Mémoire 2.0 - Partie 2 - Les conséquences de l'avènement du web 2.0 sur la communication des entreprises. Par Maeva Olive - Le vide poches du planneur strategique édité par jérémy dumont. Un blog de veille PSST www.PSST.fr

A.LA DÉMOCRATISATION D’INTERNET ET L’AVÈNEMENT DU WEB 2.0

La démocratisation d'internet est largement liée à la diffusion dans le monde de l'accès à l'internet Haut débit via la croissance du réseau de fibre optique.

La radio aura mis 38 ans pour atteindre 50 millions d'utilisateurs, la télévision 13 ans, internet 4 ans, l'iPod 3 ans, Facebook le pilier des réseaux sociaux n'aura mis que 9 mois pour atteindre plus de 100 million d'utilisateurs. Aujourd'hui Facebook serait d'ailleurs le 4^e pays au monde en termes de population. Youtube est devenu récemment le moteur de recherche numéro 2 derrière Google selon le mensuel The Economist, et Twitter projette d'ailleurs 1 milliards d'utilisateur pour 2011.

En somme, le web 2.0 est donc au centre d'un phénomène en croissance exponentielle. D'après le récent sondage IFOP ( cf ci-dessous)de janvier 2010, le taux de notoriété de Facebook est de 97%, devant copaindavant 93% et Myspace 83%. Leur progression est fulgurante, notamment celle de twitter, qui en 1 an est passé de quasiment 0% à plus de 60%.

IFop Observatoire RéSeaux Sociaux Janvier 2010

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D'après le sondage de l'IFOP, 77% des internautes déclarent posséder un compte sur un réseau social. La moyenne est de 1.9 réseaux sociaux par internaute moyen, sachant que cette proportion est largement supérieure pour les 18-24ans et pour les CSP + (Cadres et profession libérale, 10 fois supérieur a la catégorie retraité).

Les réseaux sociaux se développent à vitesse grand V. Ils prennent une part de plus importante dans la vie de l'internaute de tout les jours avec 45 minutes en moyenne passé sur les réseaux sociaux (source : IFOP Septembre 2009). Il devient donc au centre de la politique marketing des entreprises qui tentent de capter ce "temps de cerveau humain disponible", le coût par rapport à une campagne média TV et affichage étant largement inférieur, mais c'est surtout la possibilité de mesure du ROI qui séduit le plus les entreprises dans leur stratégie de webmarketing.

Quelles sont les spécificités de ce marketing online, qui à pour cible les 1.8 milliards d'internautes (septembre 2009) connectés au web, mais surtout interconnectés via les réseaux sociaux comme nous venons de le voir?

B.DU MARKETING DE L'INTRUSION VERS LE MARKETING DE LA PERMISSION

Le concept de permission Marketing est un concept introduit par Seth Godin, gourou du marketing aux USA grand visionnaire, ancien directeur marketing de Yahoo!, blogueur renommé et auteur de nombreux best-sellers. D'après lui, pour réussir sa stratégie marketing, il faut tout d'abord avoir le 5ème "P", à savoir une vache pourpre, un produit remarquable. De plus il suffit de 1 000 fans du produit qu'il appelle contaminateur dans son excellent livrePermission Marketing. C'est eux qui feront le travail de la promotion, et cela gratuitement, nous traiterons cette partie de communication 2.0 intrinsèquement virale, dans notre troisième partie ! Enfin il introduit le concept de permission marketing que nous allons détailler ci dessous.

Permission Marketing

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1.Newsletter : Du spam, à l'opt-in.

247 milliards e-mails sont envoyés quotidiennement (source internet world stats), ce qui fait environ 125 milliards d'euros de timbres économisés, et des tonnes de CO2 émises en moins au passage... L'e-mail fut une révolution. Seulement 20% sont des e-mails à valeur ajoutée. Les 80% restants pourraient être associé à du matraquage publicitaire. Cette forme de spamming non désiré, Seth Godin l'appelle Interuption Marketing: "Business can no longer rely on traditional forms of Interuption Marketing, in magazines, mailing, telemarketing, radio or television". L'interuption marketing, est une manière de communiquer avec sa cible qu'elle veuille vous écouter ou non ! Communiquer de manière massive et couteuse en espérant que tôt ou tard, la cible sera intéressée et découlera sur une vente, c'était du marketing 1.0 !

Aujourd'hui les consommateurs majoritairement internautes sont de plus en plus informés grâce à Google et à leur "tribu" (communauté qui partage une passion ou centre d'intérêt commun). De plus l'information n'a jamais circulé aussi vite qu'aujourd'hui grâce a des réseaux sociaux comme twitter (partie 3).

