De l’exécution créative au langage émotionnel de marque
Co-fondateur de Brandy Sound, je prône depuis 5 ans une approche du planning stratégique sonore. Le son est un medium impliquant. Il stimule l'imaginaire via le registre émotionnel. C'est un langage universel et non-verbal. On ne dispose que de peu de référentiels pour objectiver la relation à ce "nouveau" langage du monde moderne qui est l'un des plus anciens puisque fondé sur l'oralité et la transmission.
Les marques ont besoin de référentiels pour objectiver leur capital sonore et ainsi développer harmonieusement ce nouveau langage au delà de la simple exécution créative. J'ai décidé de créer ce blog, que j'ai appelé "le Lobe" car j'ai l'ardent désir de vous faire partager mes découvertes, analyses et coups de coeur depuis l'oreille jusqu'au cerveau et vice versa.Ou tout simplement pour le plaisir de l'oreille.
Beaucoup d’écrits sont publiés sur l’importance de la musique dans les stratégies de communication et notamment de la capacité de la musique et du son en général à stimuler l’efficacité de la communication des marques. Je lis dans CB News que la société Hyperworld tente d’isoler la contribution de la musique sur une bande son publicitaire, dans Influencia que le professeur Adrian North fait une étude permettant de mettre en relation style musical et socio-style.
J’aimerais revenir sur le sujet des études et plus largement du planning stratégique sonore qui est le fondement d’une approche plus raisonnée pour être plus créatif. Un système de contrainte créative. Un peu comme twitter avec ses 140 signes maxi, par exemple. Comme disaient justement le team Philippe Michel (Le créatif) et Fanny Vielajus (la stratège). « C’est à la distance qu’il y a entre l’idée et la création que se juge la force d’une bonne stratégie ». « La transgression, c’est l’art d’intégrer un cadre pour mieux le dépasser ou l’éclater ». (C’est mon point de vue).
Comment isoler un son, une musique qui, souvent, sont là pour soutenir un propos à un moment donné. Dans un contexte où la copy mène la danse, où souvent, il y a plein d’autres paramètres imbriqués les uns dans les autres. Sur des choix qui se font en phase de post-production dans une logique de transcription créative sur les goût d’un réalisateur ou d’un créatif. Sans, pour la plupart du temps, prendre en compte l’identité de la marque ou le principe de continuum, de saga publicitaires. C’est pour ma part, tester quelque chose qui ne peut être isolé, sur une logique de court terme sans prendre en compte tous les paramètres qui constituent l’identité de l’émetteur : La Marque.
Donner en sus des résultats rationnels et quantifiés sur des critères rationnels de notoriété, d’agrément, de saturation et d’attribution doivent certainement rassurer certains annonceurs mais n’ont, à mon sens, aucun sens dans le contexte dans lequel ils s’inscrivent. Ne faut-il pas mieux Benchmarker les codes sonores d’un secteur d’activité en amont pour savoir si l’on veut que la marque soit en rupture des codes existants et ainsi éviter la saturation ?. Ne vaut-il pas mieux partir de la marque dans une approche identitaire structurée et structurante pour construire tous les signes sonores ? Qu’ils soient au niveau du logo sonore ou au niveau publicitaire, mais aussi au niveau du design sonore des produits.
Une approche raisonnée et construite ne signifie pas une approche qui tue la création. C’est la renforcer. Celle qui tue la création, c’est celle qui se situe en dominante du point de vue du récepteur à priori ou à posteriori et qui n’intègre pas toutes les dimensions de la marque. Ce n’est pas en testant la musique dans une dimension de transcription créative que l’on saura si telle ou telle musique sert la marque. Cela ne fait que fragmenter la création. La logique du récepteur ne sert qu’à rassurer des marques frileuses ou sans conviction.
C’est la marque qui doit créer son propre alphabet sonore et son propre langage. Quel que soit le signe sonore émis. Tout le monde a un avis sur la musique. Et en testant le récepteur, on aura toujours une distorsion qui est liée à son expérience personnelle. Il faut faire confiance à ce que la marque est. Et développer, à partir d’elle, un langage musical et sonore cohérent. Les tests ne doivent être là que pour améliorer.
