Plus que de la publicité
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Publicité “classique”, mécénat, communication corporate, événementiel, édition, consom’acteurs, magnetic content. Un nouveau mode d’expression des marques voit désormais le jour. Pour le désigner, on parle de “Brand Content”. Il ne s’agit plus seulement de chercher à “vendre” un produit, mais d’apporter du contenu. Les preuves de l’engagement des marques sont perçues comme un gage de crédibilité et d’authenticité. Il convient de les manier avec précaution et intelligence et de choisir le bon vecteur pour le bon message : consumer magazine, site Web, applications i-Phone… Les agences disposent pour ce faire d’un large éventail d’outils et optent le plus souvent pour des contenus multicanaux.
La matière du Brand Content est si mouvante et si dense qu’il n’y a à ce jour pas de consensus pour la définir. Connu pour la justesse de son analyse sur les marques, Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC Consultant, auteur de Les Marques, capital de l’entreprise, estime que “le brand content commence quand la marque cesse de parler de ses produits. Alors soit il y a un grand vide, un grand silence, ce qui signifie que la marque n’est que le nom d’un produit, soit elle a un contenu autre et cela veut dire qu’elle est une vraie marque avec des valeurs et un engagement qui s’incarnent dans des produits et services”. Kinder a saisi la balle au bond. Avec un joli pied de nez aux levées de boucliers anti-sucre et anti-obésité, la marque aux mille et uns chocolats a créé le programme “Allez on Bouge”. Elle propose, via un club, des activités sportives, des jeux et des histoires pour coacher les parents en mal d’idées de sorties. Ou encore Picard, qu’il était difficile d’imaginer hors de ses congélateurs géants et qui concilie gastronomie et surgelés dans un livre de cuisine – payant – où quatre auteurs nous livrent 210 recettes inspirées par 36 produits vedettes. Les exemples sont légion. Toutes les marques n’y recourent pas encore mais le gap est proche. Aux Etats-Unis, le brand content représente, en 2010, 29 % de l’ensemble des investissements marketing et communication des entreprises américaines en B-to-B, selon une étude du Custom Content Council. Mieux encore, 68 % des entreprises américaines interrogées disent vouloir à l’avenir mettre l’accent sur le brand content. Natalie Rastoin, directeur général d’Ogilvy France (groupe WPP), y voit “une formidable façon de proposer du contenu, une incroyable capacité à enrichir la conversation dans le cadre d’un dialogue de qualité”. Et la liste des outils à choisir et à concilier est longue : consumer magazine, livre, documentaire, court-métrage, film, animation de boutiques, vitrines, expositions, applications mobile, jeux, communautés, Web TV, TV interactive, événements, objets utilitaires, sites Web et sites communautaires… Enumération faite, il s’agit ensuite de savoir comment déployer des synergies constructives entre eux.
Tout a commencé avec… le guide Michelin
Daniel Bô, PDG de QualiQuanti et co-auteur de Brand Content : comment les marques se transforment en médias, se penche quant à lui sur l’apparition du terme : “Le mot “brand content” ou “brand generated content” existe depuis très longtemps mais était seulement employé par quelques experts. D’autres mots étaient utilisés comme sponsoring de production, consumer magazine, programmes courts, advertainment, plate-forme éditoriale de marque, site de contenu.” Les Anglo-Saxons parlent même de “magnetic content” : du contenu qui attire les consommateurs comme un aimant… Avec l’avènement du Web, le phénomène s’est accéléré. La capacité des marques à créer et à proposer des contenus plus élaborés qu’un simple message “univoque” est beaucoup plus importante aujourd’hui qu’hier. Dans sa pratique quotidienne, Natalie Rastoin y voit trois raisons principales : “L’abaissement des coûts de production et de diffusion par le numérique ; la multiplication des canaux d’information et l’évolution des comportements des consommateurs, qui ont de moins en moins besoin et envie qu’on leur répète des messages et sont capables de les décrypter de plus en plus vite.” Cette surenchère de contenus de valeur n’est cependant pas toute neuve.Il suffit de penser au guide Michelin. Pour faire grignoter du pneu au consommateur, n’était-t-il pas malin de lui indiquer comment ponctuer sa route de petites haltes gastronomiques ? Depuis, sans aucun doute, le digital a fait office de tremplin géant même si d’aucuns estiment qu’il s’agit d’un outil comme un autre. Avec le brand content, les marques créent toutes sortes de contenus éditoriaux. Ils sont non seulement destinés à leurs consommateurs mais au public en général. Ils se placent en complément des messages publicitaires. Des discours qui varient en fonction des destinataires et dont la fonction est d’instaurer une relation privilégiée, personnelle et unique entre la marque et le public.
