La digitalisation de notre vie quotidienne s’accélère et nous allons voir comment une campagne de communication digitale axée sur du storytelling doit tenir compte évidemment du support mais aussi des principes de conception propres au média Internet.
Vie digitale
Lors
de la dernière décennie, l’arrivée de l’ADSL dans les foyers, a permis
aux français de disposer d’un accès à Internet dans un débit d’abord
acceptable puis vraiment performant. Les ventes d’ordinateurs et de
produits communiquants se sont alors envolées. L’iPhone a rendu
l’internet mobile accessible de partout et à chaque instant. L’iPad n’a
pas amené l’ordinateur dans le salon puisque le notebook l’avait
devancé mais il a permis d’accéder à Internet d’un slide de l’index,
sans un démarrage système d’une minute et surtout avec une autonomie
remarquable. La tablette trône même sur votre table basse de façon
ostentatoire alors que la console de jeux vidéo est rangé dans le meuble
télé, derrière un vitre sans teint :-)
Si l’internaute ne souhaite plus sortir son smartphone de sa poche, il pourra très bientôt utiliser sa montre (sa « smartwatch« ) pour consulter ses emails, Facebook ou simplement téléphoner ; juste en relevant son avant-bras !
Quelque chiffres éloquents sur les foyers français et leurs équipements :
- 75 % sont équipés d’au moins un ordinateur
- 65 % sont connectés au Web ( x 5 en 10 ans)
- 95 % ont un téléphone mobile dont 10 millions de smartphones
- 2 % possèdent une tablette et 10 % envisage d’en acheter une dans l’année
L’internaute est de plus en plus équipé et, à l’instar du téléspectateur devant le bouquet de chaines de sa box, il est abreuvé d’informations : l’infobésité gagne du terrain. Toutefois, Internet le rend actif et participatif. Il zappe de Facebook à son téléviseur en commentant ce qu’il y voit, par SMS ou en live via Twitter sur son mobile.
Le réseau est partout : l’homme retrouve sa tribalité et analyser son comportement actuel relève de la sociométrique. Il n’est plus jamais seul virtuellement et attrape au vol (en mangeant, en marchant, en travaillant, en conduisant, …) des informations qu’il s’empresse de partager avec ses « amis ». Il clique sur « j’aime » pour « liker » un contenu : il plussoie donc il existe !
Mais l’internaute est volage et reste de moins en moins longtemps sur un contenu : son attention est rapidement détournée.
Un outil pour les marques, le storytelling
Capter l’attention d’un internaute est devenu pour une marque un véritable défi. Pour susciter en lui de l’émotion, de la projection et de la proximité, la communication corporate a pris l’habitude d’utiliser la technique du storytelling ou l’art de raconter pour mieux communiquer. Il faut emmener la personne dans une histoire mais aussi la guider dans son parcours.
>> Les cibles devenant digitales, le storytelling le devient également.
Sur le Web, l’internaute doit vivre ce qu’on appelle une « expérience utilisateur » suffisamment scénarisée pour qu’il reste sur un site, et qu’il soit correctement aiguillé vers les informations qui peuvent l’intéresser, lui en tant que cible particulière, et non pas l’internaute lambda.
Une démarche et une méthode
Deux notions sont aujourd’hui essentielles pour qui veut faire du storytelling digital : l’expérience utilisateur et la méthode des Personas.
1) L’expérience utilisateur est tout ce que peut « ressentir » l’internaute lors de son parcours sur un site par exemple. Le schéma suivant représente selon moi parfaitement tous les critères qui entrent en jeu lors d’une expérience utilisateur :
User Experience Design Diagram
Concevoir une expérience utilisateur pour ses internautes nécessite différents types de compétences :
- Graphic / Motion Design : c’est le travail d’un Directeur de Création ou d’un Directeur Artistique en Agence
- Design d’interfaces / Architecture de l’Information : UX Designer
- Programming : principalement le « Front End Developer » car c’est lui qui maitrise tous les fondamentaux pour coder ce qu’un UX Designer et un DA auront conçu.
Il ne doit pas y avoir de conflits entre la création et le design d’interface : ils doivent travailler ensemble et en bon intelligence, principalement au début de la phase de conception, sinon le travail de l’un affaiblira l’ambition de l’autre. Pour plus de souplesse et d’avantage d’efficacité, il faut rendre cyclique le process, jusqu’à l’obtention du résultat optimal.
User Centric Design
2) La méthode des Personas, créé en 1999 par Alan
Cooper, est une technique qui consiste à modéliser des utilisateurs
types, des Personas, et qui permet de révéler les attentes
fonctionnelles des utilisateurs et à les transcrire sur le site. C’est
une méthode de conception « User Centric. »
La Persona est une
personne fictive qui représente un groupe cible (Wikipedia). Le
concepteur créé un archetype et le décrit avec précision : l’idée est
d’être proche de la réalité du ou des profil(s) ciblé(s) par la marque.
Il convient également d’appuyer la conception sur des metrics
(WebAnalytics type Google Analytics pour son comportement) ou Social
Media (type Facebook Insight pour son profil). Idéalement, des
interviews d’utilisateurs peuvent être prévues pour affiner les
Personas.
life In 2020 - Ericsson
« Experience 2020″ est un exemple particulièrement abouti d’utilisation des Personas. Plusieurs centaines d’experts de chez Ericsson ont travaillé sur ce projet, qui fait aujourd’hui référence. Dans ce site, les Personas y sont incarnés et vivent l’expérience de la vie quotidienne en 2020 au milieu d’objets high-tech.
D’autres exemples :
La folle journée de Julien, pour La Banque Postale
Have You Seen Valentina, pour la Maison Valentino
Pour conclure, notons qu’habituellement, les Personas servent à la conception et au design de l’information et n’apparaissent pas nécessairement en tant que personnages du site.