Alors pour nourrir la marque et développer son potentiel émotionnel, il vaut mieux travailler sur la dimension de langage sonore et savoir que les études qui en parlent le mieux, ce sont celles qui travaillent sur le fond de marque au niveau de l’attachement, de la création de préférence de marque et qui évaluent les aspects rationnels et émotionnels dans un contexte cohérent. Il faut par conséquent prôner un planning stratégique sonore qui active la singularité d’expression de chaque marque dans sa dimension la plus sensible et développer les outils qui permettent de piloter le capital de marque sonore.
J’aimerais revenir sur le sujet des études et plus largement du planning stratégique sonore qui est le fondement d’une approche plus raisonnée pour être plus créatif. Un système de contrainte créative. Un peu comme twitter avec ses 140 signes maxi, par exemple. Comme disaient justement le team Philippe Michel (Le créatif) et Fanny Vielajus (la stratège). « C’est à la distance qu’il y a entre l’idée et la création que se juge la force d’une bonne stratégie ». « La transgression, c’est l’art d’intégrer un cadre pour mieux le dépasser ou l’éclater ». (C’est mon point de vue).
Comment isoler un son, une musique qui, souvent, sont là pour soutenir un propos à un moment donné. Dans un contexte où la copy mène la danse, où souvent, il y a plein d’autres paramètres imbriqués les uns dans les autres. Sur des choix qui se font en phase de post-production dans une logique de transcription créative sur les goût d’un réalisateur ou d’un créatif. Sans, pour la plupart du temps, prendre en compte l’identité de la marque ou le principe de continuum, de saga publicitaires. C’est pour ma part, tester quelque chose qui ne peut être isolé, sur une logique de court terme sans prendre en compte tous les paramètres qui constituent l’identité de l’émetteur : La Marque.
Donner en sus des résultats rationnels et quantifiés sur des critères rationnels de notoriété, d’agrément, de saturation et d’attribution doivent certainement rassurer certains annonceurs mais n’ont, à mon sens, aucun sens dans le contexte dans lequel ils s’inscrivent. Ne faut-il pas mieux Benchmarker les codes sonores d’un secteur d’activité en amont pour savoir si l’on veut que la marque soit en rupture des codes existants et ainsi éviter la saturation ?. Ne vaut-il pas mieux partir de la marque dans une approche identitaire structurée et structurante pour construire tous les signes sonores ? Qu’ils soient au niveau du logo sonore ou au niveau publicitaire, mais aussi au niveau du design sonore des produits.
Une approche raisonnée et construite ne signifie pas une approche qui tue la création. C’est la renforcer. Celle qui tue la création, c’est celle qui se situe en dominante du point de vue du récepteur à priori ou à posteriori et qui n’intègre pas toutes les dimensions de la marque. Ce n’est pas en testant la musique dans une dimension de transcription créative que l’on saura si telle ou telle musique sert la marque. Cela ne fait que fragmenter la création. La logique du récepteur ne sert qu’à rassurer des marques frileuses ou sans conviction.
C’est la marque qui doit créer son propre alphabet sonore et son propre langage. Quel que soit le signe sonore émis. Tout le monde a un avis sur la musique. Et en testant le récepteur, on aura toujours une distorsion qui est liée à son expérience personnelle. Il faut faire confiance à ce que la marque est. Et développer, à partir d’elle, un langage musical et sonore cohérent. Les tests ne doivent être là que pour améliorer.
Alors pour nourrir la marque et développer son potentiel émotionnel, il vaut mieux travailler sur la dimension de langage sonore et savoir que les études qui en parlent le mieux, ce sont celles qui travaillent sur le fond de marque au niveau de l’attachement, de la création de préférence de marque et qui évaluent les aspects rationnels et émotionnels dans un contexte cohérent. Il faut par conséquent prôner un planning stratégique sonore qui active la singularité d’expression de chaque marque dans sa dimension la plus sensible et développer les outils qui permettent de piloter le capital de marque sonore.
source = http://www.le-lobe.com/2009/11/de-lexecution-creative-au-langage.html
Continuons à garder nos oreilles bien ouvertes et donnons aux marques les moyens de se faire entendre.
Continuons à garder nos oreilles bien ouvertes et donnons aux marques les moyens de se faire entendre.
