Le vide poches du planneur strategique édité par jérémy dumont. Un blog de veille PSST www.PSST.fr

Quelle est la place du digital dans les stratégies media des annonceurs? INfluencia a participé à la conférence annuelle organisée par la régie 24/7 Real Media sur ce sujet.

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Quelle est la place du digital dans les stratégies media des annonceurs? Publié le 15 février 2012 Quelle est la place du digital dans les stratégies media des annonceurs?  INfluencia a participé à la conférence annuelle organisée par la régie 24/7 Real Media sur ce sujet. Voici la vidéo…

Quatre  intervenants : , Marie Lucidarme, Media Manager ING Direct, David Dargaud, Directeur de la Communication Audi France, Anne-Sophie Frenove, Directeur Marketing  HTC France, et Stéphane Knapp, Directeur Marketing Lego SAS se sont interrogés sur la part accordée au numérique. Une question qui  fait intervenir de nombreux concepts comme  celui de communauté,  fidélisation, de branding, élargissement des cibles et ROI.

Parmi les thèmes abordés : qui parmi l’agence de création, l’agence media, ou l’annonceur est moteur de la présence online ? Quel type d'activité digitale pour quelle stratégie? Comment mesure-t-on  l'efficacité de sa présence?

Voici la vidéo qui résume cette Table Ronde :

Bien qu’ HUMAN BRANDS ne soit pas un “ nouveau ” thème, les consommateurs portent plus que jamais leur attention à l’attitude et le comportement des marques

Définition de FLAWSOME :

Les consommateurs n'attendent pas des marques qu'elles soient parfaites. Au contraire, les consommateurs préféreront les marques qui sont FLAWSOME* : les marques demeurent géniales avec leurs défauts, ainsi être défectueuse (et transparente à ce propos) peut-être excellent. Les marques qui montrent de l'empathie, de la générosité, de l'humilité, de la flexibilité, de la maturité, de l'humeur, et (allez on le dit) de la personnalité et de l'humilité.

Deux éléments clés alimentent la tendance FLAWSOME :

• HUMAN BRANDS : A peu près tout, du dégoût du business à l’influence de la culture d’Internet (avec son honnêteté et  son immédiateté), amène les consommateurs à repousser les marques ternes et ennuyeuses pour se rapprocher des marques qui montrent une certaine personnalité.
• TRANSPARENCY TRIUMPH : Grâce au flot d’informations multicanal ; des avis conso, aux fuites d’info et autres notations déjà disponibles, les consommateurs bénéficient à présent d’une transparence quasi totale et absolue.

* Oups, FLAWSOME est de loin notre nom de tendance le plus décalé, mais quasi sûr que vous vous en souviendrez ;-)

HUMAN BRANDS

“ MARQUES HUMAINES ”

FLAWSOME appartient à une tendance plus large que l’on nomme HUMAN BRANDS, que nous avons déjà présenté dans un certain nombre de Trend Briefings : RANDOM ACTS OF KINDNESS (ACTES DE BONTÉ ALÉATOIRES), BRAND BUTLERS (MARQUES MAJORDOMES), GENERATION G et ainsi de suite.

Bien qu’ HUMAN BRANDS ne soit pas un “ nouveau ” thème, les consommateurs portent plus que jamais leur attention à l’attitude et le comportement des marques ; ceci est dû à la convergence de quatre courants:

“ La nature humaine suggère qu’il est difficile pour quiconque de réellement entrer en contact avec quelqu’un, d’être proche, ou d’établir une relation de confiance avec une autre personne qui n’a (ou prétend)  pas de faiblesses, de défauts, ou bien qui ne fait pas d’erreurs ”

1. La déception des consommateurs face aux comportements des entreprises s’est (finalement) transformée en un dégout absolu. De ce fait, n’importe quelle marque se présentant au public sous un nouvel angle sera accueillie (à juste titre) les bras ouverts.
   • Environ 85% des consommateurs du monde entier attendent que les entreprises s’impliquent activement dans la promotion du bien être individuel et collectif. Cela représente une augmentation de 15% par rapport à 2010 (Source : Havas Media, novembre 2011).
   • Seulement 28% des personnes interrogées pensent que les entreprises font de réels efforts pour répondre aux défis sociaux et environnementaux (Source : Havas Media, novembre 2011).
2. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de la compatibilité possible entre profit et personnalité (pensez à Zappos, Patagonia, Tom’s, Ben & Jerry’s, Michel et Augustin, Zalando, et plus encore). Toutes ces sociétés réussissent en étant raisonnables, utiles, divertissantes ou un tant soit peu “ humaines ”. De ce fait, les consommateurs se détourneront de plus en plus des marques traditionnelles, ennuyeuses et impersonnelles.
   • La plupart des gens ne seraient pas bouleversés, si 70% des marques disparaissaient (Source : Havas Media, novembre 2011).
3. La culture en ligne est la culture, ainsi les entreprises aux apparences rigides et ternes se confrontent aux consommateurs, qui vivent dans un monde en ligne où tout y est immédiat, ouvert, et brut (veuillez aussi lire MATURIALISM). De plus en plus, les gens diffusent et partagent ouvertement leurs vies en ligne – dont leurs défauts –  les gens attendent des marques qu’elles en fassent de même.
4. La nature humaine suggère qu’il est difficile pour quiconque de réellement entrer en contact avec quelqu’un, être proche, ou de vraiment faire confiance à une autre personne qui n’a (ou prétend) pas de faiblesses ou de défauts. Ce constat est applicable aux marques.

TRANSPARENCY TRIUMPH

“ LE TRIOMPHE DE LA TRANSPARENCE ”

Le déluge de remarques, de commentaires, d’avis, de notations, de rapports, de fuites et autres s’adjoint à la nécessité de voir les marques développer une personnalité. Nous avions présenté la tendance  TRANSPARENCY TRIUMPH en 2009 ; et trois ans plus tard les consommateurs bénéficient d’une transparence quasi-totale.

La “ transparence ” continuera d’être un des “ thèmes clés pour les grandes entreprises ” : du partage sans friction entre les individus, à la visualisation des données jusque-là invisibles (voir notre tendance DIY HEALTH (PRENDRE SA SANTE EN MAIN)), en passant par la transparence forcée que les Wikileaks de ce monde ont quelque part imposé aux gouvernements, aux marques, aux institutions et aux individus. Préparez-vous à un monde dans lequel tout (les attitudes, les prix, la qualité, le comportement) sera entièrement accessible et ainsi potentiellement perçu comme “ défectueux ”.

En considérant que les consommateurs puissent accéder à toutes les informations qu’ils souhaitent sur vos produits, vos services et autres activités ; il ne vous reste plus qu’à  être honnête et ouvert sur vos défauts et d’adopter cette tendance. 

Deux choses à garder en tête :

1. La perfection est une illusion nocive. Les quelques avis conso négatifs et isolés ne tuent pas les marques. En fait, c’est plutôt l’opposé : les gens font plus confiance aux avis positifs, lorsqu’ils peuvent aussi lire des avis négatifs. Les consommateurs ne sont pas stupides, ils savent bien qu’aucun produit ne peut satisfaire tout le monde tout le temps. Quelques chiffres :
   • 68% des consommateurs font plus confiance aux avis conso, lorsque ceux-ci mélangent les notifications positives et négatives, alors que 30% soupçonnent une censure ou de faux avis s’il n’y a aucune revue négative (Source : Reevo.com, janvier 2012).
   • Les acheteurs, qui prennent soin de lire les avis négatifs, achètent 67% plus que le consommateur moyen (Source : Reevo.com, janvier 2012).
2. Les choses ne fonctionneront jamais comme on le souhaite. Alors que les consommateurs n’ont jamais eu autant de possibilités pour se plaindre de manière véhémente, les marques peuvent elles aussi réagir et répondre. En considérant que ce soit géré correctement, même les défauts peuvent devenir FLAWSOME et la réputation peut être améliorée, voir même créée.
   • 76% des gens qui se sont plaint sur Twitter n’ont pas reçu de réponse de la marque. Cependant, parmi ceux qui ont été contactés, 83% ont aimé ou adoré le fait que la marque ait répondu, et 85% étaient satisfait avec la réponse (Source : Maritz Research, septembre 2011).

