19/05/2010 à 13:13 source : Les Echos 19/05/2010 page 25 par Anne FEITZ
La création de contenus pour les marque est en pleine explosion : pour répondre à la demande croissante des annonceurs, les groupes de publicité s'organisent et créent des entités spécialisées dans le "brand content".
A en croire les professionnels de la publicité, c'est la prochaine révolution à venir : les marques ne communiqueront plus seulement par des campagnes classiques, mais grâce à des contenus spécialement créés pour elle. Et afin de répondre à la demande croissnate pour le "brand content", selon le terme consacré, les structures spécialisées se multiplient au sein des grand groupes. VivaKi (groupePublicis), vient ainsi de créer Newcast : présidée par Thomas Jamet, la société réunit une vingtaine de personnes, dont l'objectif sera précisément de créer des contenus pour les clients de ses agences.
Il y a six mois, Aegis Media France annonçait une initiative similaire avec blue AM, société commune avec Aegis Media France et Blue, l'agence de Christophe Lambert et Luc Besson. Havas a aussi de garndes ambitions dans le "brand content" : c'est l'un des piliers d'Havas Productions, créée en décembre dernier. Autre exemple, Omnicom Media Group a mis en place une nouvelle direction, à la tête de sa filiale Fuse, en février, précisément pour doper la création de contenus pour les marques.
"Cette activité est en pleine explosion" témoigne Antoine RObin, directeur général d'Havas Productions, où le "brand content" mobilise 35 personnes (contre 12 il y a quelques mois) et représente déjà la moitié de l'activité. La société a par exemple réalisé un documentaire de cinquante deux minutes sur les coulisses du spot "Roller Babies" d'Evian, réalisé par l'agence BETC. "Il a été diffsué dans une quinzaine de pays par de nombreuses chaines publiques", poursuit Antoine Robin. Mais il a été refusé par les chaines françaises, qui craignaient apparemment de se voir reprocher une publicité déguisée...
Web séries et réseaux sociaux
De nombreuses réslisations originales passent aussi par le Web et les réseaux sociaux. Les équipes de Thomas Jemet ont ainsi réalisé pour la marque de protection hygiénique Always, du grouep Procter & Gamble (cleint de Starcom) une Web série baptisée "U Dance bye Always", inspirée de la téléréalité : 34 épisodes de quatres minutes, diffusés sur Internet, mettant en scène sept jeunes filles s'affrontant dans un concours de danse. objectif : gagner le droit d'apparaître dans le prochain clip de Sheryfa Luna, la star du R'N'B français. "La série, qui a été diffusé sur Dailymotion et MSN, a été un vrai succès, avec 2 millions de vidéos vues", indique Thomas Jamet. Autres exemples emblématiques, la chaine de télévision Renault TV, lancée en janvier par le constructeur automobile et diffusé sur CanalSat et Sky, ou encore les courts métrages réalisés pour Dior par des réalisateurs de cinéma, avec Marion Cotillard.
"Le "brand content" est particulièrement prisé des marques s'adressant aux jeunes, car ils ne consomment plus de médias de flux. De même, les marques de luxe ne se contentent plus de la publicité classique pour se nourrir", indique Guillaune Multrier, PDG dAegis Media France. Blue AM, qui emploie près de 35 personnes, a, selon lui, signé 7 projets majeurs et promet de belles réalisations pour la fin de l'année, parmi lesquelles un long métrage et une émission de télévision.
http://www.boursorama.com/forum-crm-company-group-brand-content-nouveau-marche-399190876-1
