre le court terme, le moyen
terme et le long terme. - L'absence de Sens est souvent remplacée par une surcharge de représentations : Lois, Discours, Normes, Modèles,.... - Si tout le monde partage le même Sens, alors la poursuite des intérêts individuels conduit au bien commun.
Par exemple, si tout le monde partage l'absolue nécessité de
sauvegarder l'environnement pour éviter une catastrophe écologique qui
remettrait sa propre survie en cause, alors tout le monde, en agissant
pour soi agit pour le bien commun.
=> Une communauté sera donc dite Socio-performante lorsqu'elle ira dans le sens du bien commun.
- La Valeurest une indication du Sens du bien commun, sachant que le Sens du bien commun peut être décrit par un ensemble de Valeurs. Roger Nifle
ajoute ici qu'il existe diverses définition de la Valeur, et que toutes ne sont pas cohérentes avec celle qu'il utilise ici.
- La Valeura trois dimensions :
- Subjective : tout ce qui traite des motivations. On parlera alors Des Valeurs, par exemple Les Valeurs de l'organisation)
- Projective : ce qui se traduit par... On parlera donc d'Echelle de Valeurs
- Objective : mesure par rapport à l'Objectif. On parlera ici de LA Valeur.
- Si le « bien commun » peut se discuter et se négocier, le « Sens du bien commun » pré-existe et ne se négocie pas.
L'implication de ce concept pour la mise en place de réseaux sociaux en entreprise
Dans
tout ce que contient le concept d'Entreprise 2.0, j'ai choisi de ne
mentionner ici que les réseaux sociaux d'entreprise, car il me semble
qu'ils sont victimes de freins et de préjugés plus lourds à contourner
que le reste, et surtout qu'ils nécessitent la mise en œuvre de
dynamiques humaines plus complexes.Parmi
toutes les opportunités offertes par les réseaux sociaux, ils peuvent
permettre de structurer factuellement des communautés et des ensembles
de valeurs inconnus de l'entreprise. Certains s'étonneront peut-être
que je puisse suggérer que l'Entreprise puisse avoir besoin de solution
de ce type pour identifier ses Valeurs, pourtant, il n'est pas rare (et
c'est d'ailleurs autant surprenant que choquant) de voir des
organisations afficher des Valeurs totalement artificielles (voire,
pire, qui n'en sont pas...), dans lesquelles aucun collaborateur (ni
communauté) ne se retrouve.Discuter
des impacts de ce type de situation sur la performance de l'entreprise
n'est pas ici le sujet et mériterait un billet à part, mais nous
pouvons cependant en dire quelques mots : L'Entreprise a ses Valeurs
(identifiées ou pas). Paradoxalement, les collaborateurs sont parfois
évalués individuellement par rapport à un système de valeurs différent
de celui de l'entreprise, et différent de celui de sa communauté
(probablement encore plus ignoré que celui de l'Entreprise). Pour
assurer l'alignement des collaborateurs et la performance de
l'organisation, le système de valeur de l'Entreprise doit donc être
consciemment décliné sur les communautés qui composent l'entreprise,
puis sur les collaborateurs. Ignorer les valeurs des uns ou des autres
ne peut être que néfaste.
Il est donc crucial de toujours identifier la communauté de référence impactée par l'action que l'on mène, afin d'identifier le Sens du bien commun de
cette communauté, ce qui permet de préciser l'ensemble des Valeurs
à prendre en compte, pour ne pas les heurter (ce qui se traduirait au
mieux pas un désintérêt, au pire par un conflit ou un refus). Ceci
signifie que la mise en place d'un projet, quel qu'il soit, nécessite
d'identifier la communauté principale à laquelle il s'adresse (ce qui
peut ne pas toujours être simple).
Comme
le dit Roger Nifle, on peut « dissoudre » les problèmes, les
oppositions, simplement en identifiant le Sens du bien commun et les
Valeurs des communautés auxquelles ont s'adresse. Si une communauté
adhère à un projet qui va dans son Sens et qui respect ses Valeurs, les
opposants individuels, si puissants soient-ils, ne pourront que
s'incliner.
Au
passage, la tendance à la décentralisation et au télétravail va
nécessiter, plus que jamais, de donner du Sens aux actions de
l'organisation, à celles des communautés, et donc à celles des
collaborateurs distants.
Et Roger Nifle de reprendre l'allégorie des trois tailleurs de pierre à qui l'on demande ce qu'ils font :
- « Je taille des pierres » dit le premier
- « Je construis un mur » dit le deuxième
- « Je fabrique une cathédrale » dit le troisième
Cet évènement aura lieu au Restaurant l'Ile, 170 quai Stalingrad, Ile St Germain, 92130 Issy-Les-Moulineaux.