BETA BUZZ

“ BUZZ TEST ”

Bien sûr, FLAWSOME concerne aussi les entreprises qui se lancent sur la voie déjà ouverte par les consommateurs en ligne. Lancez une version test, des produits et services pas-encore-parfaits et proposez au public de partager son avis et ses conseils. 

* Nous ne préconisons pas de lancer des produits à moitié terminés, mais beaucoup de marques pourraient apprendre de l’approche test, du secteur des logiciels. Les clients apprécieront très souvent de vous aider à apporter des améliorations.

Exemples

FEEDBACK

Loin d’avoir peur des avis de leurs clients, les marques peuvent les reconnaitre :

Le site Internet Four Seasons intègre les commentaires de ses clients

La chaîne d’hôtels de luxe Four Seasons a modernisé son site Internet en janvier 2012 afin d’y intégrer les avis conso issus de TripAdvisor de Facebook et de Twitter. Les commentaires sont mis en évidence, les utilisateurs peuvent cliquer dessus et être rediriger vers le contenu extérieur. Cette approche reste encore très rare pour les sites Internet de marques de luxe.

Avis conso chez Starwood

La chaîne d’hôtels Starwood a aussi publié des avis conso sur son site Internet en octobre 2011, cependant les avis sont rassemblés en interne au lieu de provenir de sites extérieurs.

 

Le magasin social de Smashbox

Le Smashbox Box Shop (magasin social de Smashbox -la marque de cosmétique) présente sur son site les “ J’aime ” et les commentaires de Facebook, aux côtés de produits spécifiques.  Les utilisateurs peuvent aussi voir les produits “ J’aime ” par leurs amis ainsi que leur(s) commentaire(s).

L’essai des Théâtres avec “ Tweet Seats ”

Un certain nombre de théâtres, dont le théâtre Norma Terris dans le Connecticut, sont en train de faire des essais. Ils donnent ainsi accès à des places dédiées aux membres du publique, qui souhaiteraient discuter de la performance par le biais des média sociaux sur leur portable. Les places sont souvent situées au fond afin de ne pas distraire les autres membres du publique (via USA Today).

 

Fans de Chevrolet

Inspiré par le programme “ House Hunter ” sur HGTV, la marque Chevrolet a organisé une série TV dans laquelle les clients, qui souhaitent acheter une voiture, vont conduire des véhicules des marques Chevrolet, Honda et Toyota pour ensuite partager leur opinion. La marque a travaillé avec l’agence de recherche Gfk pour gérer les tests de conduite en toute impartialité. Chevrolet a été la marque favorite 43 fois sur les 70 tests réalisés au total.

Esurance : Assurance pour le monde moderne

En décembre 2011, Esurance, groupe public d’assurance, a lancé une nouvelle campagne publicitaire en posant la question : qu’est-ce qui rend une entreprise digne de confiance ? La publicité suggère que l’avis des consommateurs d’une entreprise reste la réponse la plus fiable et encourage les clients potentiels à visiter la page Facebook de la marque. Ils peuvent ainsi voir ce que les clients pensent vraiment de leur service.

 

La Banque à idées de BZ WBK

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A PRENDRE OU A LAISSER

Pour beaucoup de marques, l’aversion de certains clients peut être glorifiée :

Miracle Whip : Nous ne sommes pas pour tout le monde

La marque Miracle Whip, qui appartient au groupe Kraft Food, a lancé une campagne en février 2012 avec le slogan “ Nous ne sommes pas pour tout le monde. Etes-vous Miracle Whip ? ”. Sur sa page YouTube, la marque y présente des célébrités qui expriment leur “ amour ” (ou leur dégoût) pour le condiment (au goût proche de la mayonnaise), alors que les visiteurs peuvent voter s’ils aiment ou détestent la sauce. En février 2012, 60 000 personnes ont “ aimé ” la marque contre seulement 4 000 qui l’ont détesté.  

Marmite : Adorez-la ou Détestez-la

La pâte à tartiner Marmite (à base de levure) est populaire en Grande Bretagne. La marque a utilisé une campagne similaire depuis plusieurs années en utilisant le slogan : “ Adorez-la ou Détestez-la ”. Le site Internet de la marque demande aux consommateurs s’ils aiment ou détestent le produit et selon leur réponse, les consommateurs sont dirigés vers des recettes pour soit “ ruiner ” un sandwich (pour ceux qui détestent) soit pour le rendre encore plus délicieux (pour ceux qui aiment). Le site redirige aussi vers des pages Facebook où la marque encourage les utilisateurs à faire les éloges et à reporter des abus de la pâte à tartiner.

 

Le cinéma Alamo Drafthouse : envoyer des sms n'est pas toléré

Le cinema Alamo Drafthouse à Austin au Texas a une politique d’expulsion à l’égard de tous ceux qui enverraient un sms ou qui passeraient un appel pendant une séance de ciné. Suite à un tel incident, un client en colère a laissé un message sur le répondeur du cinéma que celui-ci a ensuite posté sur leur page Youtube. La vidéo a été vu plus de 2.5 millions de fois (Attention : ce message en anglais contient un langage grossier).

Lulumon: les m**des que peuvent sortir les yogis

Luluemon, le fabricant Canadian d’équipement de yoga a diffusé une vidéo en décembre 2011 avec le titre Sh*t Yogis Say (les m**des que peuvent sortir les yogis- ceux qui pratiquent le yoga). Inspirée par la comédie Internet de la série Sh*t Girls Say, la vidéo se moque directement de sa cible principale de la marque à savoir les femmes de classe moyenne, qui sont adeptes au yoga. Il semblerait que la marque ait bien réussi son opération, car la vidéo n’a reçu qu’environ 250 “ aimes pas ” sur 1.5 millions de vues.

 

L'infographique de l'AirBag selon Ruffles

Au Brésil, les consommateurs de la marque de chips Ruffles, du groupe Frito-Lay, se sont plaints - sur la page Facebook de la marque - du fait qu’il y a peu de chips et qu’il y a trop d’air dans chaque paquet. Ruffles a ainsi créé une infographique qui montre le chemin parcouru entre l’usine de fabrication jusqu’aux magasins et comment l’air agit comme un Airbag pour protéger les chips dans le paquet.

Ritte Racing : Fabriqué en Chine

Les acheteurs de vélos de course préfèrent souvent acheter des vélos qui sont fabriqués en France, aux Etats-Unis ou en Italie, car la perception de qualité est supérieure pour les vélos fabriqués dans un de ces pays. Cependant, la marque Ritte Racing, un fabriquant de vélos en Californie, a pris les devants en écrivant un billet sur son blog qui explique les avantages financiers de fabriquer en Chine.

 

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EN REPARATION

Etre parfait n’a pas vraiment d’importance, ce qu’il compte c’est d’être FLAWSOME lorsque cela déconne :

Le redressement de Domino Pizza

Image fournit par Russ Frushtick

La campagne de Domino’s Pizza Turnaround est peut-être l’exemple de FLAWSOME par excellence. Tout a débuté en 2009, lorsque des employés de la marque ont mis en ligne une vidéo négative sur YouTube. En juillet 2011, la marque poursuit son approche transparente avec une campagne promotionnelle sur Time Square à New York où elle a diffusé en direct, sur l’écran digital, les commentaires des clients (bons comme mauvais) pendant tout un mois.

