Définition de FLAWSOME :
Les consommateurs n'attendent pas des marques qu'elles soient parfaites. Au contraire, les consommateurs préféreront les marques qui sont FLAWSOME* : les marques demeurent géniales avec leurs défauts, ainsi être défectueuse (et transparente à ce propos) peut-être excellent. Les marques qui montrent de l'empathie, de la générosité, de l'humilité, de la flexibilité, de la maturité, de l'humeur, et (allez on le dit) de la personnalité et de l'humilité.
Deux éléments clés alimentent la tendance FLAWSOME :
- HUMAN BRANDS : A peu près tout, du dégoût du business à l’influence de la culture d’Internet (avec son honnêteté et son immédiateté), amène les consommateurs à repousser les marques ternes et ennuyeuses pour se rapprocher des marques qui montrent une certaine personnalité.
- TRANSPARENCY TRIUMPH : Grâce au flot d’informations multicanal ; des avis conso, aux fuites d’info et autres notations déjà disponibles, les consommateurs bénéficient à présent d’une transparence quasi totale et absolue.
* Oups, FLAWSOME est de loin notre nom de tendance le plus décalé, mais quasi sûr que vous vous en souviendrez ;-)
HUMAN BRANDS
“ MARQUES HUMAINES ”
FLAWSOME appartient à une tendance plus large que l’on nomme HUMAN BRANDS, que nous avons déjà présenté dans un certain nombre de Trend Briefings : RANDOM ACTS OF KINDNESS (ACTES DE BONTÉ ALÉATOIRES), BRAND BUTLERS (MARQUES MAJORDOMES), GENERATION G et ainsi de suite.
Bien qu’ HUMAN BRANDS ne soit pas un “ nouveau ” thème, les consommateurs portent plus que jamais leur attention à l’attitude et le comportement des marques ; ceci est dû à la convergence de quatre courants:
“ La nature humaine suggère qu’il est difficile pour quiconque de réellement entrer en contact avec quelqu’un, d’être proche, ou d’établir une relation de confiance avec une autre personne qui n’a (ou prétend) pas de faiblesses, de défauts, ou bien qui ne fait pas d’erreurs ”
- La déception des consommateurs face aux comportements des entreprises s’est (finalement) transformée en un dégout absolu. De ce fait, n’importe quelle marque se présentant au public sous un nouvel angle sera accueillie (à juste titre) les bras ouverts.
- Environ 85% des consommateurs du monde entier attendent que les entreprises s’impliquent activement dans la promotion du bien être individuel et collectif. Cela représente une augmentation de 15% par rapport à 2010 (Source : Havas Media, novembre 2011).
- Seulement 28% des personnes interrogées pensent que les entreprises font de réels efforts pour répondre aux défis sociaux et environnementaux (Source : Havas Media, novembre 2011).
- Les consommateurs sont de plus en plus conscients de la compatibilité possible entre profit et personnalité (pensez à Zappos, Patagonia, Tom’s, Ben & Jerry’s, Michel et Augustin, Zalando, et plus encore). Toutes ces sociétés réussissent en étant raisonnables, utiles, divertissantes ou un tant soit peu “ humaines ”. De ce fait, les consommateurs se détourneront de plus en plus des marques traditionnelles, ennuyeuses et impersonnelles.
- La plupart des gens ne seraient pas bouleversés, si 70% des marques disparaissaient (Source : Havas Media, novembre 2011).
- La culture en ligne est la culture, ainsi les entreprises aux apparences rigides et ternes se confrontent aux consommateurs, qui vivent dans un monde en ligne où tout y est immédiat, ouvert, et brut (veuillez aussi lire MATURIALISM). De plus en plus, les gens diffusent et partagent ouvertement leurs vies en ligne – dont leurs défauts – les gens attendent des marques qu’elles en fassent de même.