Vous trouverez, ci-dessou, la liste des 21 cas de communication
écologique, éthique et innovant qui seront présentés autour d'un petit
déjeuner bio-équitable:
> Comment communiquer quand on n’est pas Encore écologique et responsable Pourquoitucours – Jeremy Dumont, directeur de pourquoi tu cours (l'agence des idées)
> Comment sensibiliser un million de téléspectateurs aux dangers du "greenwashing" (écoblanchîment) Campagne MTV « you don’t have to be green to be green »
> Comment faire la une de tous les journaux télévisés avec quelques milliers d’euros Opération des Enfants de Don Quichotte
> Comment faire rêver les usagers de la RATP Concours RATP/GMF sur l’éco-mobilité
> Comment rendre son agence de publicité écologique Agence Icom à Toulouse
> Comment bousculer les préjugés sur la construction en bois Campagne CNDB
> Comment faire la pluie et le beau temps Stratégie de lutte contre le changement climatique Inoxia
> Comment sensibiliser à la disparition des espèces Campagne WWF
> Comment concevoir un évenement éco-responsable SURF’N CO
> Comment sensibiliser les journalistes aux produits "bio" et "verts" Opération « Noël au naturel »
> Comment « éthico-révolutionner » la mode Ethical Fashion Show
> Comment toucher des dizaines de millions de personnes en remplaçant les dollars par de l’humour Organic Trade Association
> Comment inciter les automobilistes à prendre les transports en commun SMTC 90
> Comment se différencier des faux produits « verts » Atout Vert
> Comment sortir un salon professionnel de la grisaille « bitoubi » SEMD
> Comment raconter une histoire sans raconter d’histoires Ballot-flurin
> Comment mettre en place un droit de réponse à la publicité Ad Something de Influence – Heaven
> Comment ne pas acheter d’espace à des marchands d’armes Heaven
> Comment acheter de l’espace en faisant une « bonne action » Good Action (régie média éthique)
> Comment provoquer une immersion totale dans la beauté naturelle Design d’environnement
Il me semble que la notion de bien commun est essentielle, grace jones en parle trés bien...(jérémy dumont)
L'EMERGENCE DU BIEN COMMUN
Par Antoine Rebiscoul qui est publicitaire...
Malgré nos difficultés à tous de
compréhension de l’ampleur de la crise actuelle, il faut déjà se
risquer à l’exercice de la prévision. Vers quels imaginaires nouveaux
allons-nous ? Quelle sera l’inscription de la déroute de l’économie
dite financière dans les représentations les plus courantes de la
valeur ajoutée perçue des biens et des services ? Les tentatives de
solutions actuelles apportées à l’intérieur du système financier sont
utiles, mais elles ne sont rien sans un arrimage à des représentations
beaucoup plus larges, dont les produits et services bancaires ne sont
qu’un petit élément....
Ces dernières années ont été caractérisées par une véritable bulle
d’idées et de modèles économiques autour de la figure de l’économie de
l’immatériel. De quoi d’agissait-il ? Principalement, d’une tentative
de dépassement de la différence entre l’offre d’un côté et la demande
de l’autre par les pratiques d’interactivité. Et pas seulement dans la
seule sphère d’internet. Dans un monde dont l’interactivité est
l’horizon, les stocks – qu’il s’agisse de produits ou d’actifs -
doivent tendanciellement devenir des flux et être lus comme tels. L’imbrication du virtuel et du réel Les
produits les plus aisés à commercialiser ne sont-ils pas devenus les
forfaits et abonnements, qui transforment la transaction marchande en
relation et en commerce des accès ? Même le trafic des biens tangibles
n’échappe guère à une recherche toujours plus poussée de fidélisation
du « capital client ». A un autre niveau, le problème des entreprises
est moins celui de l’affirmation de leur raison sociale « dans les murs
» que celui de leur inscription au cœur d’un tissu relationnel premier,
tramé de « parties prenantes » et de « territoires compétitifs », dont
elles doivent savoir capter les compétences et les différents types de
réseaux. Les outils de valorisation des actifs financiers, de la même
façon, ont démonétisé l’évaluation par les coûts historiques pour lui
substituer une recherche permanente de « fair value », de valeur de
marché instantanée des actifs, qui a permis de donner à tous types
d’options de croissance la validité et la saveur de la réalité.
Produits, périmètres des entreprises, et actifs, ont connu un intense
mouvement de dématérialisation, dans la mesure où par dématérialisation
il faut entendre une incorporation toujours plus poussée des flux dans
la production, du potentiel dans les outils d’évaluation, et des
éléments d’images et de marque dans la perception de la valeur ajoutée
servie par les biens. Nous avons ainsi fabriqué un monde
d’imbrications étroites entre virtuel et réel, et il serait bien
imprudent de considérer que les seules activités financières seraient
responsables de l’écart spéculatif que nous payons actuellement. Après la crise, deux tendances lourdes Aussi, dans le monde de la consommation, les conséquences concrètes de la crise actuelle seront doubles. Nous
allons sans doute assister à une forte réaction industrialiste, qui
cherchera à extirper des biens et services toute dimension spéculative.
