SOURCE = http://www.contagiousness.fr/
Le consommateur recherche des marques porteuses de sens et de valeurs. Le divertissement, le service ou l’information sont des facteurs clés qui vont conditionner son achat. Car la publicité traditionnelle ne suffit plus et les annonceurs l’ont bien compris en devenant des créateurs de contenus. Le contenu de marque (Le Brand Content) leur permet ainsi de fidéliser sur le long terme et de créer un lien fort avec leur consommateur. Même si cette pratique n’est pas nouvelle, puisqu’elle s’inspire des Soap Opéras des années 1950, le brand content aujourd’hui est plus que jamais une tendance de fond. Analyse…
« Le brand content désigne la tendance actuelle des marques à communiquer à travers des contenus éditoriaux (livres, mini-films, guides, magazines, etc.) pour toucher leurs cibles en leur proposant une expérience et pas seulement un message » d’après Matthieu Guével, directeur d’études & docteur en philosophie, et coauteur d’un ouvrage intitulé « Brand Content, comment les marques se transforment en médias » (Éd. Dunod).
L’enseigne Monoprix est un bon exemple de marque (enseigne) qui communique à travers des contenus éditoriaux. Premièrement à travers un site communautaire baptisé Fresh’n’Fashion. Ce portail internet éditorial se veut un laboratoire d’idées. Destiné aux femmes urbaines de 25 à 40 ans, il propose des informations dans l’air du temps, des conseils bien-être. «Ce portail est un vrai site participatif», « il permet a Monoprix d être encore plus proche et a l’écoute des attentes des clientes» explique Julien Zakoian, chef du département Internet et e-commerce de Monoprix.
Deuxièmement avec son nouveau « magalogue », Brand’s, tiré à 1,2 millions d’exemplaires, et distribué dès le 4 juin dans les 200 principaux Monoprix ainsi que joint aux livraisons à domicile. Entre le catalogue et le consumer magazine, il promet d’établir un nouveau lien avec le consommateur avec un objectif : 4 millions de consommateurs-lecteurs, plutôt CSP +. Pour son lancement en magasin, le dispositif était complété par une distribution de sacs contenant des échantillons, des coupons de réductions ou des catalogues des marques partenaires. Début 2011, la création d’un site Internet reprenant des infos en continu sur les marques prendra le relais du magazine et de la distribution physique.
En d’autres termes, le Brand content propose du « contenu » avec une vraie utilité pour le consommateur. Les Anglais parlent d’ailleurs de brand utility, soit l’utilité, la valeur que la marque parvient à délivrer à travers différentes initiatives à 360°, ou à travers du brand entertainment (le divertissement), des événements, des expériences à vivre sur différents canaux et supports.
La présentation ci-dessous nous montre l’intérêt de la brand utility, c’est-à-dire la capacité d’une marque à rendre service et à améliorer le quotidien de ses consommateurs tout en véhiculant ses valeurs :
Le meilleur exemple de Brand Utility est la dernière campagne de Volkswagen Allemagne qui fait écho à la « fun theory » illustrée par un escalier transformé en piano dans le métro. Volkswagen crée un toboggan dans le métro pour communiquer à la fois sur la vitesse (facteur déterminant dans la décision d’achat) et sur le « fun » (insight tout aussi important et sur lequel se positionne la marque).
Avec cette nouvelle démarche, est-ce que la marque est pour autant plus accessible ? Pas forcément d’après Nicolas Riou, fondateur de Brain Value (cabinet d’études et de planning stratégique). D’après lui, «tout dépend de quel contenu de marque il s’agit. Quand ce contenu est co-créé par les consommateurs, il renforce l’accessibilité. Les consommateurs s’approprient plus facilement ce qu’ils ont fait ou ce que leurs pairs ont fait ».
Enfin la pérennité du brand content dépend du retour sur investissement. Et la stratégie semble gagnante. En 2001, BMW lance une campagne de pub visant à promouvoir plusieurs modèles de la marque dans une série de courts-métrages réalisés par de grands noms du cinéma. La série, appelée « The Hire », met en scène Clive Owen dans le rôle du Driver. Après une première saison de 5 épisodes d’une dizaine de minutes chacun, BMW a vu ses ventes grimper de 12 % aux USA.
Le brand content s’applique aussi aux distributeurs. En France, Leroy Merlin est le premier distributeur à avoir intégré le contenu dans sa communication avec son format court « Du Côté de Chez Vous » couplé à son site Internet, ce qui lui permet de se positionner aujourd’hui comme un modèle « d’art de vivre la maison ».
Le groupe Accord adopte le Brand Entertainment pour Ibis. La chaîne d’hôtel IBIS lance une promotion européenne estivale de -10 ou -15€ par nuit (la condition : réserver en ligne sur www.ibishotel.com du 9 juillet au 5 septembre) intitulée « Ten or 15″. Le message de la campagne: « pas besoin d’être une star pour profiter d’avantages ». Pour l’illustrer, le groupe Accord sort un clip musical rock, « Rock you tonight », avec Gunther Love (Champion du monde d’Air Guitar). Une opération relayée sur la page Facebook du groupe TEN or 15.
Pour en savoir plus sur le brand content, rendez-vous sur http://veillebrandcontent.fr/ (l’observatoire des contenus éditoriaux de marques)
