Les études publicitaires, marché historique pour les instituts d’études, restent importantes en France, malgré la crise du marché publicitaire. Il faut dire que le nombre de créations publicitaires est toujours impressionnant: 89625 en presse en 2009 (source Kantar Media),
11384 en radio, 4594 en affichage, 4113 en TV (versions principales) et 8427 (versions adaptées). Mais dans les études publicitaires, c’est la télévision, média le plus lourdement investi et expression publicitaire la plus significative dans une campagne, qui est la plus testée, suivie de la presse. Les études "publicité et communication" représentent, en 2009, (selon Syntec Études Marketing & Opinion) 3% du marché global des études en France mais, chez certains, elles pèsent beaucoup plus. Les Post-tests représentent en effet 12% du chiffre d’affaires de l’Ifop et 25% du chiffre d’affaires pour les études communication et marque chez Ipsos ASI (un chiffre pour la France mais aussi l’international). Les tests publicitaires totalisent près d’un tiers du chiffre d’affaires de Millward Brown (groupe Kantar). Chez le cousin et non moins concurrent, TNS Sofres, les études marques et communication atteignent 30 à 40% du chiffre d’affaires France et international. Le chiffre est encore plus élevé chez Gfk où les études marque et communication dépassent 40% du chiffre d’affaires.
Internet et études marques
Comment le marché évolue-t-il? Positivement d’après l’enquête menée par Marketing Magazine (voir le numéro 146 de février 2011). Le marché est toujours plus ou moins trusté par le “clan des 4“ (Ipsos, Millward Brown, GfK et TNS Sofres) même si les autres ont su développer des outils spécifiques et se faire une place, que ce soit en tests normés ou non (voir les tableaux). Parmi les évolutions du marché, celle entraînée par internet. Depuis une petite décennie, les principaux outils de pré-tests, post-tests et trackings ont une version on line ou sont même, parfois, presque intégralement réalisés on line. Mais Internet est aussi de plus en plus testé comme média.
Autre tendance importante: la marque est au cœur des réflexions. L’objectif est désormais de mesurer les effets de la publicité sur la marque, grâce à de nouveaux outils. À côté des mesures explicites, les tests publicitaires visent de plus en plus les mesures implicites, que ce soit par l’étude de l’attitude ou par des indicateurs de réactions physiologiques comme les méthodes d’eye- tracking, mais surtout les neurosciences qui permettent de mesurer notamment l’émotion. Des chantiers qui vont encore révolutionner les études publicitaires.
Pré-tests publicitaires
| Instituts | Produits | Caractéristiques |
| Catherine Finet Conseil | Quali ² | Pré-test quali qui consiste à interroger individuellement les personnes avant le focus groupe. |
| CSA | Ad test | Analyse de la valeur d’accroche de la communication, décode le message, explique l’agrément de chaque support, identifie les leviers d’adhésion, définit les axes d’amélioration et aide à choisir les meilleures options pour un plan média. |
| BrandTrack | Test recentré sur l’objectif premier (vu/plu/incitation à l’achat). Différent d’un tracking discontinu (où l’on demande à l’échantillon de se prononcer sur la marque). | |
| GfK | Ad Vantage + Ad Vantage Mulitmédia | Prétest qui peut concerner un média mais aussi plusieurs médias y compris les campagnes internet. |
| Harris Interactive | Folder on line | La campagne presse est insérée dans un magazine reconstitué page à page. |
| Tunnel on line | Test identique pour une campagne TV ou radio | |
| Ifop | Quoide+, Emotional Advert | Outil renforcé en diagnostic, par un accompagnement de décryptage. |
| Impact Mémoire | Be-Op | Pré-test avec diffusion en conditions réelles qui s’appuie sur les sciences cognitives. |
| Quali Expert | Test combinant analyse cognitive et arbitrage du consommateur. | |
| Im ! Bilan | Analyse et optimisation des projets de campagne. | |
| Opti-Ad | Analyse cognitive Im ! combinée à une mesure consommateur. | |
| Ipsos ASI | Next TV, Next Press, Next Kid-Teens, Next Connect | Pré-tests de la valeur d’impact et de réponse d’une publicité finalisée ou d’un animatics. |
| Brand Graph TV, Brand Graph Radio, Print, Outdoor, BrandGraph 360°, | Mesure des effets d’une campagne sur la marque et orientation du mix media. | |
| Millward Brown | Link, Total Link | Les résultats sont analysés par rapport à la base de données (70 points de comparaison). Link diagnostique si la publicité est exploitable et/ou améliorable. Le test se fait on line (environ 30 minutes) sur 150 personnes auxquelles on présente, soit les campagnes finalisées, soit des animatics. |
| QualiQuanti | Prétest quali-quanti | Questionnaire semi-ouvert on line sur une population ciblée de 100 à 500 personnes. |
| Repères | Add+Impact | Outil international quantitatif (plus de 5000 tests). Des indicateurs d’efficacité déterminés à partir du discours spontané et de batteries d’items: l’attention (impact), le lien à la marque, la conviction (efficacité). |
| Attention Tool | Étude quanti basée sur l’eye tracking emotionnel. Trois indicateurs pour déterminer l’efficacité de la publicité et les leviers d’optimisation : l’eye-tracking (mesure des zones d’attention), reading mesure (lecture des textes ou non), emotion mesure (engagement émotionnel ou non). | |
| Synovate | Ad Check | |
| TNS Sofres | AdEval | Évaluation de la communication modulable: module d’approfondissement (Impact & Branding), module de diagnostic (Creatif Flash) et module diagnostic approfondi. |
Post-tests publicitaires et bilans de campagnes
| Instituts | Produits | Caractéristiques |
| BVA | PostCom, Publi Test | |
| Cogitude | Pack Cogitest | |
| CSA | AdPost | Calcule les indicateurs quantitatifs de performance des publicités, donne une analyse explicative des résultats, analyse les effets par profil et situe la performance de la campagne (par rapport aux nomes AdPost). |
| GfK | View Test CVT |
Utilisé soit en tracking soit en posttest mono ou plurimédia. |
| Ifop | Adplus | Outil dual (bilan d’efficacité et diagnostic créatif) |
| Impact Mémoire | Post Plus | Approche en trois étapes (bilan mémoriel, enquête quantitative et recommandations). |
| Ipsos ASI | STC, BAF, SIP, SIR, Bilan de campagne | Post-tests (affichage, TV, radio, presse, internet) avec une base de données de plus de 75000 tests réalisés en France et à l’international. |
| QualiQuanti | Sémio-Live-pub | Analyse sémiologique live, en présence des commanditaires, d’une durée de 7/8 heures. |
| Speedback publicitaire | Enquête légère et économique avec résultats en 72h. | |
| TNS Sofres | AdEffect | Post-test plurimedia et multisectoriel avec une base de données de 2370 campagnes depuis six ans. |
| CPO | Tracking 360° basé sur la mesure de l’efficacité des contacts. |
Source: Guide Marketing Études 2010 et Marketing Magazine (liste non exhaustive)
Ainsi que: Médiamétrie (post-tests), Nielsen (post-test HomeScan), MarketingScan(tests publicités TV), MSM (pré-tests), WSA (tests de communication quali), MICA Research (post-test affichage), MV2 (tests de communication internet), Feedback, Crmmetrix, Harris Interactive…