L'e-mail à donc évolué selon l'intuition de Seth Godin. Après avoir longtemps était spammé par la majorité des entreprises et des marques, les entreprises suite à une forte chute du taux d'ouverture et une efficacité ROIste en chute libre ne considèrent plus à présent leur base de données client comme des boites aux lettres. Le système d'opt-in est apparu et a été réglementé. Chaque internaute doit aujourd'hui volontairement cocher la case "oui ou non je désire m'abonner à la newsletter et recevoir des offres privilégiées". Conséquence direct les taux d'ouvertures ont raugmenté massivement. Et ce grâce à certaine technologie de ciblage et de cross-selling que les e-commerçants utilise de plus en plus (secteur distribution).

2.Ciblage comportemental et crosselling

L'interruption marketing est sur le point de mourir à petit feu dans le secteur de l'internet. Aujourd'hui des entreprises de services comme Criteo ou bien encore le roi du e-commerce Amazon ont développé des outils propres à une politique de CRM personnalisée. La direction prise par les leaders du secteur e-marketing et e-commerce se rapproche de plus en plus du « one to one » ! Le rêve de tout marketeur qui se respecte !

En effet Criteo propose aujourd'hui une solution de ciblage comportementale. Un internaute ayant consulté des horaires de cinema sur allociné, rechercher des livres sur Fnac.com, un billet de spectacle sur billetreduc.com, n'aura plus des bannières publicitaires non-ciblé sur ces sites préférés. Criteo cible en fonction du parcours de l'internaute et analyse les "cookies" afin de lui proposer la meilleure offre possible au meilleur moment. Criteo est d'ailleurs en plein développement sur sa niche de ciblage comportementale. Reste le problème lié à l'éthique de l'over-tracking des surfeurs du web, mais là n'est pas le sujet.

De la même manière, Amazon a développé sa propre technologie de cross-selling, avec ses "les acheteurs ont aussi achetés" ... C'est un franc succès, Amazon déclare réaliser plus de 30% de son Chiffre d'Affaire grâce à cette technologie !

Shopping 2.0 et communication 2.0 : "Vous apprecierez peut être également"... "Recommandés pour vous" "Les clients ayant effectué des recherches similaires ont acheté"... "Vos nouveautés"

En somme le ciblage comportementale progresse à vitesse grand V. Il en va de même pour le ROI des clients. Internet permet là encore un ciblage de haute qualité, permettant un stratégie de 1to1 de plus en plus poussée.

3.Shopping 2.0 ou s shopping : Etude du secteur de la e-distribution
D'après Mashable, communauté de blogueur d'autorité américaine qui a pour principal sujet les réseaux sociaux et qui à plus de 2 millions de followers sur Twitter, les avis d'internautes sont la source d'information qui a le plus d'impact lors de la décision d'achat d'un internaute (juste derrière la recommandation d'un ami TrustRank number 1). Ainsi les critiques, avis de produits et tests sont très largement appréciés des internautes. Un stimuli d'achat efficace et gratuit ! Kelkoo, leader européen des comparateurs de prix, a ainsi développé son système d'avis sur les e-commerçants. Un système de notation 5 étoiles qui impacte fortement le taux de transformation des e-commerçants (nombre de ventes/nombre de clics).
Associé à une forte image de marque, tel CDiscount, Fnac, Pixmania ou Amazon (1 milliard de CA sur 2009), le taux de transformation peut aller jusqu'à 5%. Une valeur ajoutée gratuite créée par l'internaute lui même ! Ciao.fr le comparateur de social shopping de Microsoft propose d'ailleurs la possibilité de gagner de l'argent en déposant des avis produits.
On parle communément de Consom'Acteur ! Une révolution ! Le consommateur internaute est maintenant à inclure dans la chaîne de valeur de l’e-distribution ! Seth Godin, en tant que grand visionnaire, avait déjà pressenti cette évolution inéluctable, lié à l'évolution de l'internet.

Nurun - Ifop : Influence des médias sur les décisions d'achats
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schéma ci-dessous résume bien la différence entre l’intrusion marketing et le permission marketing décrit par Seth Godin :

C.D’OÙ L’AVÈNEMENT D’UNE NOUVELLE FORME DE COMMUNICATION : « LA COMMUNICATION 2.0 »

Comme nous l’avons vu précédemment, nous sommes passés d’un marketing de l’intrusion à un marketing de la permission. L’avènement du Web 2.0 a révolutionné les usages d’Internet et les marketeurs ont dû évoluer de pair avec ces mutations et adapter leur manière de communiquer via ce média, désormais numéro 1. Le temps où la publicité se résumait à un spot télévisé est bien fini. Aujourd’hui, de nouveaux modes de communication ont fait leur apparition. Le Web 2.0 a donné naissance à la communication 2.0. Il s’agit d’une nouvelle manière de concevoir la communication en adéquation avec les outils du Web 2.0. Les marques ont désormais la volonté d’instaurer un vrai dialogue avec leurs consommateurs, de se rapprocher d’eux et de créer un lien pérenne. Pour mieux comprendre ce concept, nous parlerons des campagnes rich média, un des supports de la communication 2.0, ainsi que les grandes tendances actuelles dans la façon de véhiculer le message.

