L’Observatoire des tendances de communication et de consommation on-off-mobile par PagesJaunes

2015, odyssée d’une nouvelle espèce…

Relié et sans attache, communautaire et électron libre, coopératif et infidèle, multifacette et multicanal, prince du paradoxe assumé... le consommateur de demain sera tout cela ! Et c'est lui qui donnera le ton aux marques qui ne pourront plus s'en passer ! Gérard Lenepveu, responsable de la publicité et de la promotion au sein de PagesJaunes(adhérent Ujjef) et Raphaël Berger, responsable adjoint du département consommation au sein du CREDOC, décryptent ce consommateur attendu à l'horizon 2015 dans une étude réalisée au sein de l'Observatoire des tendances de communication et de consommation on-off-mobile, nouvellement lancé par PagesJaunes.

Raphaël Berger : L'étude réalisée par le CREDOC a pour but de s'interroger sur le comportement du consommateur à horizon 2015. Dans cette optique, nous sommes partis de comportements aujourd'hui notés comme anecdotiques, singuliers, innovants pour tenter de définir ceux qui, demain seront généralisés. En conclusion, cinq grandes caractéristiques du consommateur se dessinent, auxquelles les entreprises seront demain confrontées :

- La notion de résilience ou désir de réalisation personnelle.
- Le besoin de reliance.
- L'appartenance à des communautés.
- La recherche d'une offre personnalisée.
- L'attente d'une réponse globale.

Commençons donc par le premier critère : la notion de résilience...

Raphaël Berger : Cette notion développée et vulgarisée par Boris Cyrulnik sous-tend la capacité de chaque individu de pouvoir rebondir après un choc ou traumatisme personnel. Elle devient de plus en plus présente pour nombre de consommateurs qui vivent dans une société dite précaire autant sur les plans professionnels que personnels : chômage, divorce, maladie... Une instabilité de plus en plus permanente où l'idée de résilience contient en elle-même plus qu'une résolution positive : l'ouverture vers un épanouissement personnel, une recherche que nombre de consommateurs vont adopter.

Vient ensuite la notion de reliance et aussi d'appartenance communautaire...

Raphaël Berger : La première met en avant le besoin intrinsèque de l'individu d'être relié à d'autres, une façon de faire face à la dissolution progressive de nombreux liens traditionnels comme l'appartenance religieuse, politique, syndicale. La famille reste une notion plus complexe à étudier car elle semble, malgré tout, se maintenir sous une forme élargie.
Quant à la deuxième, l'appartenance communautaire, elle pointe la nécessité de sociabilité que réclame l'individu tout en faisant apparaître deux nouveautés relatives à l'homme de demain :
- Il sera une sorte d'électron libre, adhérent à plusieurs communautés. Ces dernières voient d'ailleurs leurs centres d'intérêts exploser (ils ne seront plus confinés comme hier essentiellement à des thématiques religieuses ou politiques) ;
- Il entretiendra avec chacune des personnes, des relations singulières et particulières dont le support de communication choisi sera modulé en fonction du caractère de la personne : e-mail pour certaines, texto pour d'autres...

Une individualité multifacette de plus en plus marquée que l'on retrouve aussi dans la recherche d'une offre personnalisée, quatrième caractéristique évoquée ?

Raphaël Berger : Complètement. Aujourd'hui, nous en sommes arrivés aux limites du système Fordiste qui, dès les années 60, exigeait déjà des adaptations. L'automobile est très symptomatique de cette rupture nécessaire à établir avec la production de masse. Renault, dans cette optique, abandonne peu à peu les marchés de niche - comme l'Avantime ou la Modus qui connaissent un demi-échec - pour se concentrer sur une offre personnalisée de masse, par le jeu des combinaisons d'options, de couleur, d'ambiance intérieure, etc.

Et quelle différence avec le 5e élément, l'attente d'une réponse globale ?

Raphaël Berger : Le futur consommateur désire aussi un service qui demande de la part de l'entreprise, qu'elle soit agence de voyage, créateur d'automobiles ou de petits plats surgelés, une posture "empathique". Un petit peu comme le ferait un cabinet de conseil : il s'agit d'accueillir le désir - demande formulée sous forme d'envie de voyager "exotique, luxe et économique", manger "bon et bio", etc. - de la lier à des contraintes - budgets, temps disponibles, etc. - et de faire une proposition globale de A à Z qui, bien sûr, respecte les moyens du consommateur.

Quels seront les impacts de ces changements de comportement sur les stratégies commerciales des entreprises ?

Raphaël Berger : De tels changements font que l'on s'interroge nécessairement sur la place des différents outils de communication existant aujourd'hui, et notre étude aborde dans un deuxième temps, l'impact sur l'information et la communication. Quelles seront l'utilisation du mobile, d'Internet, leur degré de convergence, la vulgarisation de l'ordinateur portable ?... sont des questions dont les réponses restent encore ouvertes. Dans ce cadre, notre étude veut s'en tenir à des perspectives qu'elle estime concrètes ou possibles sur le plan technologique.

Gérard Lenepveu : Juste une parenthèse sur le mobile qui, de plus en plus, voit se multiplier ses potentiels comme objet de communication, carte de paiement, transfert d'information - vidéos, photos, etc.
Avec ce "média" se développe l'idée de faire de la chrono-géo-localisation, un thème fort en vogue actuellement car il suggère une nouvelle approche du consommateur : pourvoir répondre à sa demande en temps, en lieu et d'une façon personnalisée. Simultanément, c'est une nouvelle façon de le suivre, de le questionner, de le regarder vivre... un mode d'analyse "en live" de plus en plus demandé par les marques.

Ne court-on pas le risque que l'individu se sente pisté ou traqué ?

Gérard Lenepveu : Le consommateur actuel demande une part de plus en plus active dans la conception de l'offre qui lui est dédiée. Il revendique une place au cœur du système de production et non à la périphérie. Son envie d'être satisfait personnellement, d'être impliqué est très clairement affiché dans les blogs, le rapport aux médias, à l'actualité... Parallèlement, il affiche une logique d'infidélité croissante. Etre libre, sans attache sont de nouvelles attitudes du conso-acteur dont toute marque à l'avenir doit tenir compte.

Raphaël Berger : D'où nécessairement une posture très humble de la marque. Elle ne pourra obtenir des renseignements du consommateur, de plus en plus averti sur les méthodes de tracking qu'en jouant la carte du dialogue, la posture d'écoute active mais respectueuse de la vie privée. La marque n'a plus à imposer ses produits mais à mettre ses talents à disposition du consommateur pour co-produire le bien ou service répondant à son désir, son rêve ou son attente. On entre dans une vraie logique d'échanges. Aux directeurs de communication et de marketing de comprendre cette volonté et d'y mettre suffisamment de sens. Les outils technologiques ne seront que les catalyseurs de cette rencontre entre marques et consommateurs.

Net & Digest

Le site de l'Observatoire des tendances de communication et consommation on-off-mobile.com par PagesJaunes

Le site du CREDOC

Résultats de l'étude menée en partenariat avec le CREDOC

Boris Cyrulnik et la Résilience : présentation de cette notion.

La notion de reliance développée par Robert Rochefort, fondateur et directeur général du CREDOC dans "Modes de vie".