Portrait du consom’acteur

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Il faut en premier lieu en finir avec les clichés anciens. “Le panorama est complexe, reconnaît Gilles Lipovetsky, théoricien de l’hyper-modernité. Le consommateur n’est plus cet être complètement aliéné par la marchandise, obsédé par la vitrine, subissant de façon complètement passive le matraquage publicitaire. Aujourd’hui, il s’informe, marchande, arbitre et compare en permanence.” Cet activisme qui était auparavant le fait d’une infime minorité s’est déployé en grande largeur grâce, en très grande partie, à la diffusion de l’usage d’Internet. “L’accélération a eu lieu en 2002 avec l’arrivée de l’ADSL. Quasiment toutes les catégories de Français, et plus seulement des jeunes, se sont alors approprié l’outil dans des proportions élevées, supérieures à 70 % chez les 35-49 ans”, analyse Sophie Blanco de l’agence Média M.

Un changement majeur : s’il est exagéré de dire qu’Internet a tout changé, il n’est pas besoin d’être un technophile béat pour constater que le e-commerce a un effet radical, celui de redonner la main aux acheteurs. “Neuf fois sur dix, l’achat sur un site est motivé par la recherche de prix intéressants. Normal : en activant un moteur de recherche, vous êtes sûr de trouver la meilleure offre commerciale”, analyse Flavien Neuvy, responsable de l’observatoire du Cetelem. Or la crise du niveau de vie pointée par les déclinologues – et souvent réelle pour les ménages qui ont eu à subir la flambée des prix du logement, des transports et de l’alimentation – a constitué le plus puissant des aiguillons pour aller surfer. “Pour atténuer la dureté des temps, les ménages comptent de plus en plus sur eux-mêmes et se débrouillent pour se fabriquer du pouvoir d’achat à revenu égal”, analyse Michel Ladet, vice-président de Sociovision. Et Internet joue ici un rôle en pleine expansion. Avec plus de 8 millions de fréquentations sur son site, Pierre Kosciusko- Morizet, PDG cofondateur de priceminister.com, confirme la tendance. “Le consommateur acceptant de moins en moins de subir le rapport marchand affirme sa volonté de reprendre le pouvoir.” Sa méthode ? Echanger des informations avec les gens qu’il juge bien plus crédibles que les messages publicitaires : ses homologues consommateurs. D’où le succès grandissant sur la Toile des sites de consommation, forums, blogs et autres comparateurs de prix. Une stratégie mise au service quasi obsessionnel – ludique autant qu’intéressée – de la quête du prix bas.

Une démarche qui n’est plus depuis longtemps l’apanage exclusif des plus pauvres. “Tous radins ! Vive l’achat malin” est devenu le cri de ralliement de la société française. Un vrai consensus national autour de la fréquentation des hard-discounters, en passe de devenir le (dernier ?) lieu de mixité sociale. Toutes catégories confondues, les Français y réalisent désormais près de 15 % de leurs achats alimentaires.