Nombreux sont les publicitaires qui ont apporté leur pierre à l’édifice « Publicité ». L’une d’entre-elles, inventée par Jean-Marie Dru, s’appelle la Disruption. Si elle est toujours d’actualité, la cible d’une marque d’aujourd’hui en est tout autre depuis qu’elle sait contrôler le web. C’est pourquoi, lors du SXSW, Google a souhaité le souligner en bouleversant cet édifice de la publicité avec le concept : Art, Copy & Code, ou le renouveau de la publicité d’aujourd’hui, alliant créativité, contenu et technologies numériques.
L’internaute n’est plus un simple surfeur-cliqueur
Non, on ne se lassera jamais assez de le dire : grâce à Google, le comportement des internautes a complètement changé.
Lorsque Zucky est arrivé en France avec Facebook, le lancement a été difficile. Mais une fois que la mayonnaise à prise, les utilisateurs ont eux-même créés les profils des marques. C’est dire l’engagement des internautes-consommateurs et le besoin de leur faire confiance. On s’est alors adapté comme on pouvait.
Aujourd’hui, la plupart des marques ont investi les réseaux sociaux, et même les “médias” sociaux. Mais il a fallu du temps pour s’y faire, sans doute à cause de nos craintes.
Peur de quoi ? Peur de la réactivité, peur des partages, des conversations, de la e-réputation.
Plus d’infos à lire dans le rapport de Technorati Media sur le comportement des internautes
Cet article a d’abord pour objectif de montrer que Google doit séduire les agences et les annonceurs pour que ceux-ci utilisent ses outils afin de réaliser des dispositifs publicitaires en recourant à un nouveau type de « Créativité ». C’est pourquoi on a déjà vu quelques campagnes sortir du lot ; rappelez-vous fin 2011, l’agence McCann Erickson réalisait une opération à grande échelle pour la marque ROM visant à améliorer la réputation des Roumains directement dans la recherche Google. Une utilisation très simple, mais très intelligente du moteur de recherche, qui aura vallu un Grand Prix à l’agence pour cette campagne innovante et créative.
Dans un autre registre, l’agence TBWA\DAN PARIS (anciennement TBWA\365) a imaginé une campagne d’autopromotion bien ficelée autour de la recherche et des Google AdWords pour attirer l’attention sur elle : acheter les noms de journalistes, blogueurs et Directeurs Marketing d’entreprises, et les inviter à se “googler”. Les résultats de la requête les amènent à cliquer sur un AdWord personnalisé, les renvoyant vers une vidéo tout autant personnalisée. Une idée simple, mais très créative.
La campagne pour la marque ROM est un cas d’école mis en avant par les équipes de Google. Et les agences sont incitées à imaginer des concepts comme celui de TBWA\DAN PARIS. C’est pourquoi le simple moteur de recherche a décidé de donner un nouveau souffle à la publicité digitale.
Art, Copy & Code : l’internaute à proprement parlé n’existe plus. Seul l’humain existe
Les exemples cités plus haut montrent clairement que l’humain est mis en avant dans des campagnes pourtant très digitales. C’est ce que cherche à faire comprendre Google : montrer sa marque ou ses produits en achetant de l’espace c’est bien, mais montrer sa marque ou ses produits en achetant de l’espace PARCE QUE l’internaute souhaite les voir, c’est mieux.
D’ailleurs, si on suit la démarche de Google, tout a toujours été dans le sens, “rendre service à l’internaute”, grâce à une dimension sociale, humaine :
- les AdWords : proposer une publicité qui se base sur ce que l’internaute à envie de trouver ;
-
le réseau display : permettre aux annonceurs d’afficher leurs produits sur des sites en lien avec leur secteur d’activité… tout ça dans l’intérêt de l’internaute et de l’administrateur du site qui ne se voit pas “envahi” par des publicités inadaptées.
On ne parlera pas de Google+ et de tous les services qui viennent s’y greffer pour faciliter la vie digitale de l’internaute… Bien entendu.
Par contre, on parlera des concepts récemment présentés et promus par Google à travers son dernier projet Art, Copy & Code.
Un concept qui paraît complètement ridicule, sauf quand on s’intéresse aux objets connectés et aux innombrables possibilités qui s’offrent désormais à nous ! Dans ce concept là, n’y voyons pas qu’un projet innovant, mais voyons aussi une nouvelle manière pour les marques d’innover en R&D. Q
uand on était au collège, on voulait tous avoir les dernières Nike Requins qui venaient des USA ; demain vos enfants voudront avoir des baskets qui font de la lumière, et qui parlent aussi à leurs Google Glass.
Et bien entendu, j’imagine déjà les retours d’expériences et les tonnes d’insights qu’apporteraient à Nike cette paire de chaussures liée aux profils sociaux… Pour le coup, la marque pourrait même changer son nom pour devenir Nike+ (comprenez ici la petite allusion à Google+).
Dans un autre style, mais à un niveau où tout le monde se pose des questions : comment capter l’attention des utilisateurs YouTube plus de 5 secondes lors de la lecture du pré-roll ? Utiliser un storytelling en se basant sur les insights, car les internautes sont des humains, ils regardent ce qui les intéresse…
Alors il serait peut-être temps d’arrêter de dupliquer un film TV en pré-roll sur YouTube, ou autres déclinaisons sans intérêt…
Du storytelling pour accrocher l’internaute à ce qui le passionne
Du storytelling, on vous dit, Monsieur
On a toujours réalisé des publicités pour la télévision, alors pourquoi on a tant de mal à réaliser des publicités pour le web ? Pourquoi RedBull ou bien Coca Cola attire autant l’attention sur le web ? Parce qu’ils font la part des choses entre le digital et la TV. Et pourtant, ils n’en sont qu’au balbutiement.
Et le projet de Google, qui est certes un projet d’ampleur qui veut “encore” révolutionner le monde, se base sur quelque chose que l’on connaît tous : l’idée. Et ce n’est pas notre cher Nicolas Bordas “national” qui nous contredira, l’idée, celle qui tue, est la clé d’une campagne réussie. Et l’idée qui tue est lancée par des créatifs, inspirés eux-mêmes par les humains.