Tout ce qui ressemble à un « produit dérivé », dans le domaine de la
finance comme dans celui du marketing, devra rendre raison de son «
sous-jacent ». Les biens qui ne produisent aucune option additionnelle,
aucun débordement par rapport au contour de leur utilité première,
seront particulièrement valorisés. On ne voudra plus payer pour des
qualités ou des fonctionnalités supplémentaires, qui apparaitront comme
autant d’attributs factices. Les produits « low-cost », qui ne cessent
de progresser depuis cinq ans, vont connaître une vigueur renouvelée.
Notre « système des objets » ira vers une forme de radicale
simplification. Dacia est ainsi sans doute de plus en plus l’avenir de
Renault. Mais, à l’inverse, du côté de la complexité, nous allons
assister à la migration de l’ensemble des pratiques et de l’imaginaire
de l’économie de l’immatériel vers une thématisation nouvelle du
concept de bien commun. Parce que, sans doute, notre seul espoir d’un
renouveau de la croissance réside dans le nouvel horizon des industries
vertes. Qui impliqueront d’indexer les formes principales de la valeur
ajoutée perçue par chacun sur la contribution des facteurs de
production à la sauvegarde ou à la progression des équilibres de la
biosphère. De normes extérieures de limitation de l’activité, les
facteurs de la « contrainte écologique » pourraient bien au contraire
être intégrés en son cœur même, comme sa principale stimulation – ainsi
que le pointait l’important rapport de Nicholas Stern dès 2006. Les
impacts sociaux comme environnementaux des biens et produits, d’effets
dérivés, pourraient ainsi devenir l’indice le mieux compris de leur
nouvelle attractivité – voire, dans des formes inédites qui restent à
inventer, de leur désirabilité. De la notion d’’’immatériel’’ à celle de ’’bien commun’’ De
même, la noosphère et les activités de l’esprit devront être
requalifiés. Le mouvement de dématérialisation à l’œuvre depuis les
années 90 a aussi été la mise en œuvre de connectiques dans presque
tous les domaines : entre l’entreprise et ses multiples partenaires,
prestataires, et « co-opétiteurs ». Entre les consommateurs et les
marques. Entre individus. Mais, surtout, l’économie s’est davantage
appuyée sur les progrès de la noosphère et sur ses puissants effets de
réseau que l’inverse. Le marketing est ainsi devenu, dans la période
antérieure, une activité à grande échelle de captation, voire de
prédation, des productions culturelles et de l’immense espace
intersubjectif ouvert par les nouvelles technologies. L’économie de
l’immatériel apparaît dans son après-coup comme une préparation
quasi-programmatique de la révélation de l’importance cruciale des
phénomènes de mutualisation et d’interactions complexes, si complexes
qu’elles fonctionnent comme des infrastructures d’échanges ressemblant
à s’y méprendre à la définition que l’on peut donner d’un bien public.
Comment, d’ailleurs, envisager un autre développement, dans un monde
qui engage une quasi-nationalisation globale de son système bancaire,
et qui reconnaît ainsi à la circulation monétaire une valeur telle
qu’il ne saurait être question d’en risquer davantage la moindre
défaillance ? Les biens et services de ce nouvel imaginaire devront se
présenter comme des « hubs » ouverts, permettant une multitude d’accès,
favorisant toutes les formes de socialisation. Ils s’appuieront de
façon fondamentale, pour les mimer ou pour les intégrer au cœur du
modèle de consommation qu’ils proposeront, sur les concepts de
non-rivalité et non-excluabilité : tout le monde peut s’en servir, et
s’en servir n’exclut pas les autres. Pour reprendre l’exemple
automobile, ainsi que le notait justement récemment Bruno Marzloff dans
Le Monde, Renault serait sans doute bien inspiré de signer avec
Autolib’.
LA THÉORIE DES COMMUNAUTÉS HUMAINES ET DES COHÉRENCES CULTURELLES
C’est
là un résultat majeur de l’Humanisme Méthodologique le renouvellement
de la pensée des communautés humaines dont la théorisation débouche non
seulement sur une nouvelle compréhension des phénomène communautaires
mais aussi de nombreuses applications appuyées sur des méthodologies et
une ingénierie qui renouvelle l’action sur et dans les communautés de
toutes dimensions.
Les communautés de Sens
D’abord
rappelons que des communautés humaines doivent être de nature humaine.
De ce fait il y a une corrélation étroite entre la façon de concevoir
l’homme et de concevoir les communautés d’homme. Dans une communauté,
les hommes ne peuvent mettre en commun autre chose que ce qu’ils sont.
Une
communauté humaine est donc, sur le fond, une communauté de Sens. Ceux
qui font partie d’une communauté partagent tout un ensemble de Sens
parmi tous ceux qui constituent l’humanité de tous les hommes et de
chacun. Ainsi on peut dire que c’est une part d’humanité qui fonde
chaque communauté et ces parts d’humanité se traduisent par une
multiplicité de communautés.
