Marques et transmédia : un mariage mort-né ?
Le bruit s’amplifie autour du transmédia mais la complexité apparente de ces systèmes ne rend-elle pas ces dispositifs inefficients par nature ? Une tribune de Jérémy Lopes.
Après les années crossmédia, les marques semblent se diriger vers leurs années transmédia.
Quand
la communication crossmédia met en scène un contenu décliné sur
différents supports et adapté aux spécificités de ces derniers, la
communication transmédia nécessite la production de contenus
complémentaires et interconnectés répartis sur différents points de
contacts.
Vous l’aurez compris l’exercice d’écriture devient
naturellement plus complexe, et l’effort demandé au destinataire final
se retrouve très fortement amplifié. Il est dès lors facile de faire du
transmédia pour les marques un concept illusoire ! Le talentueux et
regretté Griffin Farley, ancien directeur de la stratégie de BBH NY en a
fait la rapide démonstration dans une conférence sur le transmédia il y
a quelques mois.
Si l’exercice est aussi complexe et improbable, pourquoi certaines industries créatives insistent autant dans le développement de cette discipline ?
Il semblerait que le transmédia représente un moyen de résoudre de nombreuses tensions existantes pour les marques :
- Être au plus proche du nouveau paysage média et des nouveaux usages
Nous vivons dans une écranocratie dans laquelle les écrans sont plus en plus consommés en simultané et de façon interconnectée.
En 2012, 3 foyers Français sur 4 étaient équipés d’un ordinateur, soit 41,2 millions d’internautes (+3% en 1 an) avec une moyenne de connexion de presque 5 heures par personne et par mois (1). En décembre 2012, on comptait 23,6 millions de mobinautes (+24% vs N-1) et 2,3 millions d’utilisateurs de tablettes (+138%) et 6.3 écrans par foyer (2).
Une étude Nielsen (3) révélait qu’aux Etats-Unis, 88% des possesseurs de tablette et 86% des possesseurs de Smartphones les utilisent lorsqu’ils regardent la TV (au moins une fois au cours du dernier mois). L’Europe n’échappera pas au phénomène. Avec un pourcentage de possesseurs de tablettes qui devrait passer de 14% en 2012 à 55% en 2017 (4), nous entrons bien dans un phénomène sans frontière dans lequel la diffusion d’un message sur un seul canal ne suffira plus à remporter l’attention des audiences.
Renouer avec le nouveau deal de l’efficacité
A l’heure où l’engagement est devenu le graal des systèmes de communication, peut-on créer un engagement plus fort que celui d’entraîner et de faire participer des utilisateurs dans un écosystème transmédia ? Difficile de faire plus engageant !
Favoriser l’intégration dans l’entreprise
Le transmédia pourrait très vite devenir un moteur de la CMI (Communication Marketing Intégrée) dans l’entreprise. Certes, le transmédia n’est pas LA clé de réussite de l’intégration, mais, par sa nature, il oblige à créer un lien plus fort (et obligatoire) entre chacun des points de contacts activés par une marque et les différents prestataires en charge de ces derniers.
La question ne semble donc pas résider dans la pertinence à développer un dispositif transmédia mais beaucoup plus dans la définition d’un moment opportun dans le cycle de vie d’une marque (quand ?) et la définition d’une cible réceptive à ce type de dispositif (qui ?). On remarque ainsi que les dispositifs transmédia de marques/programmes ayant rencontré un succès significatif comme Why So Serious (Batman The Dark Night), Art of the Heist (Audi) ou encore Inside Engrenages (Canal +), sont caractérisés par deux choix structurants :
Ces marques ont installé une notoriété crossmédia pour maximiser leur couverture sur cible avant de suivre la vague du transmédia en engageant une cible plus niche.
Ces dispositifs ont fait le choix d’un cœur de cible de « fans actifs » pour assurer un niveau de participation et faire en sorte que le message se propage.
Quand
une étude Kantar Worldpanel (5) démontre que seulement 46% des fans
achètent la marque « likée » et que la recommandation des pairs est
reconnue comme étant le point de contact le plus influent, n’est-ce pas
là l’opportunité d’influencer ces 54% restants, de tester la valeur
réelle de sa base fans et l’implication de ces derniers ?
Jérémy Lopes
Channel Planner @ MRM Paris
@_jeremyl_
Channelplanning.tumblr.com
(1) L’Observatoire des Usages Internet – Médiamétrie fév.2013
(2) Etude « Référence des Equipements Multimédias » GfK/Médiamétrie fév. 2013
(3) Double Vision – Global Trends in Tablet and Smartphone Use while Watching TV
(4) Forrester World Tablet Adoption Forecast, 2012 To 2017 avril 2012
(5) Kantar Worldpanel octobre 2012 2 600 interviews on line de RAD (sur le panel des 20 000 foyers Worldpanel représentatifs de la population française) dont 1 450 RDA de fanpage grande conso (likers).