1.Les campagnes Rich média : le Web 2.0 de l’e-pub

Comme l’énonce Sonia Famim, la directrice France de Double Click, dans le cadre de la publication d'un panorama du marché du rich media en Europe, « Le rich média est le Web 2.0 de l’e-pub ». Dans une interview au journal du net,http://www.journaldunet.com/itws/it-mamin.shtml, elle affirme: « En 1999, la publicité Internet se résumait au Gif sur lequel l'internaute devait cliquer. Et la publicité visait à inciter l'internaute à aller sur le site de l'annonceur, à se balader pour ensuite réaliser l'action recherchée, que ce soit un achat, une inscription ou autre. Aujourd'hui le rich media permet de tout faire directement dans la bannière, grâce à cette interactivité. Le rich media est le Web 2.0 de la communication online ». Dépassé les simples bannières pub en gif qui encombrent et clignotent sur les sites. Le rich media permet d’utiliser du flash dans les bannières ce qui permet d’enrichir celles-ci de vidéos ou de jeux par exemple. Les bannières sont beaucoup plus interactives. Par exemple, dans une campagne online Pages Jaunes l’internaute avait la possibilité d’interagir avec une bannière en chattant avec un internaute virtuel (qui est en fait un robot doté d'une intelligence artificielle poussée) qui démontrait les avantages du service. Elle se présentait sous forme d’une fenêtre de discussion. Si l’internaute engageait la conversation avec l’internaute virtuel, il devait répondre à quelques questions avant d’être redirigé automatiquement vers le site www.pagesjaunes.fr. Cet exemple est une utilisation très simplifiée du rich média. D’autres utilisations plus complexes et riches peuvent être encore imaginées et permettent une plus grande liberté créative.

2.Les tendances de la communication 2.0

Trois grandes tendances ressortent dans la communication 2.0 :

Le storytelling : Les publicitaires tentent d’incarnée la marque, de la personnifier et de raconter une histoire pour que les consommateurs s’identifient à la marque. Les blogs d’entreprises où les patrons (le blog de Michel-Edouard Leclerc est le plus connu) et les salariés prennent la parole en sont un exemple. La société Sodexo, entreprise internationale de services, a réalisé une campagne online « Making Every Day a Better Day » via le site www.abetterday.tv qui met en scène des salariés de l’entreprise à travers le monde.

Implication et collaboration : Pour impliquer leurs consommateurs dans leurs campagnes de communication les marques ont de plus en plus recours à l’implication dans la communication. Par exemple, Suite Hotel a organisé un concours de bed-jumping par des bloggeurs influents pour alimenter la campagne de communication officielle ou encore le lipdub des employés d'AOL cf ci-dessous:

Une autre volonté est de développer la publicité participative comme par exemple l’advergame d’Orange LE DUEL avec Sébastien Chabal qui a connu un énorme succès dû à sa rapide propagation auprès des internautes du fait de sa grande originalité et la personnification de la marque dans une célébrité. Les campagnes dites de « Buzz » sont également très à la mode dans la communication 2.0. Le but est de trouver une idée originale pour créer un effet de viralité. Le flashmob de T-Mobile dans la gare de Liverpool a créé un grand buzz et a donné une grande visibilité à la campagne online cf ci-dessous:

Créer un lien : Pour créer un lien avec leurs consommateurs les marques ont de plus recours à la création de communauté que ce soit autour de leur marque comme par exemple CDiscount avec sa familière qui est la communauté de ses consommateurs, autour de centre d’intérêts commun comme par exemple la communauté des amateurs d’image de Getty image ou autour d’une expérience collective comme par exemple le bluesky day d’Expedia

Communautés 2.0 - Partie 6 : Communication 2.0

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3.10 Best practices en Marketing 2.0

10 Best Practives en Marketing 2.0 - Conference BuzzTheBrand 2009 - Agence Vanksen (Digital/viral/advertising)

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Le marketing et la communication publicitaire ont donc fortement évoluée. Ils se sont enrichis de toutes les possibilités qu’offre le Web 2.0. La communication sur internet à la différence de la télévision, de la presse ou de la radio n’est pas figée, elle peut prendre de multiples formes et le ciblage est désormais facilité via les données récoltées sur les sites (Cf Spam/opt-in, cross-selling, ciblage comportemental). La communication 2.0 offre ainsi de nouvelles opportunités aux entreprises dans leurs stratégies de communication. Dans cette dernière partie nous allons nous intéresser particulièrement au social media marketing et aux opportunités du web communautaire. Nous en analyserons également les risques.

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