Ce billet est une traduction d’un article anglais de Tomi Ahonen, expert mobile international connaissant parfaitement toutes les nouveautés et les chiffres de l’industrie. Sur son blog, Communities Dominate Brands, dans ses livres ou dans ses conférences comme celles à Ted, il étaye chiffres à l’appui que le mobile est le 7éme média de masse, au travers de l’appropriation rapide des gens pour cet objet très personnel, et qui paradoxalement nous ouvre au monde : le téléphone.
Dans cet article, Tomi nous parle du Marketing de l’Engagement. C’est une stratégie marketing visant à engager le consommateur, l’inviter et l’encourager à participer dans le marketing d’une marque. Ce type de marketing est accéléré et facilité par les nouvelles technologies qui facilitent et encourage les échanges. Mais le plus important surtout, ce sont les résultats qui sont très, très encourageant comme vous allez pouvoir le constater.
J’ai significativement condensé le texte original qui est très long comme convenue avec Tomi. J’ai par exemple enlevé certaines sources qui sont mentionnées dans le texte original et nous avons décidé de faire cet article en 2 parties : une première sur ce qu’est ou n’est pas le Marketing de l’Engagement et une deuxième partie avec les études de cas qui sera publiée début de semaine prochaine.
Voici le sommaire :
Définition du Marketing de l’Engagement :
- Des stats choquantes
- La règle du SMS
- Ne copiez pas ce qui est haï
- E = MC2
- Alan Moore, inventeur du Marketing de l’Engagement
- Définition du Marketing de l’engagement
- L’interactivité n’est pas l’engagement
- La viralité n’est pas l’engagement
- La pub crée par les utilisateurs n’est pas l’engagement
- La personnalisation n’est pas l’engagement
- Voilà ce qu’est le Marketing de l’Engagement
Le Marketing de l’Engagement par l’exemple
- Un processus n’est pas une pub
- 29%
- La demande la plus importante des utilisateurs de Blyk : avoir plus de pubs
- Comment faire de l’engagement à la sauce Blyk
- Importance de l’Opt in dans le Marketing de l’Engagement
- Demander plus de pubs
- Tokyo Girl
- Pendant ce temps-là, voilà ce que fait Coca Cola au Canada
- Obama 2012
- C’est une question de localisation ?
- Et ensuite ?
- A propos de votre carrière
E=M2C – L’Engagement Marketing égale le mobile à la communauté ou comment avoir un taux de réponse de 30% sur votre prochaine campagne.
Un long billet qui a mûri et qui a été mis à jour pour exposer ce tout nouveau concept publicitaire avec de nombreux chiffres et de cas d’étude qui vous apporteront un bon retour d’expérience.
Des stats choquantes
Commençons avec quelques chiffres. Le nombre d’abonnés mobile est égal à la population mondiale : 7,1 milliards, en comptant les bébés et les grands parents. Un moment particulier, qui n’étonnera pas mes lecteurs, mais 100 pays ont passés les 100% de taux de pénétration, dont les USA il y a 2 ans. Intéressons-nous aux usages. T-Mobile USA rapporte qu’un usager moyen américain regarde son téléphone 150 fois par jour. The Guardian indique que c’est près de 200 fois pour les britanniques (une fois toutes les 5 minutes). Aucun autre média n’a un pouvoir d’addiction aussi élevé.
La règle du SMS
97% des messages envoyés par SMS sont lus comparé au 20% des emails. Les SMS sont lus en moyenne dans les 5 secondes alors que les emails, c’est dans les 24h. Quant au taux de réponse, il est de 26% pour les messages SMS face au 5% de l’email. Vous avez mon attention ?
Comment l’Angleterre, le pays où a été envoyé le premier SMS, prend à son avantage l’essor fulgurant de ce média se trouvant dans chaque poche et qui a un taux de réponse bien meilleur que l’email ? 26% des sociétés n’ont jamais utilisé le SMS. Quant aux 74% qui ont utilisé le SMS, 88% ont trouvé ces campagnes efficaces.
Il reste toutefois beaucoup à faire. Une étude montre que 89% des consommateurs anglais souhaiteraient recevoir les avis de livraison de colis par SMS, mais que seul 26% en ont reçu une. 84% aimeraient des rappels du docteur, du coiffeur, dentistes… mais seulement 29% en ont reçu. 68% souhaiteraient des offres et promos par les marques, seulement 12% en ont reçu. Quel terrible écart entre ce que les consommateurs souhaitent et ce que les entreprises fournissent, dans un pays précurseur et un taux de pénétration de 100% atteint il y a 10 ans. Ce n’est pas mieux aux USA où 80% des américains utilisent le SMS mais seulement 9% ont reçu une alerte d’un professionnel de la santé. De nombreux chiffres qui surprennent et intéressent de plus en plus la liste des entreprises du Fortune 500 entre autre.