- La nature humaine suggère qu’il est difficile pour quiconque de réellement entrer en contact avec quelqu’un, être proche, ou de vraiment faire confiance à une autre personne qui n’a (ou prétend) pas de faiblesses ou de défauts. Ce constat est applicable aux marques.
TRANSPARENCY TRIUMPH
“ LE TRIOMPHE DE LA TRANSPARENCE ”
Le déluge de remarques, de commentaires, d’avis, de notations, de rapports, de fuites et autres s’adjoint à la nécessité de voir les marques développer une personnalité. Nous avions présenté la tendance TRANSPARENCY TRIUMPH en 2009 ; et trois ans plus tard les consommateurs bénéficient d’une transparence quasi-totale.
La “ transparence ” continuera d’être un des “ thèmes clés pour les grandes entreprises ” : du partage sans friction entre les individus, à la visualisation des données jusque-là invisibles (voir notre tendance DIY HEALTH (PRENDRE SA SANTE EN MAIN)), en passant par la transparence forcée que les Wikileaks de ce monde ont quelque part imposé aux gouvernements, aux marques, aux institutions et aux individus. Préparez-vous à un monde dans lequel tout (les attitudes, les prix, la qualité, le comportement) sera entièrement accessible et ainsi potentiellement perçu comme “ défectueux ”.
En considérant que les consommateurs puissent accéder à toutes les informations qu’ils souhaitent sur vos produits, vos services et autres activités ; il ne vous reste plus qu’à être honnête et ouvert sur vos défauts et d’adopter cette tendance.
Deux choses à garder en tête :
- La perfection est une illusion nocive. Les quelques avis conso négatifs et isolés ne tuent pas les marques. En fait, c’est plutôt l’opposé : les gens font plus confiance aux avis positifs, lorsqu’ils peuvent aussi lire des avis négatifs. Les consommateurs ne sont pas stupides, ils savent bien qu’aucun produit ne peut satisfaire tout le monde tout le temps. Quelques chiffres :
- 68% des consommateurs font plus confiance aux avis conso, lorsque ceux-ci mélangent les notifications positives et négatives, alors que 30% soupçonnent une censure ou de faux avis s’il n’y a aucune revue négative (Source : Reevo.com, janvier 2012).
- Les acheteurs, qui prennent soin de lire les avis négatifs, achètent 67% plus que le consommateur moyen (Source : Reevo.com, janvier 2012).
- Les choses ne fonctionneront jamais comme on le souhaite. Alors que les consommateurs n’ont jamais eu autant de possibilités pour se plaindre de manière véhémente, les marques peuvent elles aussi réagir et répondre. En considérant que ce soit géré correctement, même les défauts peuvent devenir FLAWSOME et la réputation peut être améliorée, voir même créée.
- 76% des gens qui se sont plaint sur Twitter n’ont pas reçu de réponse de la marque. Cependant, parmi ceux qui ont été contactés, 83% ont aimé ou adoré le fait que la marque ait répondu, et 85% étaient satisfait avec la réponse (Source : Maritz Research, septembre 2011).
BETA BUZZ
“ BUZZ TEST ”
Bien sûr, FLAWSOME concerne aussi les entreprises qui se lancent sur la voie déjà ouverte par les consommateurs en ligne. Lancez une version test, des produits et services pas-encore-parfaits et proposez au public de partager son avis et ses conseils.
* Nous ne préconisons pas de lancer des produits à moitié terminés, mais beaucoup de marques pourraient apprendre de l’approche test, du secteur des logiciels. Les clients apprécieront très souvent de vous aider à apporter des améliorations.
Exemples
FEEDBACK
Loin d’avoir peur des avis de leurs clients, les marques peuvent les reconnaitre :
Le site Internet Four Seasons intègre les commentaires de ses clients
La chaîne d’hôtels de luxe Four Seasons a modernisé son site Internet en janvier 2012 afin d’y intégrer les avis conso issus de TripAdvisor de Facebook et de Twitter. Les commentaires sont mis en évidence, les utilisateurs peuvent cliquer dessus et être rediriger vers le contenu extérieur. Cette approche reste encore très rare pour les sites Internet de marques de luxe.
