A.La démocratisation d’internet et l’avènement du web 2.0
La
démocratisation d'internet est largement liée à la diffusion dans le
monde de l'accès à l'internet Haut débit via la croissance du réseau de
fibre optique.
En somme, le web 2.0 est donc au centre d'un phénomène en croissance exponentielle. D'après le récent sondage IFOP
( cf ci-dessous)de janvier 2010, le taux de notoriété de Facebook est
de 97%, devant copaindavant 93% et Myspace 83%. Leur progression est
fulgurante, notamment celle de twitter, qui en 1 an est passé de
quasiment 0% à plus de 60%.
IFop Observatoire RéSeaux Sociaux Janvier 2010
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D'après le
sondage de l'IFOP, 77% des internautes déclarent posséder un compte sur
un réseau social. La moyenne est de 1.9 réseaux sociaux par internaute
moyen, sachant que cette proportion est largement supérieure pour les
18-24ans et pour les CSP + (Cadres et profession libérale, 10 fois
supérieur a la catégorie retraité).
Les réseaux
sociaux se développent à vitesse grand V. Ils prennent une part de plus
importante dans la vie de l'internaute de tout les jours avec 45
minutes en moyenne passé sur les réseaux sociaux (source : IFOP
Septembre 2009). Il devient donc au centre de la politique marketing
des entreprises qui tentent de capter ce "temps de cerveau humain
disponible", le coût par rapport à une campagne média TV et affichage
étant largement inférieur, mais c'est surtout la possibilité de mesure
du ROI qui séduit le plus les entreprises dans leur stratégie de
webmarketing.
Quelles sont
les spécificités de ce marketing online, qui à pour cible les 1.8
milliards d'internautes (septembre 2009) connectés au web, mais surtout
interconnectés via les réseaux sociaux comme nous venons de le voir?
B.Du marketing de l'intrusion vers le Marketing de la permission
Le concept de
permission Marketing est un concept introduit par Seth Godin, gourou du
marketing aux USA grand visionnaire, ancien directeur marketing de
Yahoo!, blogueur renommé et auteur de nombreux best-sellers. D'après
lui, pour réussir sa stratégie marketing, il faut tout d'abord avoir le
5ème "P", à savoir une vache pourpre, un produit remarquable. De plus
il suffit de 1 000 fans du produit qu'il appelle contaminateur dans son
excellent livre Permission Marketing. C'est eux qui
feront le travail de la promotion, et cela gratuitement, nous
traiterons cette partie de communication 2.0 intrinsèquement virale,
dans notre troisième partie ! Enfin il introduit le concept de
permission marketing que nous allons détailler ci dessous.
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1. Newsletter : Du spam, à l'opt-in.
247
milliards e-mails sont envoyés quotidiennement (source internet world
stats), ce qui fait environ 125 milliards d'euros de timbres
économisés, et des tonnes de CO2 émises en moins au passage... L'e-mail
fut une révolution. Seulement 20% sont des e-mails à valeur ajoutée.
Les 80% restants pourraient être associé à du matraquage publicitaire.
Cette forme de spamming non désiré, Seth Godin l'appelle Interuption
Marketing: "Business can no longer rely on traditional forms of
Interuption Marketing, in magazines, mailing, telemarketing, radio or
television". L'interuption marketing, est une manière de
communiquer avec sa cible qu'elle veuille vous écouter ou non !
Communiquer de manière massive et couteuse en espérant que tôt ou tard,
la cible sera intéressée et découlera sur une vente, c'était du
marketing 1.0 !
Aujourd'hui
les consommateurs majoritairement internautes sont de plus en plus
informés grâce à Google et à leur "tribu" (communauté qui partage une
passion ou centre d'intérêt commun). De plus l'information n'a jamais
circulé aussi vite qu'aujourd'hui grâce a des réseaux sociaux comme
twitter (partie 3).