Pour
se représenter par une image les Sens en conSensus dans une communauté
on peut prendre la boussole dont chaque direction correspond à un Sens.
C’est ce qui conduit à utiliser des cartes de Sens pour représenter les
Sens d’une communauté, une fois élucidés par des moyens appropriés.
Cette
image laisse entendre que le conSensus qui forme au fond la communauté
n’est pas homogène. Des groupes peuvent privilégier tel ou tel Sens et
même se trouver en opposition de Sens tout en participant à la même
communauté. Des périodes peuvent favoriser un Sens plutôt qu’un autre
selon les conditions de l’époque. Comme cela des communautés semblent
s’épanouir par moment et régresser à d’autres. L’histoire en est
pleine. Il y a encore l’action menée par des responsables dirigeants ou
autres qui favorisent tel ou tel Sens et l’on peut espérer que c’est le
meilleur. Tel est le rôle du politique mais aussi de ceux qui ont
charge d’entraîner la communauté dans son développement et ses enjeux
de progrès.
Il
y a bien sûr toutes sortes de phénomènes qui correspondent à la
création, au développement, à l’évolution, au changement, à
l’accomplissement des communautés de différents types.
Comme
on l’a vu le conSensus communautaire avec toutes ses variations se
traduit par l’expérience existentielle de chacun dans un monde commun
qui apparaît comme une réalité partagée. Les variations au niveau du
Sens se traduisent par des changements et des réalisations dans la
réalité existentielle. Les affaires humaines de tous ordres font partie
de ces réalités là et sont dont comme l’écho de ce qui se passe au
niveau du Sens. C’est cependant au niveau du Sens que se déterminent
les réalisations et donc aussi toute possibilité de maîtrise.
Rappelons les différentes dimensions de l’expérience humaine qui apparaissant là comme communautaires.
Enfin pour chapeauter le tout une distribution des rôles et des modes relationnels spécifiques.
Les dimensions de l’expérience humaine partagées deviennent celles d’un monde commun.
La théorie des cohérences culturelles
Chaque
communauté a un fondement qui lui est propre et une réalité partagée
qui retraduit les Sens du conSensus. Cela détermine son identité dont
les expressions sont multiples.
La
spécificité de la communauté peut être dite culturelle. Toute
communauté est communauté culturelle caractérisée par ses fondements
(Sens en conSensus) et par ses expressions.
Elle
peut être dite culturelle aussi lorsque l’on envisage le développement
qui correspond à un de ses Sens qui est comme « cultivé ». Si on
attache à la notion de culture l’idée d’une production et d’un
progression alors c’est le Sens du bien commun qui le supporte.
Ainsi
tout ce qui se produit dans une communauté, tout ce qui la caractérise
est expression de sa culture. On en verra les conséquences pratiques,
par exemple que toute économie est culturelle.
Le Sens du bien commun
Dans
la période que nous quittons avec la mutation les questions éthiques,
de valeurs ou de bien humain était considérées comme tout à fait
indépendantes des questions techniques, matérielles, des lois
naturelles ou des méthodes ou pratiques efficaces.
Cela
permettait de faire comme si le champ de l’action dans les affaires
humaines ne répondait qu’à des critères de rationalité indépendamment
de ces enjeux.
La
nouveauté c’est qu’avec la découverte que l’essentiel c’est le Sens on
voit que la rationalité ne fait que traduire le Sens qui la porte.
Ainsi il y a un lien entre rationalité, valeurs, éthique et morale
c’est le Sens qui leur est sous jacent. On avait pris l’habitude de
dissocier la valeur comme mesure d’un résultat et les valeurs comme
indicatrices du bien commun. Or si les valeurs sont les indicateurs du
Sens du bien commun, la valeur est la mesure d’une contribution au bien
commun.
On
distingue bien là le Sens du bien commun dont les valeurs sont des
indicateurs et le bien commun qui prend une forme contingente et se
traduit en fait par des biens communs tant ressources qu’enjeux
figurant ce bien.
S’il
n’est pas difficile de penser qu’une communauté puisse porter en elle
un Sens du bien commun il l’est plus de comprendre ce que cela implique.
D’abord
il est propre à une communauté culturelle différente des autres
communautés. Pas de standard donc. Ensuite il participe à
l’accomplissement humain et à se titre il est tel que sa culture
favorise la conscience individuelle et collective et celle du Sens en
particulier. Il favorise par là même une autonomisation, une maîtrise
plus grande des affaires communes, et par suite l’expression de talents
et de qualités culturelles spécifiques.
Le
Sens du bien commun est la source de potentiels originaux, la
perspective d’un accomplissement mais aussi ce qui donne à la
communauté ses propres moyens d’agir et de progresser. Que ce soit ses
enjeux ou ses pratiques ils sont culturels et expressions du Sens du
bien commun. Il y a beaucoup à dire sur les façons dont cela s’exprime,
sur ce que l’on peut appeler une vocation culturelle qui trouvera à
s’exprimer différemment au fil des temps et des circonstances.