Avis conso chez Starwood
La chaîne d’hôtels Starwood a aussi publié des avis conso sur son site Internet en octobre 2011, cependant les avis sont rassemblés en interne au lieu de provenir de sites extérieurs.
Le magasin social de Smashbox
Le Smashbox Box Shop (magasin social de Smashbox -la marque de cosmétique) présente sur son site les “ J’aime ” et les commentaires de Facebook, aux côtés de produits spécifiques. Les utilisateurs peuvent aussi voir les produits “ J’aime ” par leurs amis ainsi que leur(s) commentaire(s).
L’essai des Théâtres avec “ Tweet Seats ”
Un certain nombre de théâtres, dont le théâtre Norma Terris dans le Connecticut, sont en train de faire des essais. Ils donnent ainsi accès à des places dédiées aux membres du publique, qui souhaiteraient discuter de la performance par le biais des média sociaux sur leur portable. Les places sont souvent situées au fond afin de ne pas distraire les autres membres du publique (via USA Today).
Fans de Chevrolet
Inspiré par le programme “ House Hunter ” sur HGTV, la marque Chevrolet a organisé une série TV dans laquelle les clients, qui souhaitent acheter une voiture, vont conduire des véhicules des marques Chevrolet, Honda et Toyota pour ensuite partager leur opinion. La marque a travaillé avec l’agence de recherche Gfk pour gérer les tests de conduite en toute impartialité. Chevrolet a été la marque favorite 43 fois sur les 70 tests réalisés au total.
Esurance : Assurance pour le monde moderne
En décembre 2011, Esurance, groupe public d’assurance, a lancé une nouvelle campagne publicitaire en posant la question : qu’est-ce qui rend une entreprise digne de confiance ? La publicité suggère que l’avis des consommateurs d’une entreprise reste la réponse la plus fiable et encourage les clients potentiels à visiter la page Facebook de la marque. Ils peuvent ainsi voir ce que les clients pensent vraiment de leur service.
La Banque à idées de BZ WBK
A PRENDRE OU A LAISSER
Pour beaucoup de marques, l’aversion de certains clients peut être glorifiée :
Miracle Whip : Nous ne sommes pas pour tout le monde
La marque Miracle Whip, qui appartient au groupe Kraft Food, a lancé une campagne en février 2012 avec le slogan “ Nous ne sommes pas pour tout le monde. Etes-vous Miracle Whip ? ”. Sur sa page YouTube, la marque y présente des célébrités qui expriment leur “ amour ” (ou leur dégoût) pour le condiment (au goût proche de la mayonnaise), alors que les visiteurs peuvent voter s’ils aiment ou détestent la sauce. En février 2012, 60 000 personnes ont “ aimé ” la marque contre seulement 4 000 qui l’ont détesté.
Marmite : Adorez-la ou Détestez-la
La pâte à tartiner Marmite (à base de levure) est populaire en Grande Bretagne. La marque a utilisé une campagne similaire depuis plusieurs années en utilisant le slogan : “ Adorez-la ou Détestez-la ”. Le site Internet de la marque demande aux consommateurs s’ils aiment ou détestent le produit et selon leur réponse, les consommateurs sont dirigés vers des recettes pour soit “ ruiner ” un sandwich (pour ceux qui détestent) soit pour le rendre encore plus délicieux (pour ceux qui aiment). Le site redirige aussi vers des pages Facebook où la marque encourage les utilisateurs à faire les éloges et à reporter des abus de la pâte à tartiner.
Le cinéma Alamo Drafthouse : envoyer des sms n'est pas toléré
Le cinema Alamo Drafthouse à Austin au Texas a une politique d’expulsion à l’égard de tous ceux qui enverraient un sms ou qui passeraient un appel pendant une séance de ciné. Suite à un tel incident, un client en colère a laissé un message sur le répondeur du cinéma que celui-ci a ensuite posté sur leur page Youtube. La vidéo a été vu plus de 2.5 millions de fois (Attention : ce message en anglais contient un langage grossier).