 

FedEx : Absolument, Positivement, Inacceptable

En décembre 2011, une vidéo diffusée sur YouTube, montrant un livreur de chez FedEx en train de jeter sa livraison (un écran d’ordinateur) au-dessus du portail, a été vue plus de 3.000.000 fois en 48 heures. Au lieu d’ignorer le scandale FedEx a immédiatement répondu. Dans un article - sur leur blog - intitulé Absolument, Positivement, Inacceptable FedEx y fait ses excuses et explique que la vidéo est maintenant utilisée en interne pour expliquer aux employés ce qu’il ne faut pas faire.

“ Les consommateurs sont de plus en plus conscients que  profit et personnalité peuvent être compatibles  ”

 

Johnson & Johnson : La ballade du pouvoir personnel

Fin 2010, lorsque Johnson & Johnson a annoncé l’arrêt de la production de sa marque de tampon o.b Ultra, des clientes outrées ont lancé un groupe de “ girlcott ” des produits J&J en lançant un site web et une pétition afin que la marque reconsidère sa décision. En décembre 2011, Johnson & Johnson a remis sa marque o.b Ultra sur le marché et a réalisé un microsite Internet où les visiteurs(euses) pouvaient y entrer leur nom et ainsi recevoir un coupon de réduction sur les tampons ainsi qu’une vidéo personnalisée présentant des excuses.

Bonobos : échec épique le jour du “ Cyber Monday ”

Bonobos, le site de commerce en ligne de mode masculine, a rencontré des difficultés pour mettre en ligne les ventes pendant son opération “ Cyber Monday ”, la fameuse semaine promotionnelle aux Etats-Unis. Par conséquent, des clients ont payé pour des articles, qui n’ont pas été enregistré dans le système du site. Bonobos a donc décidé de fermer son site, pendant la semaine de vente la plus importante de l’année. Le groupe a promis à ses clients de proposer les mêmes promotions une fois le problème résolu. Après l’incident, l’équipe promotionnelle a publié un rapport détaillé de ce qui a posé problème sur le site de Questions/Réponses Quora.

 

Virgin America : chaque Tweet est considéré

Lorsque Virgin America a mis à jour son système de réservation en novembre 2011, un certain nombre de passagers ont rencontrés quelques problèmes et se sont plaints via Twitter et Facebook. Au lieu d’effacer les commentaires négatifs ou de répondre avec une excuse générique, Virgin America a répondu à chaque problème spécifique de chaque client en envoyant plus de 12.000 messages directs au cours des semaines qui ont suivi la mise à jour.

La Croix Rouge – un Tweet entraine des donations de sang et d'argent

Un employé de la Croix Rouge a envoyé un tweet par accident avec le compte Twitter de l’organisation au lieu d’utiliser son compte perso. Il a annoncé qu’il se préparait pour une bonne cuite (hastag #gettngslizzerd). Au lieu de se cacher la Croix Rouge a tweeté  “ Nous avons effacé le drôle de Tweet et soyez rassurés, la Croix Rouge reste sobre ”. Plus tard sur son blog, l’organisation a admis : “ Bien que nous soyons une organisation humanitaire vieille de 130 ans, nous restons humain ”. Ce qui a déclenché, chez les suiveurs de l’organisation sur Twitter, une réaction très positive car un certain nombre ont fait des donations tout en utilisant le hastag #gettngslizzerd, afin de montrer leur support.

 

La brasserie Lagunitas : On est nul

En novembre 2011, la brasserie Lagunitas, située dans le nord de la Californie, n’a pas pu produire leur fameuse bière saisonnière brune - Brown Shugga. La brasserie a donc lancé une bière de remplacement qu’elle a nommée : “ Lagunitas, la pauvre bière de Noël : remplaçante de Brown Shugga ” avec un message d’excuse : “ Il n’y a pas de joie dans nos cœurs et le mieux que nous puissions espérer est une fin brève et sans merci. On est nul à chier, on craint vraiment du boudin et on souhaite que tout cela finisse.”

Vidéo d’excuse de Lynx (Axe en France) pour une des ses publicités, après interdiction de diffusion

Lynx (ou Axe dans le reste du monde), la marque de déodorant d’Unilever, a été obligée de retirer une série de publicités en ligne, suite à de nombreuses plaintes. En réponse, la marque a diffusé une vidéo complémentaire avec Lucy Pinder, actrice de la vidéo originale, où elle y range les ustensiles utilisés (pour la pub originale) avec un air maussade.

 

Chipotle : Sans bacon, merci

En juillet 2011, un client de la chaîne de resto mexicain Chipotle a découvert que les haricots rouges de l’enseigne (qu’il commande depuis des années) ont été cuisinés avec du porc. Il a utilisé Twitter pour partager son grief. Le même jour, il a reçu un appel du PDG de la société, qui s’est personnellement excusé et lui a promis d’ajouter cette information sur les menus de tous les restaurants dans les plus brefs délais. La réponse rapide, les excuses (du PDG)  et la solution active a retourné cet incident en situation positive.

Le PDG de Vodacom passe par Twitter

En juillet 2011, le réseau de l’opérateur téléphonique sud-africain Vodacom a subi des problèmes techniques. Le PDG Pieter Uys a utilisé Twitter, afin de gérer personnellement les critiques jusqu’à 11h du soir, lors de la résolution du problème.

 

Innocent Drinks : Mauvais coupon de réduction

Image fournit par CopyBot

En avril 2011, Innocent Drinks, un producteur britannique de jus de fruits, a envoyé une carte pour Pâques avec un coupon de réduction. Cependant, le code barre était incorrect et le coupon ne pouvait pas être échangé par les destinataires. La marque a  ainsi envoyé un email d’excuses à tous les destinataires en leur confirmant qu’un nouveau code leur sera renvoyé. L’email suggérait aux clients qu’ils pouvaient “ garder (le vieux coupon) comme un souvenir de notre stupidité ”.

Mailchimp : nous nous rattraperons auprès de vous

Image fournit par Pixsym

En juillet 2011, MailChimp le fournisseur d’envoi d’emails, a eu un problème technique avec des formulaires d’inscription en ligne qui ont affecté un certain nombre de clients. La société ne pouvait pas déterminer quels ont été les clients affectés, MailChimp a donc envoyé un email à tous ceux qui auraient pu être affectés et les a invités a contacter leur support technique en leur promettant de “ travailler avec eux pour se rattraper ”. Pour permettre aux clients de commenter publiquement, l’email avait un lien vers le page Facebook de la marque. Résultat ? Des commentaires positifs en masse.

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NAVETS

Des exemples de ce qu’il faut éviter de faire ;-)

La gaffe de Chrysler concernant Motor City

En mars 2011, l’auteur du compte Twitter ChryslerAutos a malencontreusement tweeté “ Je trouve ironique que Détroit soit connu comme #motorcity, alors que personne ne sache conduire ”. La réaction de Chrysler a été d’effacer le tweet et d’affirmer que leur compte a été manipulé. La compagnie a ensuite annoncé sur son blog que ce tweet a été publié par un employé de leur agence de media sociaux “ dont le contrat est maintenant terminé ”. La marque a été critiquée pour avoir tenté de couvrir l’affaire, mais aussi pour s’être montrée comme une entreprise non-flexible, faisant preuve d’un manque total de compréhension, ainsi qu’une inaptitude à éclaircir la situation.

Boners BBQ attaque les clients

Bien entendu la transparence des média sociaux fonctionne à double sens. Quelque chose que Boners BBQ a appris après avoir diffusé une photo - sur leur page Facebook et leur compte Twitter -  d’une cliente qui n’aurait pas laissé de pourboire. (Selon différentes sources, l’attaque aurait été déclenchée après qu’une certaine “ Stephanie S. ” ait écrit un avis conso négatif la veille sur le site Yelp. A noter : ce genre de comportement n’est définitivement pas FLAWSOME ;-)

 

Gaopeng & le cas des montres Tissot contrefaites

En octobre 2011, Gaopeng, la fusion chinoise entre Groupon et Tencent, a proposé une promo sur les montres Tissot. Cependant, une fois le deal terminé, beaucoup d’acheteurs se sont plaint que les montres étaient des contrefaçons (ce qui a été confirmé plus tard par Tissot). Gaopeng a attendu jusqu’en novembre pour admettre que les montres étaient effectivement des contrefaçons et a en même temps présenté des excuses. Il était malheureusement bien trop tard pour empêcher les nombreuses critiques de se diffuser via les média sociaux.