Il
faut insister sur un point particulièrement important. Si le sens du
bien commun en conSensus est le vecteur de l’accomplissement culturel
de la communauté, ce Sens ne réside pas ailleurs qu’en ceux qui y
participent. De ce fait les hommes s’accomplissent en participant à la
culture de ce même Sens, contribuant par leur expérience à l’expérience
commune.
Ainsi
pour les personnes dont les enjeux expriment, en ce qui les concernent,
le Sens du bien commun il n’y a pas de différence de Sens avec celui de
la communauté. Par contre le modes d’expression ne peuvent être
normalisés et doivent se traduire par une très grande diversité de
contributions.
Evidemment
on pourrait mettre en question le fait de chercher à partager le même
Sens mais c’est la liberté de Sens, fruit du discernement des Sens, qui
procure cette liberté et ce discernement ne se développe que si on se
dispose dans le Sens du bien commun. On notera aussi qu’une personne ne
se réduit pas à une seule communauté d’existence et qu’elle peut en
changer selon différents moment de vie ou d’activité.
Enfin
l’Humanisme Méthodologique montre que lorsque un Sens d’accomplissement
est poursuivi la personne comme la communauté sont engagés dans une
trajectoire d’évolution de maturation et traverse des seuils de
mutation entre différents âges. Ceux-ci correspondent à un niveau de
conscience qui privilégie telle ou telle dimension de l’expérience.
Il
y a ainsi l’âge des affects, l’âge du faire, l’âge des représentations
ou de la raison, et l’âge du Sens. C’est justement ce dernier que nous
abordons avec l’âge des communautés de Sens. Cela ne veut pas dire
qu’elles n’existaient pas avant la mutation de civilisation actuelle
mais que la conscience collective n’en était pas à ce stade restant
surtout à celui du maniement de représentations.
Cette
aspect de l’évolution et des stades de maturité des communautés
humaines est important pour situer les enjeux des communautés de Sens
mais aussi le niveau de maîtrise et de pratiques correspondant. Le
développement communautaire s’inscrit dans de telles trajectoires on le
verra. Ce n’est qu’à un âge de maturation avancé, celui que nous
abordons avec l’intelligence du Sens, que ces questions s’éclairent et
que, au-delà du bien commun, c’est le Sens du bien commun qui est
primordial. C’est une avancée considérable par rapport à toute les
conceptions antérieures.
Communautés de communautés, théorie des ensembles communautaires.
Une
communauté de Sens peut naître à partir du moment ou quelques personnes
sont en conSensus. On peut ainsi avoir une communauté en projet ou même
une communauté désignée sans qu’elle existe à ses propres yeux. Un
groupe peut être concerné par quelque chose sans qu’il fasse
apparemment communauté. En fait il est intéressant dans la vie d’une
communauté d’envisager son origine dans le passé ou le futur, puis
l’émergence d’une conscience collective et ensuite un engagement dans
des enjeux communs explicites. Au début la communauté peut être
potentielle ou n’exister que dans le regard de quelques-uns. Plus tard
la communauté peut ne pas être en mesure d’assumer un quelconque
engagement collectif et ce sera le rôle de quelques responsables de
l’aider à murir.
Il
ne faut pas assimiler communauté et conscience communautaire
prématurément et en conséquence se permettre de projets de
développement ou de création communautaire.
Dans
une communauté donnée il est aussi possible de désigner un sous groupe
qui participe d’un côté à la communauté, fusse de manière particulière
(diversités), mais d’un autre côté il forme une communauté en lui même
qui peut aussi être engagée dans sa propre histoire.
Il
est alors important de comprendre ceci. Pour la Communauté initiale le
sous groupe est une partie d’elle-même qui partage le même Sens du bien
commun. Le sous groupe peut cependant lorsqu’on le choisit être
envisagé comme une communauté en propre avec son propre Sens du bien
commun, sa propre vocation. Les deux ne sont pas incompatibles mais à
chaque moment c’est l’un ou c’est l’autre qu’il faut choisir. C’est une
affaire de centration.
Ainsi
on peut envisager des communautés de communautés. Cependant il faut
différencier radicalement le moment ou on traite les affaires de la
communauté d’ensemble avec ses sous groupes et les moments où on traite
les affaires « locales » de telle ou telle communauté. C’est une
question de centration c’est à dire de focalisation sur une communauté
de référence.
On
remarquera que lorsqu’un sous groupe est envisagé dans une communauté
plus vaste il lui est intérieure et elle comme englobante. Lorsque le
sous groupe est considéré comme une communauté en propre alors la
communauté plus vaste lui est extérieure.
Comprenons
comment un théorie des ensembles communautaires en découle. Toutes les
communautés peuvent être communautés en propre avec des relations
d’extériorité avec les autres et en même temps il est possible de les
considérer comme des parties de communautés plus vastes. Prenons le cas
de l’Europe communauté de nations et en même temps les nations sont
communautés en propre. En plus l’Europe est communauté de régions, les
nations aussi et on peut encore identifier de nombreuses communautés
non territoriales qui ont leur culture (professionnelle par exemple)
tout en étant parties prenantes de la communauté européenne.