Lulumon: les m**des que peuvent sortir les yogis
Luluemon, le fabricant Canadian d’équipement de yoga a diffusé une vidéo en décembre 2011 avec le titre Sh*t Yogis Say (les m**des que peuvent sortir les yogis- ceux qui pratiquent le yoga). Inspirée par la comédie Internet de la série Sh*t Girls Say, la vidéo se moque directement de sa cible principale de la marque à savoir les femmes de classe moyenne, qui sont adeptes au yoga. Il semblerait que la marque ait bien réussi son opération, car la vidéo n’a reçu qu’environ 250 “ aimes pas ” sur 1.5 millions de vues.
L'infographique de l'AirBag selon Ruffles
Au Brésil, les consommateurs de la marque de chips Ruffles, du groupe Frito-Lay, se sont plaints - sur la page Facebook de la marque - du fait qu’il y a peu de chips et qu’il y a trop d’air dans chaque paquet. Ruffles a ainsi créé une infographique qui montre le chemin parcouru entre l’usine de fabrication jusqu’aux magasins et comment l’air agit comme un Airbag pour protéger les chips dans le paquet.
Ritte Racing : Fabriqué en Chine
Les acheteurs de vélos de course préfèrent souvent acheter des vélos qui sont fabriqués en France, aux Etats-Unis ou en Italie, car la perception de qualité est supérieure pour les vélos fabriqués dans un de ces pays. Cependant, la marque Ritte Racing, un fabriquant de vélos en Californie, a pris les devants en écrivant un billet sur son blog qui explique les avantages financiers de fabriquer en Chine.
EN REPARATION
Etre parfait n’a pas vraiment d’importance, ce qu’il compte c’est d’être FLAWSOME lorsque cela déconne :
Le redressement de Domino Pizza
Image fournit par Russ Frushtick
La campagne de Domino’s Pizza Turnaround est peut-être l’exemple de FLAWSOME par excellence. Tout a débuté en 2009, lorsque des employés de la marque ont mis en ligne une vidéo négative sur YouTube. En juillet 2011, la marque poursuit son approche transparente avec une campagne promotionnelle sur Time Square à New York où elle a diffusé en direct, sur l’écran digital, les commentaires des clients (bons comme mauvais) pendant tout un mois.
FedEx : Absolument, Positivement, Inacceptable
En décembre 2011, une vidéo diffusée sur YouTube, montrant un livreur de chez FedEx en train de jeter sa livraison (un écran d’ordinateur) au-dessus du portail, a été vue plus de 3.000.000 fois en 48 heures. Au lieu d’ignorer le scandale FedEx a immédiatement répondu. Dans un article - sur leur blog - intitulé Absolument, Positivement, Inacceptable FedEx y fait ses excuses et explique que la vidéo est maintenant utilisée en interne pour expliquer aux employés ce qu’il ne faut pas faire.
“ Les consommateurs sont de plus en plus conscients que profit et personnalité peuvent être compatibles ”
Johnson & Johnson : La ballade du pouvoir personnel
Fin 2010, lorsque Johnson & Johnson a annoncé l’arrêt de la production de sa marque de tampon o.b Ultra, des clientes outrées ont lancé un groupe de “ girlcott ” des produits J&J en lançant un site web et une pétition afin que la marque reconsidère sa décision. En décembre 2011, Johnson & Johnson a remis sa marque o.b Ultra sur le marché et a réalisé un microsite Internet où les visiteurs(euses) pouvaient y entrer leur nom et ainsi recevoir un coupon de réduction sur les tampons ainsi qu’une vidéo personnalisée présentant des excuses.