Les bloggeurs culinaires poursuivis en justice par les restaurants

Best Burger à Oman a menacé un bloggeur de le poursuivre en justice pour avoir publié un avis légèrement négatif. Un cas similaire a  été rapporté par Benihana au Kuwait. Dans les deux cas, l’opinion populaire était en faveur des bloggeurs, ainsi les résultats qui apparaissent, lors d’une recherche en ligne sur les restaurants, font  directement référence à ces cas. Encore une fois : pas FLAWSOME ;-)

 

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Source: www.trendwatching.com. Un des leaders mondiaux des sociétés d’étude de tendances, trendwatching.com envoie mensuellement et gratuitement ces Trend Briefings à plus de 160000 abonnés dans le monde.j

I like Brand Obs : L’observatoire des marques

22 févr. 2012 - 

Quelles sont les marques que les Français plébiscitent ou au contraire rejettent ?
Pourquoi ces ressentis ? Quelles sont les valeurs associées aux marques ? Lesquelles sont dans l'air du temps ? Des questions auxquelles s'attaque Brand Obs. Catherine Veillé, Directrice Générale d'Ipsos Insight Marques et conceptrice de cet observatoire, évoque pour nous cet outil évolutif, innovant, à l'esprit et au process originaux.

Deux vagues de Brand Obs se sont déjà succédées. On guette la 3ème avec intérêt. Qu'est-ce qui vous a amenée à concevoir cet outil d'un genre nouveau en matière de branding ?

En premier lieu, ma passion pour l'univers des marques, pour tout ce qui a trait à leur création, à leur développement, à leur imaginaire, à leur médiatisation ; en particulier le recours au story telling, ce levier narratif qui donne vie aux marques. D'autre part, je suis qualitativiste mais je dois avouer qu'il me manquait un outil quantitatif et créatif en même temps ; un moyen permettant aux individus de s'exprimer simplement, directement et de manière ludique, en plaçant l'analyse quali à la distance idéale pour observer. Brand Obs, c'est 2 000 français de 16 à 64 ans interviewés on line, avec une possibilité d'établir des typologies d’individus selon leur préférence de marque. C'est surtout le moyen de nourrir une analyse qualitative par une étude quantifiée des systèmes de valeurs affectés aux marques. Il s'agit en ce sens d'un outil qualitatif, quantitatif et créatif à la fois, avec la marque au coeur du dispositif, comme indicateur de tendances et révélateur de personnalité.

Justement, vous qui avez fait des marques votre terrain d'étude privilégié, qu'est-ce qui vous séduit le plus dans leur observation ?

Les marques nous parlent en profondeur de la manière dont nos sociétés évoluent. Leur observation nous renseigne directement sur les changements en cours. Elles se nourrissent des valeurs et des tendances qui sont dans l'air du temps.

Encore que l'on ne sache plus très bien qui nourrit qui, tant les annonceurs, les publicitaires et les marketers stimulent ou accélèrent aussi ces évolutions ?

Brand Obs montre bien que d'une année sur l'autre, de nouvelles thématiques sont promues par les marques ; des thématiques qui rendent compte elles mêmes de l'évolution des aspirations des Français. Mais qui décide de quoi ? En fait, c'est l'une des raisons pour lesquelles j'ai tant tenu à ce que Brand Obs s'écarte des études conventionnelles, cloisonnant le consommateur dans l’univers marketing de marques catégorisées, pour laisser les individus s’exprimer et penser spontanément en fonction de leur paysage mental de marques ; celles qui s'imposent à leurs esprits selon leurs propres systèmes de représentations. Brand Obs étudie l'affect du consommateur et non son intellect. Il cherche à réveiller l’instinct ludique ancré en chacun. Brand Obs met ainsi à niveau toutes les marques pour laisser naviguer librement l’interviewé avec ses propres règles de repérage. Un consommateur dans son panier mental peut parfaitement mélanger Prada, Nutella et Ikea.

Brand Obs est aussi un instrument "théorique" qui permet d'étudier de manière vivante ce que revêt la notion de marque, avant même d'observer comment chacune d'entre elles existent, se comportent, rivalisent, etc. Va-t-on voir, par exemple d'ici quelques années, un nom de personnalité, d'animateur télé ou d’émission être cité spontanément comme marque au même titre que les noms de distributeur, banque, chaîne de télévision sont apparus très récemment en tant que marque dans l’esprit des consommateurs ?

Brand Obs tente en fait de percer le "mystère" de la relation première, intuitive, qui fait que l'on aime ou que l’on n’aime pas une marque. J'aime/j'aime pas, voilà un indicateur simple et usuel (cf. le fameux "like") pour mesurer d’emblée la charge affective d’une marque. Le « brand liking » révèle la relation personnelle et impliquante de l’individu avec la Marque dans toute sa globalité : institution, entreprise, hommes, valeurs..

Cette articulation binaire j'aime/j'aime pas, en dit pourtant long sur nos contemporains. Dis moi quelle marque tu aimes ou pas et je te dirai qui tu es ?

Oui, au travers des indicateurs d'amour ou de rejet pour une marque, on en apprend beaucoup sur le profil de l'individu. En ce sens, les marques sont d'excellents révélateurs de personnalité. De surcroît, le fait de chercher à comprendre le pourquoi de cet amour ou de ce désamour, nous pousse naturellement à identifier les valeurs dont les marques sont porteuses dans un système de préférence ou de rejet.

Brands Obs, c'est un paysage de 120 marques. Pourquoi 120 ?

Parce qu'il s'agit d'un outil bâti sur une interface Web. Or 120, très concrètement, c'est la limite de ce que l'œil peut enregistrer à l'écran. Ajouté au fait que contrairement à une étude classique, je voulais avoir ce rapport ludique à l'interviewé, calqué sur l'ergonomie d'un jeu vidéo.

Qu'est-ce qui a présidé au choix des marques ?

L'étalonnage s'est fait à partir de différentes sources internes Ipsos, à savoir de l'Observatoire des 4500, du World Luxury Tracking, etc. ; des données croisées avec celles de plusieurs publications de référence sur la notoriété des marques telles que le Best Global Brands. Ce corpus devait en outre s'avérer représentatif d'univers les plus variés possibles en écartant les marques trop internationales ou institutionnelles, qui valorisent surtout l'aspect économique ou financier. Il s'agit ainsi exclusivement de marques auxquelles les Français ont affaire dans leur vie de tous les jours.

Comment procédez-vous à la mise à jour du corpus ?

Il est ajusté chaque année en juin en fonction des taux de notoriétés top of mind, révélés par les 2 000 interviewés lors des vagues antérieures. La première question que nous posons étant : "Spontanément et sans réfléchir, tous univers confondus quelles sont les 5 marques qui vous viennent directement à l'esprit ?". Cela nous amène à retoquer des marques qui à l'évidence n'appartiennent plus au paysage mental des consommateurs français. Ou au contraire, à en retenir d'autres qui intègrent ce paysage. Je pense notamment à Facebook et Picard qui s'inviteront dans le prochain Brand Obs.

Vous ajoutez à ce corpus un nuage de 72 mots clés. Pourquoi ?

Cette carte de valeurs, organisée autour de 6 axes, permet à l'individu de justifier pourquoi il aime ou n'aime pas telle ou telle marque. Pour chaque marque citée, nous demandons à l'interviewé de cliquer sur les trois mots qui justifient cet amour ou désamour. On s'appuie alors sur ces différents mots clés (pureté, nature, sécurité, qualité, etc.) pour faire raisonner l'individu. Ces concepts sont dûment organisés, du plus simple au plus technologique, du plus masculin au plus féminin, etc. C'est toute une logique qui préside en fait au positionnement de ces concepts les uns par rapport aux autres, pour que l'individu puisse nuancer son jugement. J'aime ou je n'aime pas cette marque parce que je trouve qu'elle est ceci ou cela ou bien "trop" ou "pas assez" ceci ou cela. Je vais donc cliquer pour donner un avis et le nuancer. Dans ce système de carte des mots clés, l'individu fait pleinement jouer sa sensibilité.

