Les nains ou « personnes de petites tailles » sont des personnes atteintes de nanisme. Par définition, le nanisme est « une condition héréditaire ou accidentelle qui cause un ralentissement de la croissance normale d’un être vivant ». Une personne est considérée comme naine lorsqu’ elle a une taille inférieure de 20% à la moyenne. Dans la norme occidentale, nous pouvons considérer qu’il y a nanisme si la taille est inférieure à 140/145cm. Plus développé chez les hommes que chez les femmes, le nanisme est aujourd’hui reconnu comme un handicap dans la société française.
Au niveau des médias, les personnes de petites tailles sont présentes dans certains films et certaines émissions de télévision. Nous connaissons tous, Fort Boyard avec les célèbres « Passe Partout » et « Passe Temps » et bien évidemment Mimi Mathy. Les publicités mettent également en scène de nombreux nains. Cependant, deux visions différentes s’affichent au travers des spots publicitaires : une vision où les nains sont des créatures différentes et une vision contraire où les nains sont des personnes comme les autres qui vivent bien leur différence. A chaque utilisation, son objectif !
Les nains : des créatures différentes…
Cette image est sans doute et malheureusement la plus fréquente dans les publicités. En effet, les nains sont le plus souvent utilisés comme des mascottes et même de véritables bêtes de foire. Dans ces spots, les nains sont rabaissés et même humiliés. Ils sont des êtres qui gênent et incommodent les gens « normaux ». Leurs attitudes parfois bizarres donnent le plus souvent des films totalement absurdes mais avec un ton comique pour ne pas trop choquer les spectateurs. Nous pouvons ainsi voir des nains tomber du ciel, des nains mexicains catcheurs, des nains transformers… une utilisation totalement illogique et souvent sans rapport direct avec le produit commercialisé.
…mais aussi des personnes comme les autres.
Contrairement à une image négative voire dégradante, la publicité met aussi en avant des personnes de petites tailles qui vivent normalement en acceptant leur différence. Dans ces spots publicitaires, ils conduisent, travaillent, ont des petites amies… L’objectif des marques est de montrer que leurs produits sont la solution pour surmonter les différences de chacun. Cela leur permet également de se doter de valeurs universelles telles que la tolérance et le respect de tous.
Deux visions contraires s’exposent donc dans la publicité avec des stratégies bien différentes. Cependant, quels sont les intérêts réels des publicitaires ? Quelle vision avons-nous de cette situation de handicap ? Qu’éveille-elle en nous ?
Petite réflexion sans prétention
« Les publicitaires, au travers de certains de leurs spots, mettent en image et en mot des situations et/ou des problématiques présentes au sein de notre société. Le handicap est aujourd’hui un thème à l’origine de nombreuses réflexions dans des domaines variés. La situation de handicap mobilise la personne durant toute son existence. Elle provoque de la sollicitude, de la compréhension mais aussi de la sidération, du désarroi, voir une certaine forme d’hostilité. La dépendance induite par le handicap est en opposition avec ce qui est attendu dans la société actuelle où l’autonomie représente une exigence fondamentale, une norme à respecter. Les publicitaires chercheraient-ils donc à interroger et à remettre en question nos normes ? Nous permettraient-ils de changer le regard que nous portons sur nos différences et nos défaillances ?
Nous venons de voir que deux positions semblent prédominer dans les publicités mettant en scène des personnes porteuses de handicap et plus particulièrement des personnes de petites tailles. Ces positions paraissent en lien avec nos regards sur le handicap, se composant soit de rejet soit d’acceptation.
Les publicitaires semblent parfois utiliser nos angoisses, nos peurs, nos incompréhensions, notre hostilité à l’égard du handicap. Les scénarios révèlent alors une image péjorative du handicap, nous connaissons ces images et/ou idées mais nous nous en défendons souvent. Les publicitaires chercheraient-ils à générer un certain mal-être pour nous interpeller ? L’humour n’est toutefois jamais bien loin, il rend ainsi acceptable les scénarios. L’intérêt serait-il donc de nous déculpabiliser ? Le produit oserait-il remettre en cause nos représentations ? Reconnaîtrait-il les peurs que nous pourrions avoir ? Nous donnerait-il la possibilité d’oser affirmer nos différences en acceptant le regard des autres ? Les annonceurs nous obligent à regarder, à penser ce qui est masqué, dénié, ils dévoilent notre vulnérabilité. Aurions-nous l’opportunité d’oser être vulnérable ? La technique commerciale est-elle donc là ?
Les publicitaires mettent également en évidence une autre vision du handicap, vision plus humaniste. La personne porteuse du handicap se retrouve capable de se réaliser, d’exprimer ses désirs, d’être en lien avec les autres, comme les autres. Ses différences et ses difficultés ne représentent pas une faiblesse, elles sont au contraire valorisées et apprivoisées. L’objectif n’est plus alors de se contraindre à se conformer mais plutôt de déhiérarchiser les catégories et normes habituelles. Les publicitaires œuvreraient-ils vers un changement de perspectives qui nous conduirait peut-être à modifier nos certitudes ? Le produit serait-il porteur de valeurs et de pensées innovantes et créatrices ?
Par l’intermédiaire du handicap, suscitant de nombreuses émotions et interrogations, les publicitaires s’autorisent à se détourner des normes d’excellence et de performance qui prévalent au sein de notre société actuelle. Est-ce ce changement de regard qui vous conduira à consommer ? N’oublions pas que l’objectif est tout de même là ! »
Auriane Gomez, psychologue clinicienne
Quelques exemples illustrant nos propos
- Les nains : des créatures différentes
Kit Kat et son nain un peu gênant.
Walker nous donne également la vision d’un nain aux réactions bizarres.
Une situation un peu absurde dans la lignée des publicités Skittels.
Le nain de Kaira shopping un peu moqué par Cantona.
Eastpak et son nain complètement Jackass !
Les catcheurs mexicains de BetClic !
Un spot complètement absurde !
- Les nains : des personnes comme les autres.
Qui est le nain maintenant ?
Entraide entre personnes normales pour Burguer King !
Les nains travaillent comme tout le monde.
Les GPS Garmin sont d’une grande utilité pour conduire !
Coca Cola prône toujours un message de tolérance et de respect.
Il n’y a aucune différence.
Bonus : une compilation de quelques publicités sélectionnée par Culture Pub