Ainsi les ensembles communautaires ne sont plus une question de frontières mais de considération (centration).
LA SOCIO-PERFORMANCE
Les
communautés de Sens ne sont pas des ensembles statiques mais orientés
selon une finalité exprimant le Sens qu’elles privilégient. Il est vrai
que certaines auront une finalité défensive, d’autres organique,
d’autres de simple confort. Seulement toujours leur finalité implique
une dynamique, une activité, un engagement dans l’action même pour
conserver un état antérieur.
Ainsi
la notion de progrès a-t-elle donné aux communautés humaines un type de
finalité qui justifiait une dynamique et privilégiait un certain Sens.
Cependant ce Sens n’était pas toujours un Sens du bien commun. De ce
fait le progrès a pu se focaliser sur une croissance des biens
matériels et pas sur l’accomplissement humain ou bien encore sur un
développement humain assimilé au seul développement mental.
Quelque
soit sa finalité la performance de son action pour y satisfaire est
envisageable, y compris pour le pire. Avec le concept de
socio-performance l’auteur a voulu spécifier qu’il s’agissait de
performance communautaire dans le Sens du bien commun.
Ainsi
la socio-performance d’une communauté caractérise tout ce qui concoure
à un développement dans le Sens du bien commun, développement qui ne va
pas sans un accomplissement communautaire et donc aussi des personnes
selon leur diversité.
On
ne peut guère envisager la poursuite d’un enjeu sans s’interroger sur
la performance des méthodes, des engagements, des projets des
stratégies, de chaque contribution aussi. Mais la performance n’est pas
une mesure dans l’absolu de ce qui est réalisé mais une mesure relative
à ce qui est visé.
La
socio-performance s’évalue donc en référence au Sens du bien commun et
donc en fonction des biens communs qui le concrétisent selon les
circonstances. Elle inclus forcément les critères de développement et
d’accomplissement humains. On en trouve d’ailleurs une tentative de
définition dans les critères du développement humain définis par l’ONU.
Cependant
faute d’une clarification de la question du Sens du bien commun ce sont
souvent des biens communs généraux impersonnels (a-culturels) qui sont
choisis. L ’éducation par exemple y figure. Cependant si on ne connait
pas le Sens de éduquer dans telle ou telle communauté culturelle alors
on reste dans des généralités qui peuvent aussi bien former des
prédateurs que des clones bien formatés. La conscience réduite au
savoir n’amène aucun discernement et par suite aucune liberté d’être.
Elle n’amène que des capacités de reproduction.
Il
est vrai que l’ONU préconise un développement communautaire fondé sur
la culture mais cela ne suffit pas à identifier le Sens du bien commun
et donc à évaluer leur socio-performance. Il est vrai que la compulsion
normative des experts ne s’y retrouve pas avec une socio-performance
dont les critères sont singuliers, culturels et liés à l’histoire du
développement de chaque communauté.
La
socio-performance d’une communauté concerne ce qui touche à sa
constitution, sa pérennité, les conditions matérielles de son existence
mais aussi son organisation et les moyens de traiter toutes les
affaires qui contribuent à son développement et son accomplissement.
Les valeurs et la valeur
L’humanisme
Méthodologique met en évidence que les valeurs doivent être considérées
comme des indicateurs du Sens du bien commun. Ces indicateurs servent
évidemment à indiquer dans quel Sens évaluer et réaliser les affaires
communes et les contributions particulières et ce dans un langage avec
des références qui conviennent à la communauté culturelle selon son
histoire et les conditions de son actualité. Ses valeurs sont donc
pérennes dans leur Sens mais contingentes dans leur expression.
En
fait les valeurs sont des expressions du Sens du bien commun qui
s’inscrivent dans l’expérience commune. Elles auront toujours une
expression subjective essentielle, projective et rationnelle, objective
et matérielle ou plutôt concrète. On peut d’ailleurs construire des
référentiels de valeurs associant ces trois dimensions avec des
composantes affectives, factuelles, mentales.
Les
valeurs peuvent s’exprimer au travers de mythes, d’histoires, de scènes
de référence, mais aussi de rituels, de façons de faire. L’usage abusif
de formules à prétention universelle a pour caractéristique de pouvoir
les interpréter dans n’importe quel Sens de façon opportuniste. C’est
pour cela que la référence aux valeurs universelles tien souvent du
cynisme ou de l’auto-mystification. De grandes entreprises qui y ont
recours s’aperçoivent de la dissolution d’identité qui l’accompagnent
et de la disqualification associée.