Cet exercice sensible révèle-t-il des affinités entre marques ?

Oui, il met clairement en valeur des marques "amies" ou "ennemies" ! Brand Obs permet à la fois de fournir une cartographie des marques qui sont dans l'air du temps, celles qui sont aimées et celles qui ne le sont pas, mais il permet aussi à nos clients de voir quelles sont les proximités de territoire entre leur marque et d'autres, en apparence éloignées. Le regroupement affectif va permettre de voir sur quels systèmes de valeurs ces marques sont proches et de se dire que par cette proximité de territoire, on peut peut-être retravailler sa stratégie de marque, faire du co-branding pour nourrir son positionnement, raconter une histoire similaire ou au contraire compléter une partie de l'histoire que l'on ne peut pas raconter.

Deux mots pour finir sur les marques plébiscitées par les français. Ne font-elles pas trop la place aux marques valorisantes, aux marques de luxe en particulier ? Et rappelez-nous quels sont les mots clés à retenir pour séduire en 2012 ?

Non, l’aspiration n’est pas le luxe. Les marques dans l’air du temps sont technologiques, épurées, simples, innovantes, esthétiques (Apple- Audi), "sport lifestyle" et "egonistes" (Nike-Adidas). Elles rendent la vie plus facile et ingénieuse (Ikea). Elles apportent un plaisir régressif nostalgique (Nutella) ou de la joie de vivre de l’optimisme (Coca cola).

Pour ce qui est des valeurs émergentes cette année, j'en citerai deux : celles du chic et de l'audace, autrement dit la quête de l’esthétisme, de la distinction, de l’élégance d’une certaine allure et la capacité à réinventer les choses, à surprendre à bousculer l’ordre établi.

Catherine Veillé
Directrice Générale, Ipsos Insight Marques
[email protected]

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A l’heure de l’internet 2.0, des réseaux sociaux et du crowdsourcing, les liens entre les personnes deviennent de plus en plus forts dans notre société. Les individus ne se sont jamais autant unis autour d’un sujet, d’une passion ....

La publicité crée du lien entre les personnes

A l’heure de l’internet 2.0, des réseaux sociaux et du crowdsourcing, les liens entre les personnes deviennent de plus en plus forts dans notre société. Les individus ne se sont jamais autant unis autour d’un sujet, d’une passion ou encore d’un artiste comme le montre par exemple le phénomène « My Major Company ».

Depuis les années 2000, cette dimension semble également attirer l’attention des annonceurs. En effet, ils cherchent à créer du lien avec leurs clients. Pour cela, les publicités mettent en scène des personnes de la vie de tous les jours partageant  des expériences inoubliables par le biais de leurs produits ou de leur marque. Les publicités utilisant ce genre d’axe créatif peuvent ainsi être de nature commerciale mais aussi de nature corporate, Vinci étant l’exemple parfait.

Cependant, nous pouvons nous demander, en quoi le fait de mettre des personnes qui se rassemblent et unissent leur force donnerait une image positive à la marque ? Quel message les publicitaires cherchent-ils à faire passer devant tant de fraternité ?

 

Petite réflexion sans prétention_________________________________________

La solidarité, l’empathie, la coopération, la générosité,…sont des termes actuellement mis en avant dans notre quotidien. Cet intérêt pour autrui apparaîtrait-il en réaction au libéralisme et à l’individualisme de notre monde contemporain? Les publicitaires ont compris cet inversement de tendance et ont donc créé des scénarios où le lien social est mis en avant. Des groupes d’individus sont ainsi mis en scène avec des objectifs communs qu’ils réalisent grâce à leurs actions conjointes, leur « esprit d’équipe », leur « énergie ».

Le lien social a un rôle fondamental dans notre fonctionnement psychique individuel, il constitue une base essentielle de notre développement. Pour nous réaliser, nous avons besoin de la reconnaissance d’autrui au cours des différentes étapes de notre vie. Les publicitaires utilisent donc cette importance du lien aux autres pour nous amener à consommer des produits divers, ces produits étant présentés comme vecteur de liens. Ne sommes-nous pas justement à la recherche de ces liens ? Les produits constitueraient-ils une manière de nous relier aux autres et donc de ne pas rester isolés ?

Dans notre société, les individus sont conduits à être de plus en plus autonomes, l’autonomie individuelle étant considérée comme une valeur positive. Toutefois, cette autonomie amène en parallèle un besoin d’inscription collective qui nous incite à nous engager dans des groupes divers. Cette appartenance à des groupes, consolidée par des liens, nous permet également de conserver notre identité sociale. Les annonceurs semblent reproduire ces besoins au travers de leur publicité. Par le biais de leurs produits, les personnes ont la possibilité de partager des expériences communes. Ces expériences sont souvent axées sur des relations d’aide, des actes généreux. Elles permettent ainsi de développer une image positive et mobilisent nos émotions. La solidarité devient donc une force ! Mais elle le devient, ne l’oublions pas, avec l’aide d’un produit que les publicitaires souhaitent nous vendre !

La mise en scène de personnes en lien, mobilisées autour d’un projet commun serait-elle la recette pour que nous soyons prêts à créer du lien avec un produit présenté ? Nous vous laissons y répondre.

________________________________________ A. Gomez, psychologue  clinicienne

Quelques exemples de vidéos illustrant nos propos :

Vinci, les vraies réussites sont celles que l’on partage. 

Tous unis derrière les Knaki Max !

Les téléphones Optimus rassemblent les personnes pour une bonne cause.

Séquence émotion avec Orange

Un slam géant pour JC Penney

Pour Lu, l’union entraîne également la convivialité.

La société générale met en avant l’esprit d’équipe.

Pour la Macif, la solidarité est une force

Même les animaux créent du lien autour d’un bon Coca Cola.

Pour que nous maintenions du lien avec chacun d’entre vous, nous attendons vos commentaires !

http://comgom.wordpress.com/2012/01/29/la-publicite-cree-du-lien-entre-les-personnes/

UM Wave 6 = ou en sont les reseaux sociaux ?

UM Wave 6 Launch Presentation

View more presentations from UM London

Innover juste ou juste innover ? La vision de Dominique Lévy (IPSOS) sur l’innovation marketing en 2011

4EYES4INNOVATION !

Inspiration, Imagination, Ideation & Innovation

 

Dominique Lévy, directrice d’Ipsos Marketing, explique dans la vidéo ci-dessous la relation de deux phénomènes : d’une part, un consommateur qui est de moins en moins confiant, plus expert sur les produits qu’il consomme et qui se sent “dupé” par les marques et d’autre part, des fabricants qui se sont reposés sur leurs lauriers pour ainsi dire, en ne lançant bien souvent sur les marchés que des innovations incrémentales.

D’ailleurs, nous pouvons largement y voir un lien de causalité entre les deux phénomènes : c’est bien parce que les fabricants ont abusés des termes “innovation” et “nouveauté” que les consommateurs sont défiants envers les marques, ne voyant dans ces mots qu’une stratégie marketing ne servant qu’à tirer les prix vers le haut, ou autrement dit, tirer leur pouvoir d’achat vers le bas.

Pour autant, Dominique Lévy explique que l’intérêt des consommateurs pour l’innovation n’est pas mort, si les innovations apportées sur les marchés leur semblent “justes”. Ce “juste” a d’ailleurs de multiples significations pour le consommateur, décrites brièvement dans la vidéo.