L'e-mail à
donc évolué selon l'intuition de Seth Godin. Après avoir longtemps
était spammé par la majorité des entreprises et des marques, les
entreprises suite à une forte chute du taux d'ouverture et une
efficacité ROIste en chute libre ne considèrent plus à présent leur
base de données client comme des boites aux lettres. Le système
d'opt-in est apparu et a été réglementé. Chaque internaute doit
aujourd'hui volontairement cocher la case "oui ou non je désire
m'abonner à la newsletter et recevoir des offres privilégiées".
Conséquence direct les taux d'ouvertures ont raugmenté massivement. Et
ce grâce à certaine technologie de ciblage et de cross-selling que les
e-commerçants utilise de plus en plus (secteur distribution).
2. Ciblage comportemental et crosselling
L'interruption
marketing est sur le point de mourir à petit feu dans le secteur de
l'internet. Aujourd'hui des entreprises de services comme Criteo ou
bien encore le roi du e-commerce Amazon ont développé des outils
propres à une politique de CRM personnalisée. La direction prise par
les leaders du secteur e-marketing et e-commerce se rapproche de plus
en plus du « one to one » ! Le rêve de tout marketeur qui se respecte !
En effet
Criteo propose aujourd'hui une solution de ciblage comportementale. Un
internaute ayant consulté des horaires de cinema sur allociné,
rechercher des livres sur Fnac.com, un billet de spectacle sur
billetreduc.com, n'aura plus des bannières publicitaires non-ciblé sur
ces sites préférés. Criteo cible en fonction du parcours de
l'internaute et analyse les "cookies" afin de lui proposer la meilleure
offre possible au meilleur moment. Criteo est d'ailleurs en plein
développement sur sa niche de ciblage comportementale. Reste le
problème lié à l'éthique de l'over-tracking des surfeurs du web, mais
là n'est pas le sujet.
De la même
manière, Amazon a développé sa propre technologie de cross-selling,
avec ses "les acheteurs ont aussi achetés" ... C'est un franc succès,
Amazon déclare réaliser plus de 30% de son Chiffre d'Affaire grâce à
cette technologie !
Shopping
2.0 et communication 2.0 : "Vous apprecierez peut être également"...
"Recommandés pour vous" "Les clients ayant effectué des recherches
similaires ont acheté"... "Vos nouveautés"
En somme le
ciblage comportementale progresse à vitesse grand V. Il en va de même
pour le ROI des clients. Internet permet là encore un ciblage de haute
qualité, permettant un stratégie de 1to1 de plus en plus poussée.
3. Shopping 2.0 ou social shopping : Etude du secteur de la e-distribution
D'après Mashable,
communauté de blogueur d'autorité américaine qui a pour principal sujet
les réseaux sociaux et qui à plus de 2 millions de followers sur
Twitter, les avis d'internautes sont la source d'information qui a le
plus d'impact lors de la décision d'achat d'un internaute (juste
derrière la recommandation d'un ami TrustRank number 1). Ainsi les
critiques, avis de produits et tests sont très largement appréciés des
internautes. Un stimuli d'achat efficace et gratuit ! Kelkoo, leader
européen des comparateurs de prix, a ainsi développé son système d'avis
sur les e-commerçants. Un système de notation 5 étoiles qui impacte
fortement le taux de transformation des e-commerçants (nombre de
ventes/nombre de clics).
Associé à une
forte image de marque, tel CDiscount, Fnac, Pixmania ou Amazon (1
milliard de CA sur 2009), le taux de transformation peut aller jusqu'à
5%. Une valeur ajoutée gratuite créée par l'internaute lui même !
Ciao.fr le comparateur de social shopping de Microsoft propose
d'ailleurs la possibilité de gagner de l'argent en déposant des avis
produits.
On parle communément de Consom'Acteur ! Une révolution ! Le consommateur internaute est maintenant à inclure dans la chaîne de valeur de l’e-distribution ! Seth Godin, en tant que grand visionnaire, avait déjà pressenti cette évolution inéluctable, lié à l'évolution de l'internet.