Les
valeurs propres sont aussi identificatoires, tant pour les membres
d’une communauté que pour être reconnue par d’autres. Elles doivent
alors porter dans leur expression une dimension rétrospective qui dit
d’où on vient - mémoire et patrimoine, une dimension introspective qui
dit qui on est - qualités et caractère, une dimension prospective qui
dit vers où on va dans le contexte du futur – projet et ambition.
Ainsi
l’analyse du Sens du bien commun permet de construire des référentiels
de valeurs
qui servent à la communauté à orienter son activité et à évaluer sa
socio-performance. L’humanisme Méthodologique a développé des méthodes
pour cela.
Il
faut bien considérer que la diversité des situations, des personnes ou
populations, des groupes, des circonstances, des préoccupations,
réclame des modes d’expression des valeurs différents. Il est alors
judicieux de traduire ce qui peut jouer le rôle de référentiel général
en référentiels spécifiques. L’erreur commise par la référence à des
valeurs universelles ou une normalisation de valeurs propres c’est
d’utiliser un langage inapproprié dont la conservation ou la vénération
prend un tout autre Sens que celui du bien commun.
Il
en va de même lorsque c’est le langage d’un groupe de parties prenantes
qui est seul utilisé pour exprimer les valeurs propres et qui du coup
ne peut servir de référentiel pertinent pour les autres.
Les
référentiels de valeurs communautaires, culturels donc, servent aussi à
établir les échelles de valeurs appropriées pour évaluer et mesurer la
socio-performance communautaire ou toute contribution personnelle ou
collective. Cela débouche sur la résolution d’un problème qui est celui
du découplage de la valeur et des valeurs qui domine les approches
rationalistes qui règnent.
La
valeur est maintenant clairement la mesure de la contribution au bien
commun selon l’échelle de valeurs et le référentiel appropriés. Elle ne
peut être universelle mais seulement culturelle. Dans le cas de la
communauté humaine dans son ensemble la valeur ne vaut qu’en fonction
des référentiels globaux mais pas des référentiels communautaires
autres.
L’imposition
d’un système de valeurs et de mesures universelles ne sont que la
tentative d’imposition d’une culture sur les autres. Il est sûr que ce
n’est pas le Sens du bien commun qui s’exprime dans cette volonté de
domination.
Le
respect de la diversité des valeurs va avec le respect de la diversité
de parties prenantes dans une culture donnée mais aussi du respect des
différentes cultures communautaires qui représentent toutes une part de
l’humanité de l’homme.
Développement et empowerment communautaires.
La
socio-performance se mesure simultanément au degré de développement en
tant que réalisation et au degré d’empowerment ou autonomisation.
L’accomplissement de la vocation communautaire est l’ensemble des deux.
Le
développement est conditionné par l’empowerment, le degré de maîtrise
de son destin acquis par la communauté et, inversement, cet empowerment
dépend aussi des ressources développées.
On peut ainsi dessiner une ligne d’évolution des communautés humaines.
Au
commencement toute communauté nait dans un sentiment communautaire.
l’envie d’être ensemble, de partager des affects est indispensable. De
ce fait toute communauté que l’on veut créer à partir seulement de
raisons abstraites, utilitaires ou de simples représentations est vouée
à l’échec. La création d’une société commerciale repose sur un
« affectio-societatis ». On dira que bien des communautés existent sans
que ses membres aient connu au début ce genre de sentiment partagé.
Cependant on distinguera les créateurs des membres qui ont pu intégrer
la communauté alors qu’elle était dans un autre Sens que le bien commun.
En
tout cas cela restera une composante indispensable du développement
communautaire qu’il faudra prendre en compte dans les méthodes et
pratiques de socio-performance.
En
second lieu toute communauté est amenée à aménager un espace de
cohabitation en fonction de ses activités, ce qui implique les
conditions de confort, de subsistance et de sécurité nécessaires à la
co-existence commune. Le développement matériel, économique est
évidemment indispensable même s’il emprunte des modalités virtuelles.
On peut parler de stade primaire de développement et d’empowerment ou
de conscience. En effet c’est dans une perspective à court terme que se
situe le champ de conscience.
En
troisième lieu, le développement des représentations mentales élargi le
champ du développement avec les constructions juridiques, stratégiques,
mais aussi les savoirs et savoir faire et les moyens de représentation
associés. Il s’agit d’un stade secondaire de développement et de
conscience qui porte le champ de maîtrise au-delà du court terme et du
visible. Une intelligence mentale, rationnelle qui étend le champ de
connaissance et d’action caractérise ce niveau de développement. On
notera cependant qu’un développement sans conscience multiplie les
représentations sans que cela améliore la maîtrise communautaire et
même peut la mettre en péril (coupure avec « les réalités » primaires).
En
quatrième lieu, le développement est celui de l’engagement
communautaire dans une finalité, une vocation, une ambition exprimant
le Sens du bien commun. C’est le stade « politique » du développement
qui s’assortit d’une responsabilité partagée et d’une autonomie
responsable. La conscience de Sens, la détermination de Sens
(direction), le partage de Sens (conSensus, dynamique collective...),
le développement dans ce Sens selon l’originalité culturelle de la
communauté (créativité générative) sont des caractéristique de ce
nouveau niveau de conscience et de développement.