Ainsi, Madame Lévy évoque le fait que l’écoute passive des consommateurs et le modèle déclaratif d’étude n’est plus adapté à ce nouvel environnement : les consommateurs n’étant plus dupes et autant experts que certains chefs de produit marketing…, ceux-ci savent très bien délivrer dans les études un discours formaté, où ce qu’ils disent n’est pas du tout le reflet de ce qu’ils font et la manière dont ils se comportent. Les techniques d’observation et d’interaction sont alors en bonne voie de développement, pour des études qui reflètent plus efficacement la réalité des consommateurs.

Ainsi, les consommateurs jouent donc au même jeu que les marketeux, volontairement ou involontairement : “raconte-moi du vent, et j’hésiterai pas à te raconter des salades !”, et ils ont bien raison. Chacun des acteurs est alors mécontent de l’autre, et la relation entreprise-client s’est peut-être trop longtemps construite sur un fond de mythomanie ambiante…lancé par les marques.

Innover juste ou juste innover, les clés d’une stratégie réussie en 2011 from Ipsos-France on Vimeo.

Innover juste ou juste innover, les clés d'une stratégie réussie en 2011 from Ipsos-France on Vimeo.

Parce qu’il ne faut pas se leurrer, on ne peut pas indéfiniment faire passer des innovations incrémentales pour des innovations radicales, et penser que le consommateur n’y verra que du feu.

Mais aujourd’hui, les discours Marketing commencent tout de même à se changer vers plus de transparence et de sincérité, ou du moins un semblant de sincérité pour certaines entreprises. Je dis semblant, car le Greenwashing semble bien montrer encore une fois qu’une tendance durable, juste et favorisant la RSE peut être facilement “corrompue” et être plus intégrée en vert pastel dans les packagings produits que dans la vision stratégique et globale de l’entreprise (article intéressant sur ce sujet ici).

Ces entreprises là n’ont à mon avis pas compris l’opportunité qu’elles ont depuis quelques années de changer leurs comportements et l’influence positive qu’elles peuvent avoir sur leur marché.

Le propos n’est donc pas révolutionnaire, et ne cherche pas à critiquer l’ensemble des entreprises de grande consommation, mais plutôt de montrer que certaines ont su profiter par exemple de la tendance Green et la démocratiser au FMCG sans la détériorer, et d’autres ne font que “surfer” sur les tendances, en abuser, sans justement les rendre vertueuses.

Dans cet environnement, c’est encore une fois l’information délivrée aux consommateurs qui jouera un rôle déterminant. Ainsi, tout comme les entreprises qui veulent tout savoir de nous, et qui placent des caméras dans des salles de bains témoins pour décrypter nos habitudes de consommation parce qu’on le vaut bien, le consommateur voudra tout savoir des entreprises, pénétrer dans les entrailles de celles-ci, juste pour vérifier qu’à l’inverse du Bifidus Actif, la beauté extérieure, ça se voit aussi de l’intérieur.

eMetrics Marketing Optimization Summit PARIS 2012 : 7 - 8 JUIN 2012

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Programme en cours d'élaboration

Ci-dessous le programme eMetrics Paris 2011

Jour 1 | Jour 2

Jour 1

8H00 - 9H00 : Accueil & Inscription

9H00 - 9H45 : Keynote

Keynote : The Human Side of Marketing Analytics

Jim Sterne, Fondateur, eMetrics Marketing Optimization Summit

We have more data than we can integrate and more tools than we can manage. The raw material and the technology are abundant. But what about the human side of leveraging customer interaction information? How does an analyst start with customer data and end up with customer insights? Jim offers some thinking about thinking, some insights into the creation of insights and some practical advice about applying yourself and managing others in this data-driven but highly creative world.

9H45 - 10H45 :

Comment développer une culture de la donnée et des web analytics ?

Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé, Converteo
Nicolas Prigent, Business & Development on New Media, Euromaster/Michelin

Il ne suffit pas d'implémenter des outils de mesure et de collecter le maximum de données web analytics pour réussir. Le secret d'une démarche de suivi et d'optimisation efficace réside avant tout dans le développement, au sein de l'entreprise, d'une véritable culture de la donnée et des web analytics. Les différentes étapes pour y parvenir : définir les bons indicateurs, impliquer les responsables, ne pas vouloir tout révolutionner tout de suite, obtenir des succès sur lesquels la société pourra capitaliser.
Au delà des problématiques techniques de mesure, cette conférence abordera les enjeux organisationnels et humains qui constituent la clé de la réussite.

10H45 - 11H15 : Pause café

11H15 - 12H15 :

Business Analytics : l'intégration du Web Analytics et de la Business Intelligence

Julien Coquet, consultant senior, Hub’Sales
Philippe Nieuwbourg, analyste, Decideo.fr

Le monde des données d'entreprise est encore bien séparé en deux : les données "conventionnelles" et les données provenant d'Internet en général. Si les solutions classiques de Business Intelligence et autres ERP existent depuis des dizaines d'années, elles n'ont pas su forcément s'adapter à la déferlante d'Internet du milieu des années 1990.
En 2011, la donne a changé : les données tirées d'Internet (et du Web en particulier) doivent être intégrées aux données "conventionnelles" de l'entreprise afin de permettre un pilotage de l'activité de l'entreprise en tenant compte du canal Internet. Les données de mesure d'audience des sites Web (Web Analytics) doivent être croisées avec les données métier (Business Intelligence) pour mesurer l'efficacité des campagnes multi-canal globales.
Cette session eMetrics présente un état de l'art de la collecte, de l'intégration, de l'exploitation et de l'analyse de ces nouvelles données composites qui ont donné naissance à une nouvelle discipline appelée Business Analytics.

12H15 - 13H00 :

Piloter le business de son site par les données

Sébastien Robert, directeur de Topannonces.fr
Adrien Schmidt, CEO de Squid Solutions

Piloter un site d'annonces, c'est répondre au mieux à la promesse du site en harmonisant le dépôt d'annonces et les contacts générées par ces annonces. Les leviers à disposition sont nombreux : fonctionnalités et ergonomie du site, marketing direct, modération, acquisition de traffic, etc. Seule une approche centrée sur la data qui provient des bases de données "back-office" croisées avec les logs de navigation permettent de prendre les décisions qui rendent le business profitable et durable.

13H00 - 14H00 : Déjeuner et Networking

14H00 - 15H00 :

Comment mesurer et optimiser une campagne multi-canal ?

Pierre Trémolières, PDG, delamaison.fr
Hugo Loriot, Head of Media Technologies, Fifty-Five

Depuis 2 ou 3 ans, l'acquisition média online est devenue complexes avec l'émergence de nouveaux canaux et types de rémunérations. Pour ne citer qu'un exemple, l'explosion du retargeting a bouleversé la manière d'appréhender les politiques d'acquisition et contribue à redonner du poids au Display. Aujourd'hui, une même conversion peut être attribuée à 5 acteurs différents, tous participant à l'acte d'achat en amont ou en aval. Se pose alors la question de la rémunération
des canaux à la performance, du recalcul du CPC idéal de ses campagnes au clic et de l'impact de ses efforts Display.
Dans cette session, nous analyserons les moyens à mettre en oeuvre pour mesurer les conversions au delà de la simple déduplication au dernier clic et nous détaillerons les modèles existants pour attribuer intelligemment la vente aux canaux qui l'ont provoqué, en fonction de leur poids réel.

15H00 - 15H30 : Pause café

15H30 - 16H30 :

Comment éviter les freins à la conversion ?

Thomas Tonder, Directeur Associé, Altima
Nicolas Nazé, responsable du service internet, Cofidis Belgique

Quels sont les leviers pour améliorer la conversion d'un site e-business ? Comment intégrer le testing (A/B, MVT) dans sa démarche d'optimisation ? Comment obtenir des résultats impactants tout en échappant aux contraintes de la vraie vie (disponibilité des équipes, processus de décisions, contraintes techniques...) ?
Découvrez les secrets d’un taux de conversion de champion en 60 minutes ponctuées de retours d’expériences chiffrés et du témoignage de Cofidis Belgique (n°1 du crédit en ligne).

