INTEGRATED MARKETING. "Un métier qui va s’installer" par Stéphanie Becker, en charge du pilotage de l'intégration chez Bouygues Telecom.

Formée à l’école du marketing direct (Yves Rocher, 3 Suisses et Sofinco), Stéphanie Becker a complété son parcours par 2 passages en agence (Marco Polo et Wunderman) en tant que Directrice Conseil en Communication Relationnelle où elle a eu en charge de nombreux budgets dont, notamment, le programme Pour tout Vous Dire d’Unilever (programme 360°).

Enfin, elle a rejoint Bouygues Telecom en 2003 tout d’abord en tant que responsable de la Communication Relationnelle GP, puis en 2009, la création de la cellule de Communication Intégrée (avec 2 autres personnes issues de la pub et du trade).

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En agence comme chez l'annonceur, Stéphanie Becker est en charge du pilotage de l'intégration chez Bouygues Telecom. Pour le site de l'intégration, Stéphanie a accepté de nous livrer ses conseils et ses opinions sur l'IMC...

Comment décririez-vous la démarche d’intégration ?

L’intégration c’est la prise en compte des différents éléments du mix pour réaliser la meilleure proposition « communication » visant : l’adaptation à la cible, la performance, le meilleur angle d’attaque communication selon le support.

En quoi se distingue-t-elle d’une approche à 360° ?

Aujourd’hui, dans le cadre de l’élaboration des stratégies de communication, quels sont les deux principaux problèmes auxquels doivent faire face les marketeurs ?
- L’éclatement des cibles et leur maturité « marketing »
- Le développement du bouche-à-oreille (via le web social)

En quoi l’intégration (ou IMC) aide/aiderait-elle à résoudre ces problèmes ?

Par sa neutralité dans ses choix, une meilleure adéquation des supports de communication aux cibles (pas systématiquement la TV en préambule de tout plan de communication !)

Quel type de marque ou organisation a, selon vous, le plus besoin de faire appel à des spécialistes de l’intégration ?

Les marques dont le marché est saturé et qui doivent trouver une nouvelle approche des réflexions pour ré-inventer leurs offres.

Quelles sont les deux principales qualités qu’une marque doit exiger d’un partenaire à qui elle confie sa communication intégrée ?

La capacité à faire travailler ensemble des métiers (de communication) différents : la publicité / la promotion des ventes / digital / com. Relationnelle / achat d’espace. Proposer des vrais programmes de communication dont le départ n’est pas forcément la publicité.

A votre avis, pourquoi l’intégration met-elle plus de temps à s’installer en France que dans les marchés anglo-saxons ?

Culturel : que ce soit inter ou intra société, les français travaillent en silos et ont du mal à transversaliser leur démarche.

Pour finir, l’intégration est-elle à vos yeux un effet de mode ou un changement de fond dans la façon d’aborder les stratégies de communication ?

Chez Bouygues Telecom, nous sommes arrivés à un mode collaboratif sur la communication intégrée qui semble porter ses fruits : aujourd’hui les pilotes de communication intégrée sont très en amont des lancements et outre les préconisations en termes de posture/positionnement, ont un rôle de médiation, coordination amont essentiel dans la mise en œuvre aval. Donc, c’est un métier qui va s’installer au-delà de l’effet de mode.