Il
faut observer à ce stade que la socio-performance appuyée sur la
logique communautaire est une émergence de ce dernier stade de
développement. En effet au stade précédent il n’est pas question de
Sens et de conscience associée. Plus préoccupés par les
représentations, les modèles, le Sens en échappait et donc tout
discernement en ce qui concerne l’intérêt de poursuivre le Sens du bien
commun.
C’est
pour cela que la socio-performance appartient plus à l’émergence d’un
nouveau monde ou plutôt d’une nouvelle étape de civilisation. Nous en
vivons le passage avec ses troubles et ses crises où la perte des
certitudes du passé s’assortit de résistances et la nature des
émergences est encore difficile à cerner surtout si on est crispé sur
le niveau antérieur.
C’est
pour cela que la prospective est indispensable pour franchir ce seuil
et comprendre l’intérêt de la notion et des pratiques de
socio-performance
PROSPECTIVE HUMAINE, PERSPECTIVES D’UNE MUTATION ENGAGÉE
Nous
vivons une mutation de civilisation. Dans l’évolution humaine il y a
des phases et des seuils de passage. Chaque seuil est l’occasion de
deux types de crises. L’une est celle d’un monde qu’il faut quitter ou
plutôt dont il faut quitter les certitudes souveraines et qui se débat,
l’autre est celle du monde qui se profile dont on n’a pas encore forgé
les instruments et développé les capacités de le construire.
Nous
sommes au seuil de maturescence, (hominescence dit Michel Serres) et
nous passons d’un âge des représentations ou règne (en principe) la
Raison à un âge des communautés où le Sens se révèle le principe de
toute connaissance, de toute valeurs, de toute action.
Les
solutions de l’âge antérieur se révèlent brusquement insuffisantes
obsolètes et de nouveaux développements sont nécessaires en fonction
d’une nouvelle conscience de l’homme et des affaires humaines.
Tel
est le contexte où nous nous situons et le champ d’une prospective qui
maintenant, sait que les déterminants de l’avenir sont humains,
notamment avec le Sens. La prospective humaine n’est pas une simple
représentation du futur mais une engagement dans sa réalisation.
L’accomplissement des vocations communautaires
A
la différence d’un monde dominé par différentes formes d’individualisme
la perspective qui s’ouvre est plus celle d’autonomies responsables.
Les communautés humaines se révèlent être le champ où les personnes
trouveront les voies et moyens de leur accomplissement, en participant
à leur socio-performance. Ils en sont les bénéficiaires et les
contributeurs selon leur degré de maturité et de maîtrise.
Chaque
communauté culturelle, née d’une problématique humaine constituant son
héritage d’humanité, est dotée de potentiels attachés au Sens du bien
commun et aux valeurs qui l’expriment. Ainsi chaque communauté n’est
pas le seul fait d’un rassemblement opportun mais le lieu d’exercice
d’une vocation culturelle propre. Entreprise, territoire, collectivité,
association, réseau communautaire, tous sont porteurs d’une vocation
qui s’exprime, tant en termes de développement que d’empowerment pour
elle-même et de services associés pour ses membres et ceux auxquels
elle veut les adresser. Toute communauté est ainsi vouée à être une
l’entreprise d’une vocation et toute entreprise est une communauté
porteuse d’une telle vocation. Cela donne aux communautés non seulement
le caractère structurant de toutes les affaires humaines mais en plus
la charge de les entreprendre selon leur vocation propre.
Si
les personnes sont le seul lieu de conscience et de liberté les
communautés sont le seul lieu d’accomplissement des affaires humaines.
C’est donc dans le cadre communautaire que toutes les questions et
toutes les solutions sont à situer. Comme le considère Hassan Zaoual
toutes nos préoccupations sont culturellement « situées ».
C’est
un nouveau paradigme qui est à considérer assorti de l’apprentissage de
l’intelligence symbolique ou intelligence du Sens pour traiter
dorénavant les affaires des communautés de Sens.
Ce nouveau média online - www.laposte.fr/lehub
- propose, dans un environnement graphique renouvelé du contenu expert
sur la relation client en France et à l’international : dossiers,
études, interviews, news,...destiné aux professionnels du marketing
client (annonceurs, prescripteurs, agences,...).
Le terme « hub » traduit le principe de plateforme d’échanges.
L’objectif de ce nouveau site est de permettre aux professionnels de
s’informer, d’échanger et donner leur point de vue sur les enjeux, les
tendances et les stratégies relationnelles des marques.
Partenaire du développement des entreprises,
La Poste organise depuis 2004 « les Ateliers de la Performance
Client », où se rencontrent et échangent les grands annonceurs autour
des enjeux de marque et des stratégies relationnelles de demain.
Sensibilité partagée climat émotionnel, réactivités...