Apporter de la valeur
Dans le monde des consom’acteurs avertis, il ne suffit pas d’être présent partout à n’importe quel prix. “Il faut apporter quelque chose de valeur”, soutient Daniel Bô. Et d’ajouter : “La communication est un service à part entière qui se suffit à lui-même s’il est divertissant, informatif et pratique. Le brand content, c’est être intéressant avant d’être intéressé. Au lieu de focaliser l’attention sur un aspect du produit, la marque cherche à l’intégrer dans un ensemble culturel plus vaste, à s’adresser à une personne et pas à un consommateur. Le contenu se présente comme un don.” Le sémiologue Odilon Cabat nous offre même un décryptage des signes au sein de la société moderne. Pour lui, “on peut considérer qu’une marque est maintenant comme une maison au sens aristocratique du terme, avec un esprit de famille comme celui que Proust pouvait décrire chez les Guermantes. Les consommateurs en sont les clients au sens presque antique également du terme, des fidèles d’une forme d’art de vivre (de philosophie même). En tout cas, les marques commenceraient à remplacer ce qu’étaient ces anciennes structures”. Un point de vue qu’a totalement préempté AXA France, qui fait de la pub essentiellement sur ses produits. La raison en est simple : ses scores d’image explosent : 48 % de notoriété spontanée et 94 % de notoriété assistée. Sans pour autant abandonner la publicité classique, le groupe s’est livré à une vaste réflexion sur son contenu de marque.
Offrir des services
Pour fidéliser un consommateur qui challenge sans cesse les marques, celles-ci sont en train de passer d’une posture unique de production de biens vers une posture de relation, les obligeant à répondre sans cesse à la question “comment vais-je rendre service à mes consommateurs pour devenir indispensable ?”. Le brand content apporte sa solution. Comme l’analyse Martine Ghnassia, directrice du planning stratégique et de la communication Ifop, “il s’agit d’une forme d’expression des marques, à mi-chemin entre la communication et le service client. La marque s’assure de délivrer le bon message au bon moment à la bonne cible en créant des contenus adaptés et en lien avec ses valeurs de marque”. Un discours en total adéquation avec la démarche menée par Axa. “En 2008-2009, nous avons mené une réflexion avec toujours comme ambition de devenir la société d’assurance préférée des Français. Nous voulions donner des preuves de notre engagement dans les problématiques de société sur lesquelles nous sommes légitimes : les risques routiers, la santé, la dépendance, l’assistance mais aussi les sujets financiers”, résume Eric Lemaire, directeur de la communication d’Axa France et président d’Axa Prévention. Une minutieuse enquête menée tant auprès des collaborateurs que des clients a dès lors démontré que le public attend d’un assureur qu’il soit fiable, disponible et attentionné : le groupe a décidé de renforcer ses contenus en ce sens. “Nos actions se sont orientées vers l’éducation et la prévention des risques car nous sommes une entreprise responsable”, analyse Eric Lemaire. Assureur d’environ 4 millions de véhicules en France, Axa a multiplié les initiatives et la communication multicanal : baromètre annuel sur le comportement des Français au volant, distribution de 800 000 gilets de sécurité enfants, 40 000 casques de vélo offerts et des applications i-Phone sur la bonne conduite. Autre cheval de bataille en 2010 : les accidents de la vie courante qui causent 20 000 morts par an et qui préoccupent 71 % des Français. Axa Santé a donc lancé une grande campagne “Soyons Prévoyants” qui, via 53 programmes courts sur la prévention des accidents de la vie courante, dresse un panorama des “gestes qui rassurent”. “Evidemment notre façon de nous exprimer tout comme notre métier ont changé avec la vie numérique et les réseaux sociaux. En conclusion, le brand content est fondamental et Internet est un support de communication irremplaçable, nos sites sont des outils majeurs pour lancer et gérer nos actions. Le contenu est utile, informatif et parfois divertissant mais incontournable, les gens regardent plus Internet que la télé !”, conclut ce dernier.