Ne copiez pas ce qui est haï
Nous savons tous que le consommateur n’aime pas être interrompu par les publicités, que cela soit à la télé ou sur internet. Nous avons encore fait les mêmes pubs sur le plus personnel de ces médias le mobile. Et on se rend compte que les gens détestent encore plus toutes ces pubs sur leur mobile qu’à la TV ou sur le réseau. Une étude Forrester montre que 62% des pubs sont ennuyeuses et ça grimpe à 73% pour le preroll video. Alors que les SMS optinés ont de bien meilleurs résultats que les pubs classiques, 47% des américains estimant que ces SMS publicitaires étaient même utiles !
Donc on copie ce qui ne marche pas et est rejeté, ce qui veut dire que ce média de masse qui est aimé par les consommateurs, qui touche un très large public, et qui apporte un meilleur taux de satisfaction que les traditionnels publicités intrusives, le SMS et le MMS donc, qui est plébiscité par le consommateur mais que les marques ne voient pas. Il y a vraiment un gâchis et la perte d’une énorme opportunité qui peut par ailleurs amener une désaffection des consommateurs.
E EGALE M 2 C
Cette formule vient d’un ami, Agustin Calvo, spécialiste de la pub mobile espagnol. Il a tweeté l’autre jour cette formule qui rappelle bien entendu la fameuse formule de la relativité d’Einstein :
E = M2C
Engagement = Mobile To Community
J’aime beaucoup cette formule qui indique bien ce qui devrait être fait, où qui l’est difficilement aujourd’hui dans le milieu de la pub mobile ou du marketing. Regardez bien les pubs. Elles sont Mobile au Consommateur, pas Mobile à la Communauté, aux centres d’intérêts. Les publicités actuelles sont interruptives par nature et ne sont en tout cas pas faites pour proposer un échange personnalisé avec le consommateur. Cela se limite à cliquer sur un lien, ou une vidéo marrante, qui pourrait même devenir virale, mais ce n’est pas du “Marketing de l’Engagement”. Ce peut être engageant pour le consommateur, mais ce n’est pas du “Marketing de l’Engagement” qui permet de rassembler une communauté. Là est la distinction et la différence. Je vais donc approfondir, du mieux que je le peux et de mes connaissances en la matière sur ce que recouvre le Marketing de l’Engagement.
Alan Moore, inventeur du Marketing de l’Engagement
Et oui, tout vient d’Alan Moore, oui “notre” Alan, le co-auteur de ce blog et un spécialiste anglais également du mobile. Alan a défini très précisément ce que recouvrait ce type de marketing et ce qu’il n’était pas, et ce il y a 10 ans. Depuis il l’explique à travers le monde.
Définition du Marketing de l’Engagement
Le Marketing de l’Engagement est le processus d’impliquer le consommateur dans la co-création de l’expérience des marques.
Le Marketing de l’Engagement ne s’arrête pas à l’Engagement Publicitaire. Le marketing recouvre l’aspect communication (la pub) mais bien plus encore. Selon le classique Kotler, le Marketing recouvre les 4 P que sont le Produit (design), Place (distribution), Prix et Promotion (ce qui comprend la pub, mais également les relations publics…)
L’interactivité n’est pas l’engagement
Beaucoup de gens pensent que faire des pubs interactives rendent ces dernières engageantes. On a dit “Co-création”. Alors je clique sur le lien, et oui je peux choisir la couleur du produit mais je n’ai pas été consulté sur mes préférences sur les produits au préalable. Cela a beau être bien fait, ce n’est pas du Marketing de l’Engagement.
Prenons maintenant la page de Nike T-Shirt, si elle permettait de télécharger sa propre photo puis de l’imprimer à côté du logo de la marque. Là nous aurions de la co-création. Mais vous comprenez bien alors que c’est un vrai challenge pour Nike. Si le T shirt me montre pas exemple en train d’étrangler Obama, Nike pourrait être attaqué pour incitation à la haine raciale. Etre interactif n’a jamais rendu automatiquement engageant mais le Marketing de l’Engagement à nécessairement une composante interactive.
La viralité n’est pas l’engagement
On confond souvent le Marketing de l’Engagement avec le Marketing Viral. Alors oui, souvent les campagnes “engageantes” deviennent virales. Mais ce n’est pas la même chose. Pourquoi ? Co-création. Il ne s’agit pas de diffuser et partager ce que la marque délivre, même par une “communauté” large comme sur les réseaux modernes tel Facebokk, Twitter etc… Une vidéo virale peut aider la promotion d’un produit, oui, aider à promouvoir la marque. Regardez Psy et Gangnam Style et son succès planétaire. Mais ce n’est pas de la co-création. Si Psy avait mis en place un moyen de remixer son morceau et de diffuser ses morceaux, oui cela serait devenu de la co-création. C’est ce qu’a fait un artiste japonnais, Seeda, avec l’un de ses albums. Seeda a créé une chasse aux trésors musicale à travers le Japon. Il faut suivre les annonces pour connaitre les endroits favoris de Seeda. Puis dans chaque endroit, on peut écouter la voix de Seeda expliquant pourquoi il aime ce lieu et écouter l’une des chansons de son nouvel album. Quand l’album est sorti, il s’est tout de suite positionné en tête des charts dans sa catégorie.
