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L’approche par cycle de vie du consommateur commence à s’essouffler au profit d’une vision où le quotidien de l’utilisateur est rythmé par différents contextes. On passe grosso modo du cycle de vie, au cycle DES vies, avec pour principal variable de ces vies, le contexte utilisateur. Pour illustrer ce changement, on passe de ça :
à ça :
Les répercussions en terme de marketing sont fortes. L’approche par cycle de vie postule qu’un consommateur n’a qu’une seule vie, rythmée par quelques changements majeurs (accès à la propriété, mariage, retraite…) et un quotidien stable et répétitif : une vision étriquée qui ne rend compte que très partiellement de la réalité. En effet, la notion d’individu est obsolète. Le consommateur est désormais créateur de contextes multiples (sphère du travail, de la famille, des amis, phase de déplacement, de shopping, de sorties…) qui se succèdent au sein d’une même journée et s’entremêlent pour tisser une toile d’expériences riches et complexes. Les utilisateurs génèrent des contenus qui sont interprétés en terme de contexte.
L’éphémère ( ?) havasmedialab, transcende ainsi la notion de User Generated Content en User Generated Context où l’utilisateur est créateur de nombreux contextes qui sont autant d’ opportunités à saisir par les marques. Des situations quotidiennes qu’il faut décrypter et analyser pour les intégrer avec cohérence, en restant fidèle à l’environnement initial de l’utilisateur. Dans cette logique les marques les plus performantes sont celles qui investissent des territoires nouveaux qui ne sont pas a priori dans leur offre initiale. Trendmark parle de context switching en prenant pour exemple Apple qui infiltre les créneaux de la musique et du téléphone mobile, qui sont effectivement des contextes évident quand on s’adresse à des utilisateurs d’ordinateurs.
Si le contexte utilisateur devient le nouveau paradigme du marketing, c’est notamment grâce à la croissance de l’usage des services mobiles qui rend intelligible et réaliste le contexte utilisateur pour les marques. Le mobile devient une loupe qui examine le contexte de l’utilisateur, le traduit en signes interprétables et permet d’infiltrer le contexte de l’utilisateur en lui apportant une valeur ajoutée.
Ce qui se profile dans les années à venir est une description détaillée du contexte de l’utilisateur où la tâche qu’il effectue, le lieu dans lequel il évolue, le contenu qu’il consulte habituellement, le contenu qu’il crée sont autant de paramètres à prendre en compte pour délivrer le bon message de la meilleure façon. Une tendance lourde qui confirme que les stratégies qui placent l’utilisateur au centre de toutes les préoccupations et qui travaillent en amont à la connaissance approfondie des utilisateurs sont celles qui sont les plus efficaces.
