A l'ère du Web2.0, tout le monde peut facilement s'exprimer sur n'importe quelle marque. Pour aider celles-ci à surveiller ces "conversations", de nombreux outils sont apparus depuis quelques années. Un essor à la hauteur du risque que cette parole représente pour la réputation des sociétés.
Dans cette galaxie d'outils de veille, plusieurs catégories existent. La plus importante distinction est celle du gratuit et du payant. Les outils gratuits s'adaptent bien aux besoins des individuels, mais aussi des petites entreprises. Une veille efficace demandera cependant du temps, car ces instruments se limitent souvent à un rechercher de l'information sur un type de sites.
On trouve ainsi dans cette catégorie les moteurs de blogs (exemple : Technorati), ceux de forums (Omgili), ceux qui se limitent à Twitter et autres services de micro-blogging (MicroBuzz). D'autres ne recherchent pas des sujets ou des noms de marques, mais des personnes (123people). Enfin, certains se présentent comme des meta-moteurs (Social Mention), capables d'indexer plusieurs types de sites.
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Technorati fait partie des plus anciens moteurs de blogs. © Technorati / Capture d'écran
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Les outils payants s'adressent aux marques, aux entreprises d'une taille importante, ou celles qui sont très présentes sur Internet. Leurs prix varient largement selon leurs performances, avec une licence annuelle pouvant aller de quelques centaines d'euros à quelques dizaines de milliers d'euros.
Avant leur usage marketing actuel, une partie de ces solutions étaient à l'origine destinés au secteur de l'intelligence économique, pour faire par exemple de la veille de brevets.
Les éditeurs de solutions de veille les fournissent souvent en marque blanche, notamment à des grandes agences de communication. Quelques agences, notamment de relations publiques, ont développé leurs propres outils.
A noter également que beaucoup d'outils sont désormais intégrés dans des solutions qui permettent également de générer directement des contenus dans les médias sociaux.
Le principe de fonctionnement de ces outils repose sur trois étapes.
La première est celle de l'approvisionnement. Il s'agit d'indexer les sites sources les plus en affinités avec la marque et l'objectif de la veille. "Tous les outils vont tendre à agréger le plus de sites possibles. Mais certains se spécialisent, surtout dans la famille des gratuits", explique Emmanuel Berne, de l'agence Heaven.
La deuxième consiste en la collecte en elle-même des informations. Dans cette étape, l'outil agrège en temps réel et de manière automatisée les éléments quantitatifs et qualitatifs des "conversations" des internautes.
Enfin, la restitution présente les résultats de ces recherches, en fonction de différents indicateurs. Cette étape est essentielle car elle permet à la marque de visualiser ce qui est dit sur elle sur le Web. C'est souvent sur ce point que se distinguent les solutions payantes, en offrant davantage de précisions.
Quels indicateurs ?
Toutes les solutions de veille ne proposent pas les mêmes indicateurs.
L'un des principaux éléments mesurés par ces outils est la volumétrie, c'est-à-dire le nombre de fois qu'une marque est citée. Un paramètre important grâce auquel une société peut suivre par exemple l'évolution d'une polémique ou même d'une "crise", ou au contraire d'un buzz lancé autour de l'un de ses produits.
Autre indicateur important, la localisation de ces discours d'internautes. Ces solutions peuvent indiquer par exemple sur quels sites l'on parle le plus de telle marque, et dans quels pays.
Aussi nombreuses soient-elles, toutes ces solutions souffrent de lacunes.
Signe de la difficulté à mesurer et interpréter efficacement les propos des internautes, chaque outil affichera des résultats sensiblement différents à une même demande. C'est en tout cas l'une des conclusions d'une étude du cabinet FreshMinds Research en 2010. Plus délicat encore, la plupart a du mal à identifier les discours positifs et négatifs.
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L'outil de Nielsen fait partie des plus complets, mais aussi les plus lent, selon une étude de FreshMinds. © Nielsen / Capture d'écran
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Pour choisir une solution aussi fiable que possible, mieux vaut vérifier le nombre de sites qu'elle couvre et l'historique archivé. "C'est la grande question, assure Emmanuel Berne de Heaven. Les meilleurs outils sont souvent ceux qui ont le plus long historique". Certains peuvent ainsi indexer plus de 40 000 sources et les conserver dans leurs serveurs pendant plus d'un an.
Mais cette masse d'information nécessite parfois beaucoup de temps à rassembler. Cela peut même prendre plusieurs jours avec certains outils. Difficile dans ces conditions d'avoir une image fidèle et en temps réel de la situation.
Pour corriger ces limites, une intervention humaine apparaît indispensable. Elle permet de vérifier et d'interpréter les résultats obtenus. D'où l'importance de disposer en interne de ressources suffisantes en effectifs et en temps.
A ces éléments objectifs s'ajoutent des indicateurs dits "qualitatifs". Certains outils analysent en effet les discours tenus en ligne puis les classent entre ceux qui sont positifs et ceux qui sont négatifs. Avec plus ou moins de réussite.
Dans la jeune histoire des outils de veille de réputation en ligne, on peut déjà distinguer trois étapes, selon Emmanuel Berne, de l'agence Heaven. La première est celle des solutions d'intelligence économique, telles que LexisNexis et Digimind, qui ont adapté leurs outils pour répondre aux besoins marketing. La deuxième, qui a commencé il y a cinq ans environ, a profité de l'émergence des flux RSS pour standardiser la recherche sur le Web. La troisième se concentre sur les médias sociaux et est souvent liée aux outils de création et gestion de contenus.
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