La Factory NPA publie ce lundi 16 juillet son premier baromètre de rayonnement numérique des 10 premiers annonceurs français. Ce baromètre analyse, au travers de 35 critères quantitatifs, le déploiement des annonceurs et leur stratégie de communication dans l’univers online.
Premier enseignement : multiplication des environnements (réseaux sociaux, applications…) et montée en puissance du multitasking (donc de la « multi-exposition ») se traduisent par une augmentation significative des points de contact et donc un besoin de cohérence accru pour la prise de parole dans ces environnements.
Sur la base d’une grille d’évaluation reposant sur 35 critères, le baromètre de rayonnement numérique fait apparaitre un Top 3 constitué d’Orange suivi des constructeurs automobiles Peugeot et Renault.
Plus globalement, les télécoms et constructeurs automobile dominent ce Top 10 quand les distributeurs alimentaires- ayant peu développé à ce jour de discours de marque qui dépasse la stricte démarche marchande- ferment la marche.
L’étude souligne aussi la place croissante du rich media (Facebook, Youtube, Pinterest…) dans la communication numérique des annonceurs par rapport au texte seul.
Les principaux résultats de l’étude révèlent que :
- L’époque du site Internet « couteau suisse » (capable de prendre en charge l’ensemble des niveaux de communication et d’assumer l’ensemble des fonctions de transformation) est décidément révolue. Chaque environnement (réseaux sociaux, appli mobile, plates-formes vidéo…) constituent les différentes « lames » de la présence numérique de la marque.
- Les 9 annonceurs présents sur Facebook comptent 345.000 fans en moyenne, avec des écarts allant de 6.500 fans (page Envie de Plus de Procter & Gamble) à 740.000 fans (SFR) ; le taux d’engagement moyen sur une page Facebook est de 4,5%, avec ici encore une forte variabilité traduisant de forts écarts dans la capacité à mobiliser les communautés.
- Les comptes Twitter des marques comptent 10.000 followers en moyenne : Renault et Leclerc en comptent moins de 500 chacun alors que Bouygues Télécom culmine à plus de 16.000 ; la fréquence de la prise de parole des annonceurs autant que la facilité de découverte et identification des comptes officiels constituent des leviers majeurs de recrutement d’une base de fidèles.
- Parmi les sites d’hébergement vidéo, Youtube a la faveur des annonceurs, devant Dailymotion ; mais alors que les contenus vidéo de marques sont très consultés (plus de 20M de vidéos vues pour P&G, plus de 10M pour Orange et Peugeot), celles-ci peinent à y recruter une audience fidèle (aucune ne compte plus de 5.000 « abonnés à la chaîne »), faute d’identité éditoriale clairement identifiable de la part de leurs chaînes.
- Entre sites spécialisés (corporate, RH, RSE, Fondation…) ou thématiques (promos, modèles phares…), aucun des annonceurs ne compte moins d’une demie douzaine de sites Web français (hors sites locaux pour les distributeurs), et le nombre atteint parfois la quinzaine. Et pourtant un certain nombre d’entre eux ne proposent pas de version optimisée pour smartphone et/ou tablette.
Philippe Bailly (@pbailly)
Avec NPA Conseil et La Factory NPA