16H30 - 17H30 :

Mesurer l'impact des Médias Sociaux

Samia Abara- Basly, Responsable du Pôle Conseil, AT Interne
Grégory Bouchez, Responsable du marketing Digital, Disneyland Paris

Facebook, Twitter, YouTube, changent définitivement la donne de la communication online. Les opportunités d’exploitation des Média Sociaux se multiplient, les stratégies foisonnent, mais le besoin de mesure demeure. Quels objectifs donner à ce nouveau canal et comment mesurer les performances de vos actions d'optimisation? Durant cette session, Samia Abara (AT Internet) et Grégory Bouchez (Disneyland Paris) vous donnerons leurs conseils et best-practices pour suivre le succès de vos campagnes d'optimisation des réseaux sociaux

17H30 : Cocktail avec

Jour 2

8H00 - 9H00 : Accueil & Inscription

9H00 - 10H00 :

Vers une combinaison des méthodes qualitatives et quantitatives
Etude de cas : SVP avec Google Analytics

Ange Demartini, Responsable marketing internet, SVP
Simon Febvre, directeur marketing AWE

Comment combiner le suivi quantitatif et qualitatif de vos leads avec votre outil de tracking ? Un exemple au travers d’un retour d’expérience avec la société SVP et l’utilisation de Google Analytics. Vous apprendrez comment détourner l’utilisation classique du tag E-commerce de Google Analytics. Suivi qualitatif : traquer le contenu des formulaires de contact.
Suivi quantitatif : nombre de formulaires par source de trafic et par mot-clé.
Objectif pour les responsables E-marketing : investir plus sur les sources de trafic et les mots-clés générant les leads les plus qualifiés.

10H00 - 10H30 : Pause café

10H30 - 12H00 :

Le mobile : Sites, Applications et Impact - Comment le mesurer ?
Retour sur 8 ans d’expérience et de mesure chez Bouygues Telecom

Adrien Martin Laval, Responsable Web Analytics, Bouygues Telecom
Dilson Varela-Ribeiro, Senior Web Analytics Consultant, AT Internet
Christophe Leon, Président, Pure Agency

Si l’Iphone a révolutionné l’usage du mobile, la pratique du marketing mobile n’en est plus vraiment à ses balbutiements.
Après l’effet de mode et avant l’âge de raison, il est intéressant de se demander comment définir les signes de la maturité, que ce soit en termes de conduite de projet ou de mesure de la performance.
Quelle place du mobile dans la stratégie globale de l’entreprise ? Quelle intégration du mobile parmi les canaux d’interaction pilotés par le marketing ?
Quels services et quelle proposition de valeur pour les utilisateurs ?

12H00 - 13H00 :

Débat participatif : Avancer vers un modèle à maturité, reporting, benchmarking, le remarketing ...

 

Avancer vers un modèle mature
Les organisations suivent souvent les mêmes process dans le domaine du Web analytics et optimisation marketing. A quel niveau de maturité en est votre société et quelles mesures pouvez-vous prendre pour atteindre le niveau supérieur ?
 
Reporting
Nos reportings hebdomadaires et mensuels nous indiquent le nombre de visiteurs sur notre site internet, le temps qu’ils y passent, le nombre de pages qu’ils parcourent... Et restons attentifs aux modifications indiquant d’éventuels problèmes sur notre site.
 
Benchmarking
Nous utilisons nos reportings pour suivre l’évolution des tendances et comparer les progressions des différentes activités au sein de notre entreprise. Avec les données d’autres entreprises du secteur, nous étudions notre position et les objectifs à atteindre
 
Optimisation du site
Nous nous concentrons sur le parcours du visiteur et réalisons plusieurs tests afin de déterminer ce qui fonctionne le mieux. Nous avons recours aux tests A/B, ainsi qu’à des tests à plusieurs variables, s’inscrivant dans un programme d’améliorations en continu.
 
Promotions dynamique
Nous servons un contenu unique pour chaque visiteur qui présente un comportement spécifique, afin de mieux automatiser notre marketing. Nous corrélons les sources de traffic (bannière, recherche, liens…) avec leurs comportements sur notre site (centre d’intérêt, la fréquence …) ainsi que leurs achats récents pour en informer nos serveurs dynamiques.

13H00 - 14H00 : Déjeuner et Networking

14H00 - 15H00 :

La mesure du Display

Laurence Bonicalzi Bridier, Directrice associée, Weborama
Grégory Gazagne, Directeur général, Critéo France
Olivier Mazeron, Directeur général, GroupM Interaction

Le display offre aux annonceurs un potentiel de plusieurs milliards d'impressions par jour. Mais comment vraiment rentabiliser ce genre d'investissement? Cette session traitera de la bonne manière de mesurer les résultats d'une campagne de bannières, ainsi que des moyens d'identifier et tester les meilleurs sites. Vous verrez comment on programme, on teste et on déploie une campagne et comment l’optimiser en permanence en fonction de l’analyse des retours.

15H00 - 15H30 : Pause café

15H30 - 16H30 :

Réactivité marketing et Tag Containers : du mythe à la réalité.

Christophe Schaming, Directeur général, Winamax
Franck Farrugia, cofondateur de Re-mind
François Langrand, Head of Consulting et co-fondateur, Tag Commander

En 10 ans, les mesures par tags sont devenues nécessaires au bon pilotage d'une activité online.
Il existe aujourd'hui des solutions dédiées à la gestion des partenaires tiers, vous permettant de modifier un taggage sans solliciter vos équipes techniques.
Découvrez l'intérêt des Tag Management System pour optimiser votre gestion des tags e-marketing sur les supports web, vidéo, flash et mobile.
 
Retour d'expérience de Winamax, et de son agence Remind.

16H30 - 17H30 : Conclusion

Conclusion - Jim Sterne

Jim Sterne, Fondateur, eMetrics Marketing Optimization Summit

 

17H30 : Fin de la conférence

* La session se déroulera entièrement, ou en partie, en anglais.

Les 7 principes du phénomène transmédial selon Henry Jenkins

1) Drillability (pénétrer un monde) / Spreadability (partager les informations)
2) Continuité / Multiplicité (le spectateur retrouve des éléments recurrents à travers les différents supports)
3) Immersion /Extractibilité (plonger dans un univers pour ensuite se servir des éléments de cet univers dans le quotidien)
4) Construction d'un monde (le récit fonctionne de manière cohérente, autonome, reconnaissable...)
5) Sérialité (on ne parle pas d'un produit, mais d'un récit raconté par le biais de nombreux médias, chacun desquels apporte quelque chose de nouveau)
6) Subjectivité (idéalement, chaque "brique narrative" apporte un point de vue inédit - le pdv des machines/celui des humains dans Animatrix/Matrix)
7) Performance (les fans produisent du contenu qui dilate l'univers du récit, ils mettent en oeuvre leurs talents pour prolonger l'expérience du spectacle dans la vie réelle).

Voici un schéma, proposé par Budd Caddell :

Individus et groupes sociaux : la stratification sociale

I – La stratification sociale

C’est la division de la société en groupes différents en fonction de critères variables. La société est une superposition de strates.

Une strate sociale regroupe toutes les personnes présentant une situation semblable pour un critère social donné et qui se situent ainsi dans un même niveau de la hiérarchie du prestige. La stratification de la société a souvent été dépeinte comme une pyramide ou un diamant : plus on descend dans cette pyramide, plus le nombre d’individus est important.

A – Critères de différenciation

1 – Critères de différenciation socio-économiques

• le patrimoine
• le prestige
• les statuts professionnels
• la formation
• le pouvoir
• les revenus

2 – Critères de différenciation psycho-démographiques

• l’âge
• le style de vie
• le sexe

B – Les groupes sociaux

L’individu partage-t-il nécessairement les valeurs et les représentations de son groupe ? Pour cela, on étudie 2 groupes :

• le groupe d’appartenance est le groupe auquel appartient la personne.
• le groupe de référence est le groupe qui sert d’étalon pour juger de ce qui est bien ou mal tant pour sa conduite que pour celle des autres. Ce sont ses valeurs, ses normes, ses façons d’agir et de se comporter qui constituent l’idéal de celui qui s’y identifie.