Nurun - Ifop : Influence des médias sur les décisions d'achats
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Le schéma ci-dessous résume bien la différence entre l’intrusion marketing et le permission marketing décrit par Seth Godin :
C. D’où l’avènement d’une nouvelle forme de communication : « la communication 2.0 »
Comme nous
l’avons vu précédemment, nous sommes passés d’un marketing de
l’intrusion à un marketing de la permission. L’avènement du Web
1. Les campagnes Rich média : le Web 2.0 de l’e-pub
Comme
l’énonce Sonia Famim, la directrice France de Double Click, dans le
cadre de la publication d'un panorama du marché du rich media en
Europe, « Le rich média est le Web 2.0 de l’e-pub ». Dans une interview au journal du net,http://www.journaldunet.com/itws/it-mamin.shtml, elle affirme: « En
1999, la publicité Internet se résumait au Gif sur lequel l'internaute
devait cliquer. Et la publicité visait à inciter l'internaute à aller
sur le site de l'annonceur, à se balader pour ensuite réaliser l'action
recherchée, que ce soit un achat, une inscription ou autre. Aujourd'hui
le rich media permet de tout faire directement dans la bannière, grâce
à cette interactivité. Le rich media est le Web 2.0 de la communication
online ». Dépassé les simples bannières pub en gif qui encombrent
et clignotent sur les sites. Le rich media permet d’utiliser du flash
dans les bannières ce qui permet d’enrichir celles-ci de vidéos ou de
jeux par exemple. Les bannières sont beaucoup plus interactives. Par
exemple, dans une campagne online Pages Jaunes l’internaute avait la
possibilité d’interagir avec une bannière en chattant avec un
internaute virtuel (qui est en fait un robot doté d'une intelligence
artificielle poussée) qui démontrait les avantages du service. Elle se
présentait sous forme d’une fenêtre de discussion. Si l’internaute
engageait la conversation avec l’internaute virtuel, il devait répondre
à quelques questions avant d’être redirigé automatiquement vers le site
www.pagesjaunes.fr. Cet exemple est une utilisation très simplifiée du
rich média. D’autres utilisations plus complexes et riches peuvent être
encore imaginées et permettent une plus grande liberté créative.
2. Les tendances de la communication 2.0
Trois grandes tendances ressortent dans la communication 2.0 :
Le storytelling
: Les publicitaires tentent d’incarnée la marque, de la personnifier et
de raconter une histoire pour que les consommateurs s’identifient à la
marque. Les blogs d’entreprises où les patrons (le blog de
Michel-Edouard Leclerc est le plus connu) et les salariés prennent la
parole en sont un exemple. La société Sodexo, entreprise internationale
de services, a réalisé une campagne online « Making Every Day a Better
Day » via le site www.abetterday.tv qui met en scène des salariés de
l’entreprise à travers le monde.
Implication et collaboration
: Pour impliquer leurs consommateurs dans leurs campagnes de
communication les marques ont de plus en plus recours à l’implication
dans la communication. Par exemple, Suite Hotel a organisé un concours
de bed-jumping par des bloggeurs influents pour alimenter la campagne
de communication officielle ou encore le lipdub des employés d'AOL cf
ci-dessous:
Une autre
volonté est de développer la publicité participative comme par exemple
l’advergame d’Orange LE DUEL avec Sébastien Chabal qui a connu un
énorme succès dû à sa rapide propagation auprès des internautes du fait
de sa grande originalité et la personnification de la marque dans une
célébrité. Les campagnes dites de « Buzz » sont également très à la
mode dans la communication 2.0. Le but est de trouver une idée
originale pour créer un effet de viralité. Le flashmob de T-Mobile dans la gare de Liverpool a créé un grand buzz et a donné une grande visibilité à la campagne online cf ci-dessous:
Créer un lien
: Pour créer un lien avec leurs consommateurs les marques ont de plus
recours à la création de communauté que ce soit autour de leur marque
comme par exemple CDiscount avec sa familière qui est la communauté de
ses consommateurs, autour de centre d’intérêts commun comme par exemple
la communauté des amateurs d’image de Getty image ou autour d’une
expérience collective comme par exemple le bluesky day d’Expedia
Communautés 2.0 - Partie 6 : Communication 2.0
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3. 10 Best practices en Marketing 2.0
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PAR: alexis mouthon
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