Bonobos : échec épique le jour du “ Cyber Monday ”
Bonobos, le site de commerce en ligne de mode masculine, a rencontré des difficultés pour mettre en ligne les ventes pendant son opération “ Cyber Monday ”, la fameuse semaine promotionnelle aux Etats-Unis. Par conséquent, des clients ont payé pour des articles, qui n’ont pas été enregistré dans le système du site. Bonobos a donc décidé de fermer son site, pendant la semaine de vente la plus importante de l’année. Le groupe a promis à ses clients de proposer les mêmes promotions une fois le problème résolu. Après l’incident, l’équipe promotionnelle a publié un rapport détaillé de ce qui a posé problème sur le site de Questions/Réponses Quora.
Virgin America : chaque Tweet est considéré
Lorsque Virgin America a mis à jour son système de réservation en novembre 2011, un certain nombre de passagers ont rencontrés quelques problèmes et se sont plaints via Twitter et Facebook. Au lieu d’effacer les commentaires négatifs ou de répondre avec une excuse générique, Virgin America a répondu à chaque problème spécifique de chaque client en envoyant plus de 12.000 messages directs au cours des semaines qui ont suivi la mise à jour.
La Croix Rouge – un Tweet entraine des donations de sang et d'argent
Un employé de la Croix Rouge a envoyé un tweet par accident avec le compte Twitter de l’organisation au lieu d’utiliser son compte perso. Il a annoncé qu’il se préparait pour une bonne cuite (hastag #gettngslizzerd). Au lieu de se cacher la Croix Rouge a tweeté “ Nous avons effacé le drôle de Tweet et soyez rassurés, la Croix Rouge reste sobre ”. Plus tard sur son blog, l’organisation a admis : “ Bien que nous soyons une organisation humanitaire vieille de 130 ans, nous restons humain ”. Ce qui a déclenché, chez les suiveurs de l’organisation sur Twitter, une réaction très positive car un certain nombre ont fait des donations tout en utilisant le hastag #gettngslizzerd, afin de montrer leur support.
La brasserie Lagunitas : On est nul
En novembre 2011, la brasserie Lagunitas, située dans le nord de la Californie, n’a pas pu produire leur fameuse bière saisonnière brune - Brown Shugga. La brasserie a donc lancé une bière de remplacement qu’elle a nommée : “ Lagunitas, la pauvre bière de Noël : remplaçante de Brown Shugga ” avec un message d’excuse : “ Il n’y a pas de joie dans nos cœurs et le mieux que nous puissions espérer est une fin brève et sans merci. On est nul à chier, on craint vraiment du boudin et on souhaite que tout cela finisse.”
Vidéo d’excuse de Lynx (Axe en France) pour une des ses publicités, après interdiction de diffusion
Lynx (ou Axe dans le reste du monde), la marque de déodorant d’Unilever, a été obligée de retirer une série de publicités en ligne, suite à de nombreuses plaintes. En réponse, la marque a diffusé une vidéo complémentaire avec Lucy Pinder, actrice de la vidéo originale, où elle y range les ustensiles utilisés (pour la pub originale) avec un air maussade.
Chipotle : Sans bacon, merci
En juillet 2011, un client de la chaîne de resto mexicain Chipotle a découvert que les haricots rouges de l’enseigne (qu’il commande depuis des années) ont été cuisinés avec du porc. Il a utilisé Twitter pour partager son grief. Le même jour, il a reçu un appel du PDG de la société, qui s’est personnellement excusé et lui a promis d’ajouter cette information sur les menus de tous les restaurants dans les plus brefs délais. La réponse rapide, les excuses (du PDG) et la solution active a retourné cet incident en situation positive.
Le PDG de Vodacom passe par Twitter
En juillet 2011, le réseau de l’opérateur téléphonique sud-africain Vodacom a subi des problèmes techniques. Le PDG Pieter Uys a utilisé Twitter, afin de gérer personnellement les critiques jusqu’à 11h du soir, lors de la résolution du problème.