II – Divers types de stratification sociale

Toute société comporte une stratification sociale, une hiérarchie. Les critères sont variables selon les sociétés (traditionnelles ou industrielles) : certaines donnent de l’importance aux vertus religieuses, d’autres aux prouesses guerrières et d’autres encore à la possession de richesses, de pouvoir, de prestige… La manière de délimiter les groupes sociaux est aussi différente selon les sociétés (contours rigides : les castes ; contours plus souples : les classes sociales). Les systèmes de stratification sociale sont donc très divers.

A – Les castes

Groupe fermé strictement hiérarchisé et codifié dont les limites sont très bien définies. C’est la loi religieuse qui définit le nombre de castes, leur composition, la nature des fonctions de chaque caste, les privilèges. L’accès à la caste est lié à la naissance : son appartenance se transmet de générations en générations. L’idée de mobilité sociale est exclue. Les groupes sont endogames (on se marie à l’intérieur de sa caste). Il y a une profonde répulsion entre les groupes. Les castes imposent à leurs membres des manières de penser, d’agir, des valeurs et des normes : un habitus. Chaque caste a sa spécialité professionnelle mais aussi un caractère religieux.

Exemple  : en Inde, il existe la caste supérieure – les Brahmanes – et la caste inférieure, les Intouchables. Les castes ont été abolies par la loi mais ont toujours une existence de fait.

B – Les ordres

Sont des groupes sociaux fermés et hiérarchisés. La distinction se forme à partir d’une hiérarchie de droits. Les fondements de cette hiérarchie sont l’honneur, l’estime, la dignité attachés par la société à des fonctions sociales. La tendance est à l’endogamie. Exemples : Clergé, Noblesse, le Tiers-Etat. En théorie le clergé est le premier des trois ordres, c’est le premier rang d’honneur. Sa fonction est d’être l’intermédiaire entre le monde humain et le monde divin. La Noblesse doit maintenir l’ordre sur terre. Le Tiers-Etat s’adonne à des tâches peu prestigieuses.

C – Les classes sociales

Sont des groupes ouverts et hiérarchisés. L’hétérogamie existe tout comme la mobilité sociale. Les critères de différenciation sont les revenus, le niveau de vie, le prestige, les contours ne sont pas précis et les classes n’ont pas d’existence légale mais une existence de fait. Aujourd’hui, la société est devenue plus homogène à cause de la montée de la classe moyenne. On distingue 4 classes sociales :

• la bourgeoisie
• la classe moyenne
• la classe ouvrière
• les paysans

III – L’analyse des classes sociales

A – La théorie marxiste des classes sociales

L’auteur de cette théorie s’appelle Karl Marx (1818-1883), philosophe militant allemand et révolutionnaire. Il est à l’origine d’un ensemble de thèses connues sous le nom de "marxisme" : Le Capital (1867) et Le Manifeste du ¨Parti Communiste (1848), co-écrit avec Engels.

Marx critique le système capitaliste et énonce deux caractéristiques des classes sociales.

1 – Première caractéristique : la possession des moyens de production

L’origine des classes sociales est due à l’organisation de la production (sous-entendu : l’organisation de la production du système capitaliste). Cela définit aussi la place occupée par chaque classe dans le processus de production.

• la bourgeoisie : propriétaire des moyens de production (capitalistes).
• le prolétariat  : possède sa force de travail (classe ouvrière).

Les ouvriers sont obligés de "vendre" leur force de travail contre un salaire parce qu’ils ne possèdent rien d’autre. Cette force de travail permet de produire une plus-value que s’approprient les capitalistes.

La plus value est la différence entre la valeur créée par la force de travail et la rémunération de cette force de travail. Cette différence, les capitalistes se l’approprient. Le salaire est donc inférieur au travail fourni.

2 – Deuxième caractéristique : le lutte des classes

La place dans le processus de production ne suffit pas à définir une classe sociale selon Marx. Il faut que les membres de la classe prennent conscience de leur unité et de leur différence avec les autres classes. Marx ne sépare donc pas la notion de classe avec celle de lutte des classes. Les 2 classes que l’on a défini sont par conséquence des classes antagonistes : la bourgeoisie exploite le prolétariat.

Conclusion : Marx est favorable à l’abolition de ces classes sociales : il souhaite une société sans classes.

B – L’analyse de Max Weber

Max Weber (1864-1920) est un sociologue allemand et un des pères fondateurs de la sociologie, tout comme Durkheim. Il est en faveur de la théorie individualiste (l’homme est actif) et distingue dans la société 3 sortes de hiérarchies qui correspondent à 3 ordres : l’ordre économique, l’ordre social et l’ordre politique.

1 – La classe est déterminée par l’ordre économique

Classe : ensemble des individus qui ont des conditions économiques semblables (biens et services).

2 – Le statut est déterminé par l’ordre social

Statut : importance du prestige (fondé sur le même mode de vie, sur la manière de se loger, de se vêtir…). Prestige aussi de la naissance (aristocratie).

3 – Le parti est déterminé par l’ordre politique

Parti : désir d’acquérir un certain pouvoir.

Conclusion : les hiérarchies ne sont pas toujours liées entre elles. Le cas de la noblesse ruinée et celui des nouveaux riches montrent que la place des classes sociales ne correspond pas exactement à celle des groupes statutaires.

C – L’analyse de Pierre Bourdieu

Pierre Bourdieu (1930-2002) est un sociologue français. Il a fait une synthèse des 2 analyses différentes :

• analyse marxiste : division de la société entre "dominants" et "dominés".
• analyse de Weber : le rapport de domination peut être étendu hors de la sphère économique (social + politique).

Bourdieu donne de l’importance à la distinction : les acteurs de la vie sociale ont souci de se distinguer. Chaque participant à la vie sociale dispose d’un certain nombre de ressources :

• ressources matérielles : capital économique (revenus, outils de travail – cabinet, exploitation agricole, fond de commerce -, patrimoine).
• ressources culturelles : capital culturel (diplômes, maîtrise de la langue, possession de livres, types de loisirs, jeu d’un instrument de musique).
• ressources sociales : capital social  : ensemble de ressources dont un individu dispose en raison de son appartenance à un groupe social donné et qu’il peut mobiliser pour favoriser sa réussite personnelle (relations, informations).

Ces différentes ressources peuvent être investies dans différents secteurs et toutes ces hiérarchies sont liées entre elles.

Conclusion : il est évident que les individus n’ont pas les mêmes chances au départ dans cette course à la distinction. Ce qui joue un rôle fondamental pour Bourdieu c’est l’habitus.

IV – Relations entre Professions et Catégories Socioprofessionnelles (P.C.S.)

A – Critères de classification des PCS

• profession individuelle
• secteur d’activité
• statut
• qualification professionnelle
• position hiérarchique
• importance de l’entreprise

B – Les PCS ne sont pas des classes sociales

La profession n’est pas un indice suffisant pour appartenir à une classe sociale : il ne suffit pas d’être chef d’entreprise pour être bourgeois. Il faut assimiler les manières de vivre et de penser de la bourgeoisie : il faut l’habitus de classe.

Les PCS prennent comme référence les actifs : c’est la famille qui permet de ranger un individu dans une classe. Les PCS sont plus empiriques et plus statistiques : ils traitent d’effectifs alors que les classes sociales sont plus théoriques et plus sociologiques (pas d’effectifs). Les statisticiens utilisent beaucoup les PCS (exemple : pourcentage de cadres possédant une voiture). Par contre, le concept de classe sociale est utilisé pour comprendre les inégalités sociales (exemple : la classe ouvrière).