Jouer l’intelligence contre les moyens
Le consom’acteur-internaute peut tour à tour – ou en même temps – être papa, sportif, collectionneur de timbres, amateur de grand vin, à l’affût des dernières tendances ou plan-plan charentaises ! Et les marques peuvent s’adresser personnellement à chacun des pans de sa personnalité. Comme le résume Natalie Rastoin, “le monde digital a recréé la capacité de jouer l’intelligence contre les moyens. Le brand content permet parfois d’échanger la dictature du push contre l’intelligence du contenu. A ce stade de maturité, c’est une conséquence d’Internet. On échange certains investissements médias que l’on remplace par un contenu. On parie sur du contenu intéressant mais on est à la merci du clic du consommateur”. Incontestablement, Internet fait office d’accélérateur, de facilitateur de diffusion et de socialisateur. Au-delà, l’outil permet de vérifier les consultations et les requêtes. Le groupe LVMH, toujours précurseur, en est la preuve incarnée. En 2009, il décidait de fermer son site de e-commerce multimarque eluxury.com, considérant que la plupart de ses maisons de luxe étaient désormais présentes en direct sur Internet. Mais dès 2010, il reprenait l’initiative sur le Web avec nowness.com. Kamel Ouadi, Nowness executive-vice-president au sein du groupe, est fier du lancement de cette start-up : “Ce site n’est pas dédié aux produits du groupe, ni aux coulisses de ses maisons de luxe : c’est un magazine à part entière consacré à la création et à la culture qui raconte une histoire par jour. Le Net et le brand content sont le futur des marques de luxe et de lifestyle.” Décortiquer l’ADN d’une marque sur le digital est une source de créativité. Créativité d’autant plus exploitable lorsque le champ est celui du luxe, des marques de technologie ou de la grande distribution, capables de générer beaucoup de contenu. “Un rendez-vous”, le dernier court-métrage du parfum Dior Homme avec Jude Law, est un exemple récent et intéressant de contenu “luxe”. Comme le confirme Kamel Ouadi, “le monde du digital a été une évolution importante pour l’univers du luxe, perçu comme arrogant et distant : aujourd’hui, les deux sont reliés et nous apportons de la valeur. Nous sommes ouverts à toutes les marques de notre univers qui ont une histoire à raconter, ce n’est donc aucunement de la pub déguisée”.
Gérer son hypertexte
Tous les acteurs concernés doivent apprendre à gérer “l’hypertexte” et le brand content est l’une des clés pour y parvenir. Car les expériences de marque évoluent avec Internet. Auparavant, elles pouvaient scinder et contrôler les discours, mission impossible aujourd’hui sur la Toile. En effet, si l’on tape sur Google le nom d’une entreprise, on trouve toutes les informations sur cette dernière : du dernier lancement de produit à la faillite d’une usine en Chine. Créer du contenu permet donc de gérer, même de façon précaire, les informations obtenues sur les moteurs de recherche. Selon Pascal Somarriba, fondateur et DG de Via Alternativa, “le brand content participe avec des caractéristiques particulièrement riches en puissance à l’hypertexte de marque, comme tout ce que produit la marque d’ailleurs. Tout est mélangé, on ne peut plus classifier ni cacher, l’entreprise doit accepter toutes les réalités qui la concernent. Le brand content permet de centrer l’hypertexte, il compense la perte de l’efficacité de la publicité traditionnelle qui est désormais un langage vieillot. Finalement, le seul lieu ou l’hypertexte est contrôlé, c’est le site de la marque, comme celui, exemplaire, de Louis Vuitton”. Selon ce professionnel du brand content, qui fut, en qualité de directeur de la publicité à l’international, l’un des protagonistes du lancement du magazine Colors chez Benetton, “il faut toujours avoir en réserve des leviers de communication qui comblent les manques et distraient de certaines problématiques avec ce qu’on a envie de mettre en avant”. D’autant que le brand content permet de travailler dans le temps et confère à la marque autant de légitimité qu’un média.
Un complément, pas un substitut
Les experts sont unanimes. Même si la place du brand content grandit, il restera complémentaire de la publicité classique. “Evidemment, nous avons besoin de campagne publicitaire pour le trafic, mais on investit moins pour être davantage présents sur des sujets de société. Les contenus sur nos actions sociales et sociétales sont valorisants pour les clients et nos collaborateurs, cela va s’amplifier…”, constate Eric Lemaire. Si Natalie Rastoin reconnaît que le métier est redevenu passionnant ces dernières années, elle estime que “la pub reste inégalable si l’on veut une vague massive. Pour preuve, l’année dernière, dans le groupe WPP, la plus forte croissance a été enregistrée sur la pub”. Daniel Bô le confirme, “la publicité divulgue un message précis, ciblé et destiné à être mémorisé. Le brand content propose un contenu intéressant en soi, couvrant des centres d’intérêt plus étendus. Ainsi, en complément des messages publicitaires sur la performance des couches, Pampers Village diffuse des contenus sur l’éveil du bébé”. Ceci dit, comme conclut avec humour Jean-Noël Kapferer : “Les marques doivent s’envisager comme un média à part entière. Imaginons TV Vache Qui Rit ou Radio Fleury-Michon : qu’y mettrait-on, 24h sur 24 ? On voit bien combien la logique de l’USP (unique selling proposition) – née des contraintes du spot de 30 secondes- vole en éclats.”
Par Carole Aïach-Soussan
