Publicité vs Contenu de marque. Cible vs
Suite à l’article introductif sur l’émergence du Contenu de marque digital, j’insiste aujourd’hui sur l’opposition fondamentale entre l’approche publicitaire et la stratégie de contenu. La publicité, généralement, a « peu de temps pour faire passer une idée », comme le rappelle Wikipédia. Elle doit capter l’attention, faire connaître et séduire en un laps de temps souvent court. Elle est plus manipulatoire qu’engageante.
Le message publicitaire joue un rôle important dans ce processus de séduction, mais pas seulement. Il cherche d’abord à cibler un besoin, à provoquer la conscience d’un manque, plutôt qu’à y répondre concrètement. Là où la publicité est en chasse, la stratégie de Contenu offre matière à relation via un discours étoffé, enrichi. On ne consomme pas la publicité, mais on consomme le Contenu.
Le terme utilisateur (ou audience, comme l’affirme Nicolas Bard) est donc beaucoup plus approprié au Contenu, alors que la publicité s’adresse à une cible. On n’imagine pas un consommateur lambda dire qu’il est « l’utilisateur d’une publicité »… L’utilisateur possède par nature une liberté de consommation et sort de la mécanique passive du récepteur.
Le Contenu (sur les nouveaux médias) est souvent disponible quand on le souhaite, il relève d’une démarche de consultation libre et volontaire de la part de l’utilisateur. L’utilisateur accepte ou pas le contenu. Il le télécharge, le consomme, le partage, le stocke où et quand il le souhaite.
Ci-dessous, un excellent tableau conçu par Daniel Bô qui compare efficacement les principes de la Publicité face à ceux du Contenu éditorial :
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