Pour sa 25ème édition, Ipsos ASI France dévoile son Palmarès de la Pub, qui rend hommage aux campagnes de publicité les plus appréciées et qui ont le plus marqué les Français durant l’année 2011. Marie-Odile Duflo, Directeur Général Ipsos ASI, commente les principaux enseignements de ce Palmarès.
Palmarès de la Pub 2012 - Tendances from Ipsos-France on Vimeo.
Le grand Prix Télévision est décerné à la Campagne Kwixo du Crédit Agricole, une campagne qui a osé aller au bout de son concept (offre de paiement avec un mobile) en mettant en scène des nudistes dont le seul objet disponible est justement... leur mobile. Un humour de situation qui a conquis le public. Une campagne réalisée de main de maître par BETC. Le grand Prix Affichage revient à Coca Cola qui continue à écrire son histoire en revenant à des personnages qui ont contribué à bâtir sa légende (le fameux petit livreur avec la capsule de Coca en guise de casquette), tout en intégrant une innovation packaging. Cette campagne qui surfe sur le courant du vintage a été réalisée par Publicis. Un Prix Digital est attribué pour la première fois cette année à la campagne digitale Curling pour BIC, conçue par l’agence Buzzman.
Ce palmarès est un excellent miroir de l’évolution de la société Française où, au cours de ces derniers mois, et dans un contexte de continuité de crise, l‘émergence d’une demande de consommation à visage « humain » s’est nettement affirmée. Cette aspiration est également liée à une demande d’expériences concrètes, ancrées dans la vie quotidienne. Parallèlement, dans un monde où les pratiques digitales prennent de plus en plus d’ampleur, au risque que la vie devienne virtuelle, il y a aujourd’hui un réel besoin de personnaliser et d’introduire du sens dans sa relation aux autres.
Tout ceci a contribué cette année à l’émergence d’une tendance importante : «L’humain au coeur de la communication ». Ce qui s’est traduit dans de nombreuses campagnes par la mise en avant de « héros » ordinaires, de gens vrais avec leurs défauts et leurs qualités, mais aussi leurs expériences extraordinaires, que ce soit Kwixo avec ses naturistes plus vrais que nature (sans jeu de mots !) que l’on retrouve dans des situations toutes plus drôles les unes que les autres ; ou Ikea avec son nouveau cri de ralliement « Njut » (qui signifie « Profiter ») qui met en scène des gens ordinaires soudains pris d’une petite crise de folie, de « pétage de plomb » : des parents qui se font « un trip » en simulant une ballade à dos d’éléphant fabriqué de toutes pièces avec du linge de maison, un homme qui prend des ventilos pour simuler un saut en parachute, une mère de famille qui se transforme en lapin pour calmer sa petite fille… tous évidemment surpris en « flagrant délire » par une tierce personne. Qui n’a pas connu de tels moments dans sa vie ?
En affichage, des moments d’émotion vraie sont mis en avant : Nivea, « Une histoire de peau qui dure depuis toujours » met en scène de magnifiques moments de sensualité et de complicité à travers des visages (mère/fille), ou l’enlacement d’un couple, photographiés en très gros plans, ou des petits petons de bébé que l’on a envie de « croquer ». Même chose avec la campagne Disneyland qui a réussi à capter le moment où des enfants apprenant qu’ils vont aller à Disneyland laissent éclater leur joie, leur émotion.
Mais observer et montrer les gens dans leur vérité peut aussi amener à les interpeller sur leurs attitudes, leurs manies et même leurs travers, leurs défauts. C’est ce qu’a réalisé la RATP avec sa campagne d’affichage mettant en avant l’incivilité de nos concitoyens à travers un « bestiaire humain » retraçant des comportements, hélas bien trop courants, dans les transports en commun. Un appel à une prise de conscience, à la citoyenneté et aux bonnes manières qui passe d’autant mieux qu’il utilise le registre de l’humour et du décalage.
Autre tendance marquante : l’hyper-démonstration. Tout se passe comme si le rêve était derrière nous. Le consommateur ne se laisse plus mener en bateau. « On ne me la fait plus » répète-il inlassablement. Il exige désormais d’aller droit au but, de montrer le plus de clarté et de transparence possible. De nombreuses campagnes ont su intégrer ce nouveau besoin exprimé en mettant le produit ou le service au centre de leurs scenarii. Mais, il convient de le noter, sans tomber dans le piège du sérieux et de la démo rationnelle. Elles ont donc pris le parti de le traiter avec fantaisie et humour. La dernière campagne Contrex démontre – et avec quel brio ! – que l’on peut allier la minceur et le fun en nous faisant vivre en live le strip-tease d’un « chippendale en néon rose ». Une réussite amplifiée par l’extraordinaire buzz que ce film a généré sur internet. Le grand gagnant Kwixo était également dans ce registre de démonstration, et l’on peut aussi citer les campagnes Leclerc, Citroën « bip bip », etc. Toutes ces campagnes ont utilisé l’humour, un humour situationnel pour démontrer avec légèreté ce que la marque peut apporter aux consommateurs.
L’humour au service de l’efficacité publicitaire.
Ce qui interpelle cette année c’est que toutes les campagnes du top 10 TV ont utilisé le registre, pourtant si délicat à manier, de l’humour. Et ça, de mémoire de Palmarès, c’est une première !
On dit souvent que l’humour est la chose la moins partagée au monde. Il est aussi le genre le plus diversifié. Chacun a sa forme d’humour, Humour potache ? Humour grinçant ? Absurde ? A l’anglaise ? Dérision ? Cynisme ? L’humour, même en publicité, peut utiliser mille formes d’expression. Ici, l’humour utilisé est un humour direct, à effet immédiat. C’est un humour qui se décline sur tous les fronts, humour de situation (Kwixo, Ikea), contextuel (Ferrero, Nespresso, PMU), clin d’oeil (Contrex).
Même le parfum Jean-Paul Gaultier avec le lancement de Kokorico (collaboration avec Mondino) réussit à nous faire sourire avec sa caricature de jeune danseur faisant le coq sur un air de flamenco...
L’utilisation de ce registre humoristique a permis de mettre en avant immédiatement le message de ces marques et de le communiquer rapidement et efficacement. Preuve que l’humour, utilisé à bon escient, agit comme un exutoire auprès de consommateurs souvent inquiets. L’humour publicitaire de 2011, c’est à la fois la prise en compte de ce besoin, mais aussi la conscience que le consommateur, devenu publicitairement adulte, n’est plus dupe. Un contrat implicite passé avec lui qui pourrait se résumer par : « Faites-moi rire, mais ne me racontez plus n’importe quoi.»
Et toutes les marques présentes dans ce Palmarès l’ont parfaitement compris.
Interviews des lauréats from Ipsos-France on Vimeo.