Voilà pourquoi souvent le Marketing de l’Engagement tend à avoir des éléments viraux et le devient, mais toutes les campagnes virales ne sont pas forcément engageantes. Il est possible d’avoir du Marketing de l’Engagement sans côté viral. Voilà pourquoi il est si facile de les confondre.
La pub crée par les utilisateurs n’est pas l’engagement
C’est sans doute la partie la plus délicate à expliquer. Nous connaissons tous ces histoires de fans, mis en avant par la marque pour proposer des contenus originaux mettant en avant leur amour pour la marque ou le produit. Comme les fans de Harley Davidson se faisant tatouer par exemple. Les UGC publicitaires peuvent être très efficaces et profondément impliquantes, donc engageante pour un consommateur ou un fan. Mais ce n’est pas du Marketing de l’Engagement, car bien souvent la marque n’est pas impliqué et ne sait pas ce qui se passe, jusqu’à ce qu’une vidéo insolite gagne de la notoriété sur Youtube. Souvenez-vous de la définition, le Marketing de l’Engagement, c’est la co-création de l’expérience produit par la marque. Pas UGC, mais co-créer avec les consommateurs et la marque.
La personnalisation n’est pas l’engagement
Encore une fois, même si souvent le Marketing de l’Engagement résulte dans une expérience de personnalisation, comme le choix de la couleur de ma voiture, cette personnalisation n’est pas elle-même du Marketing de l’Engagement. Nous savons faire ce genre de chose depuis longtemps. Même au temps du Model T de Ford, il était possible de choisir quelques couleurs. Quant à Aston Martin, vous leur donnez n’importe quelle couleur et il l’applique sur votre Aston. Ce n’est pourtant pas du Marketing de l’Engagement. Ce n’est que lorsque le marketing permet la vraie co-création que l’on peut parler de Marketing de l’Engagement. Par exemple Coca Cola en Australie permet maintenant aux consommateurs australiens de commander des cannettes personnalisables avec votre nom gravé sur la languette visible. Voilà du Marketing de l’Engagement. Pourquoi ? Parce que Coca Cola est toujours un soda qui n’a pas changé mais dont le packaging (le marketing, le support de marque) est désormais co créé. Voilà ce dont il s’agit. Quand je ramène un pack de 6 Tomi-Cola dans une soirée chez des amis, je fais activement du marketing pour Coke et ce par ce que j’ai co-crée avec mon nom. Ceci est le Marketing de l’Engagement utilisant la personnalisation. Toutes les personnalisations ne sont pas du Marketing de l’Engagement, mais le Marketing de l’Engagement peut être puissant s’il est comprend de la personnalisation.
Voilà ce qu’est le Marketing de l’Engagement
Donc le Marketing de l’Engagement est le processus permettant d’impliquer les consommateurs dans la co-création des expériences de la marque. Maintenant que nous savons ce que n’est pas le Marketing de l’Engagement, regardons quelques exemples connus pour avoir une idée précise de ce que l’on peut en faire.
Co-création dans le design de Produit. Lego a invité quelques-uns des plus passionnés fans à une expérience en 2005 pour se rassembler et participer à l’élaboration d’un nouveau jouet Lego. Les fans se sont donc rassemblés, ont eu accès à tout le matériel souhaité et ont créé le Kit ultime Lego, un train du nom de Santa Fe. Comme à son habitude, Lego sorti la première version à 10000 kits, tous vendus en 2 semaines, faisant de ce lancement le plus réussi de l’histoire de Lego. Ce qui ramène à la leçon qu’Alan Moore ne cesse de répéter : nous embrassons ce que nous créons. Lorsque vous avez vos fans qui co-créent l’expérience marque, qu’ils sont impliqués, embarqués dans le processus de création, ils sautent dessus. Ils iront ensuite dire au monde la merveille chose auquel ils ont participé et ce pour en faire un succès. Notez que cela arrive en grande partie grâce aux réseaux sociaux qui permettent aux fans de célébrer et de diffuser de manière plus importante ce qu’ils ont co-crée.
Maintenant toutes les industries ne peuvent pas faire ce genre de chose mais saviez-vous que le Boing 787 Dreamliner contient des retours de plus de 10000 fans de Boeing, n’étant pas ingénieurs aéronautiques mais qui ont pourtant apporté une aide sur le design par la co-création. Et les chips Lays qui ont lancé une campagne couronnée de succès sur plusieurs continents, invitant les fans à faire des suggestions sur la nouvelle saveur, suggestions envoyées par SMS. Suite au vote sur les meilleurs proposions, les 3 premiers sont marquetés et testés. Celui engrangeant le plus d’adhésion est lancé. La personne qui a fait la suggestion de saveur gagne 1% de l’ensemble des paquets avec sa saveur. Cette idée a d’abord été lancée en Inde, puis en Afrique du Sud, au Guatemala etc…
La deuxième partie de son article, que je vous invite vivement à consulter à partir de lundi prochain, expose Le Marketing de l’Engagement par l’exemple. De nombreux cas d’études sont décryptés, étape par étape, accompagnés de résultats et de conseils qui vous seront sans doute fort utiles.