Innocent Drinks : Mauvais coupon de réduction
Image fournit par CopyBot
En avril 2011, Innocent Drinks, un producteur britannique de jus de fruits, a envoyé une carte pour Pâques avec un coupon de réduction. Cependant, le code barre était incorrect et le coupon ne pouvait pas être échangé par les destinataires. La marque a ainsi envoyé un email d’excuses à tous les destinataires en leur confirmant qu’un nouveau code leur sera renvoyé. L’email suggérait aux clients qu’ils pouvaient “ garder (le vieux coupon) comme un souvenir de notre stupidité ”.
Mailchimp : nous nous rattraperons auprès de vous
Image fournit par Pixsym
En juillet 2011, MailChimp le fournisseur d’envoi d’emails, a eu un problème technique avec des formulaires d’inscription en ligne qui ont affecté un certain nombre de clients. La société ne pouvait pas déterminer quels ont été les clients affectés, MailChimp a donc envoyé un email à tous ceux qui auraient pu être affectés et les a invités a contacter leur support technique en leur promettant de “ travailler avec eux pour se rattraper ”. Pour permettre aux clients de commenter publiquement, l’email avait un lien vers le page Facebook de la marque. Résultat ? Des commentaires positifs en masse.
NAVETS
Des exemples de ce qu’il faut éviter de faire ;-)
La gaffe de Chrysler concernant Motor City
En mars 2011, l’auteur du compte Twitter ChryslerAutos a malencontreusement tweeté “ Je trouve ironique que Détroit soit connu comme #motorcity, alors que personne ne sache conduire ”. La réaction de Chrysler a été d’effacer le tweet et d’affirmer que leur compte a été manipulé. La compagnie a ensuite annoncé sur son blog que ce tweet a été publié par un employé de leur agence de media sociaux “ dont le contrat est maintenant terminé ”. La marque a été critiquée pour avoir tenté de couvrir l’affaire, mais aussi pour s’être montrée comme une entreprise non-flexible, faisant preuve d’un manque total de compréhension, ainsi qu’une inaptitude à éclaircir la situation.
Boners BBQ attaque les clients
Bien entendu la transparence des média sociaux fonctionne à double sens. Quelque chose que Boners BBQ a appris après avoir diffusé une photo - sur leur page Facebook et leur compte Twitter - d’une cliente qui n’aurait pas laissé de pourboire. (Selon différentes sources, l’attaque aurait été déclenchée après qu’une certaine “ Stephanie S. ” ait écrit un avis conso négatif la veille sur le site Yelp. A noter : ce genre de comportement n’est définitivement pas FLAWSOME ;-)
Gaopeng & le cas des montres Tissot contrefaites
En octobre 2011, Gaopeng, la fusion chinoise entre Groupon et Tencent, a proposé une promo sur les montres Tissot. Cependant, une fois le deal terminé, beaucoup d’acheteurs se sont plaint que les montres étaient des contrefaçons (ce qui a été confirmé plus tard par Tissot). Gaopeng a attendu jusqu’en novembre pour admettre que les montres étaient effectivement des contrefaçons et a en même temps présenté des excuses. Il était malheureusement bien trop tard pour empêcher les nombreuses critiques de se diffuser via les média sociaux.
Les bloggeurs culinaires poursuivis en justice par les restaurants
Best Burger à Oman a menacé un bloggeur de le poursuivre en justice pour avoir publié un avis légèrement négatif. Un cas similaire a été rapporté par Benihana au Kuwait. Dans les deux cas, l’opinion populaire était en faveur des bloggeurs, ainsi les résultats qui apparaissent, lors d’une recherche en ligne sur les restaurants, font directement référence à ces cas. Encore une fois : pas FLAWSOME ;-)
Source: www.trendwatching.com. Un des leaders mondiaux des sociétés d’étude de tendances, trendwatching.com envoie mensuellement et gratuitement ces Trend Briefings à plus de 160000 abonnés dans le monde.j
