La marque, trop souvent cantonnée au corporate, est devenue une activité transversale, une pratique à part entière nommée branding. Le branding occupe une place fondamentale dans la réflexion stratégique des entreprises, car il est à la fois la base du projet d'entreprise en amont et le socle des stratégies opérationnelles de marketing et de communication en aval.
Tout en rappelant les fondamentaux indispensables, cet ouvrage propose un nouveau modèle de gestion des marques : le cloud-branding. Avec le cloud-branding, il est question de scénario, de conversation, d'expériences, de territoire, de contenus, de parties-prenantes, d'accès et de mobilité.
La marque devient alors multidimensionnelle : elle s'exprime sur plusieurs registres et sa communication crée un écosystème de contenus qui fait voler en éclats certaines notions classiques du marketing et de la communication, telles que l'USP (unique selling proposition), la cible, le message ou le GRP (gross rating point).
Ce livre s'adresse aux professionnels du marketing et de la communication, mais il intéressera également les étudiants des deux secteurs.
Sommaire Marque, individu et branding : de la théorie à la pratique. Rappels théoriques issus de la sociologie et du marketing. Le branding mode d'emploi. Le changement de contexte économico-social et ses conséquences sur les marques. Les marques et la crise de la société de consommation. La mutation des pratiques individuelles. Une nouvelle complexité dans la relation marque/individu. La nouvelle marque multidimensionnelle. Nouvelles dimensions, multiples visages et registres variés de la marque moderne. Les grandes familles de marques. Le nouveau modèle du cloud-branding. Vers un modèle plus démocratique. Un nouveau contrat de marque. La marque en mode cloud.
Biographie des auteurs
Monique Wahlen
- Docteur en sciences de l'information et de la communication, elle a
été directrice du planning stratégique de GRRREY ! puis de G2 Paris, et
directrice des stratégies chez DRAFTFCB Paris. Elle est actuellement
maître de conférence à l'Université catholique de Louvain et enseigne à
Sciences Po Paris.
Benoit Héry -
Après avoir été vice-président de GRRREY !, de G2 Paris et président du
groupe DRAFTFCB Paris, il fonde Le Cabinet en 2011, une agence dédiée à
l'accompagnement marketing et communication des dirigeants, des marques
et des entreprises.
Professionnels du marketing et de la communication
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