Old style
Rappellez-vous. On était dans le village global et les distances s’abolissaient. Les différences culturelles semblaient surmontables, puisqu’on communiquait. Une nouvelle catégorie sociale était née, fruit juteux des start-ups : les bobos. Les bobos plus que les autres encore communiquaient, croyaient au respect des différences, aimaient la technologie mais pas montrer leur attachement aux choses. Une série d’attributs allaient les entourer : l’huile d’olive, le trekking, l’authenticité, et la Twingo.
La twingo a été commercialisée en 1993, elle condense plusieurs caractéristiques de la fin de millénaire : ronde, entrée de gamme, colorée. La voiture sympathique des gens qui n’aiment pas les voitures, une voiture qui se projette dans le futur : aérodynamisme, forme ovoïde et compacte, faite pour un monde dont la densité de population augmente. La voiture qui fait vroum vroum, dont les pubs étaient faites en dessin animé.
La voiture est un indice très palpable des modifications de la société contemporaine. D’abord, elles sont marketées des années à l’avance, et sont donc la projection de ce que croient les fabricants de voitures que sera le désir, le “mood” des consommateurs au moment où leur voiture sortira. Et donc, leur tentative de formater le désir du consommateur futur, par leur voiture et surtout par la campagne marketing qui l’accompagnera.
Côté consommateur, on ne peut nier l’effet identitaire de la
voiture. Les marques affichées, le tuning sont là pour montrer que cet
objet particulier a quelque chose à voir avec l’égo. La plupart du
temps, il est lié à la testostérone, la vitesse, la force, la
confiance, des valeurs bien viriles. Régulièrement, on teinte ça de
sensualité, mais une sensualité fétichiste genre je te lèche la
chaussure, un peu gluante.
Ce qui était intéressant avec la Twingo, c’est qu’elle permettait
d’avoir une voiture l’air de ne pas y toucher, une voiture qui signait
l’intégration complète de la voiture dans les usages, à côté du sac
réutilisable et du lecteur dvd.
After twin
On a pour habitude d’attribuer au 11 septembre le basculement d’un monde dans lequel le concept de “win-win” triomphait vers un monde de concurrence globalisée. Ça ne doit pas être vrai. Cependant un enième soubressaut de modernisme a été tué au tournant du millénaire. La Twingo me l’a montré de manière définitive l’autre jour.
En effet, un nouveau modèle de Twingo est en train d’être commercialisé. Surprise! Ce modèle diffère des précédents par des lignes plus affirmées, une gueule plus agressive, des couleurs métalliques grises, ce qui en fait une voiture de ville absolument conventionnelle. Si on la place à côté de modèles de marque concurrentes de la catégorie “petite voiture de ville”, on constate que ce changement est général : la voiture est de nouveau le lieu de l’affirmation de la puissance, de la défense de sa place dans le monde. Elle doit être propre sur soi, prête à bondir, en avoir sous le capot, avoir de la reprise, métaphore de la débrouillardise dans un monde globalisé et socialement destructuré.
On est loin du “choix d’indifférence” duchampien, qui conduisait à choisir une voiture “par défaut”, que la Twingo a parfaitement incarné. L’achat d’une voiture est sommé de redevenir un choix identitaire, il semble plus que jamais impossible de l’ignorer. Et c’est dommage.
Culture du choix
Nous sommes entrés depuis quelques décénnies dans une culture du choix - de l’apparence du choix rétorquerons immédiatement les plus à gauche d’entre nous - qui se marque par un envahissement de notre intimité et notre quotidien par des questions parasitaires : il nous faut par exemple choisir de savoir ou non le sexe de notre enfant durant la grossesse, choisir qui nous fournit en gaz, électricité, téléphonie, gaz, connection internet, assurances, pension, la couleur de fond d’écran de notre télévision, le code de notre messagerie, de recevoir ou non des centaines de newsletter, le type de brosse à dent, si nous trouvons qu’une information est pertinente, si nous sommes bien sûr de vouloir réaliser cette opération.
Et il faut bien dire que cette hypertrophie démocratique me pose problème là où elle devrait juste m’enthousiasmer.
Auteur : Stéphane Noël
Source : Arts Numériques
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches
