http://www.offremedia.com/voir-article/le-mix-tvdigital-peut-rapporter-jusqua-25-defficacite-supplementaire-sur-les-ventes-par-rapport-a-des-plans-100-tv-etude-havas-mediacapgemini-consulting/newsletter_id=162654/
Le département 2MV (Marketing Media Value) de Havas Media a analysé
plus de 500 campagnes publicitaires TV/digital de marques FMCG en
France, réalisées en 2011 et 2012, pour tirer des enseignements sur
l’apport du digital à la télévision en termes de couverture et
d’efficacité sur les ventes en magasins. Pour ce faire, l’agence a
utilisé une base de données de performances des plans TV/digital, le
panel single source Kantar Worldpanel (14 000 foyers) et des techniques
de modélisation de données de ventes permettant de quantifier l’impact
des médias au sein du mix-marketing.
Cette démarche quantitative a été complétée par Capgemini Consulting
qui a réalisé une série d’entretiens qualitatifs auprès de responsables
opérationnels du digital, afin de recueillir la vision des annonceurs,
leurs réactions vis-à-vis des résultats de l’étude et d’analyser les
impacts organisationnels chez les clients.
Les résultats de l’étude montrent qu’un mix média TV/digital bien
optimisé permet «d’accroître le taux de couverture d’une campagne à
budget équivalent, même lorsque l’investissement TV est très élevé». Le
digital peut apporter entre 5 et 7 points de couverture additionnelle
par rapport à la télévision sur des cibles larges et jusqu’à plus de 10
points sur des cibles plus pointues telles que les actifs ou les CSP+.
Le mix média peut rapporter jusqu’à 25% d’efficacité supplémentaire sur
les ventes par rapport à des plans 100% TV, avec un ROI du digital
supérieur de 20 à 70% par rapport au ROI du média TV.
Havas Media déplore que le média digital représentait moins de 10% des
investissements pour 70% des campagnes grande conso réalisées en
2011-2012, et que seulement 10% des plans avaient plus de 30% de
digital. Ces «annonceurs précurseurs ont des résultats impressionnants»
et «les autres annonceurs pourraient raisonnablement s’en inspirer»
insiste l’agence média.
