Thomas Jamet, Président de Moxie
Ca y est, le Brand Content est partout…
Cette année, le Brand Content était partout à Cannes et la campagne la
plus primée de toute l’histoire des Cannes Lions est… une chanson ! Avec
un record de 5 Grands Prix «Dumb Ways To Die» (Metro Trains) entend
lutter contre les accidents dans les transports en commun en créant un
contenu original : une chanson, intitulée «Dumb Ways to Die» tellement
réussie qu’elle a intégré les charts du monde entier, aux paroles
comiques narrant les accidents les plus stupides de la vie quotidienne.
Pourquoi une telle réussite ? Car la réponse créative est une stratégie
de contenu intégrée dès le départ, avec la bonne dose d’humour et de
grande cause qui fait mouche dans un jury. Et qui démontre qu’il n’y a
aucun sens à opposer publicité «traditionnelle» et Brand Content. La
création publicitaire, quelle que soit son incarnation, est aujourd’hui
indissociable de l’entertainment. Une campagne déjà récompensée d’un
Cristal à Crans Montana en 2012 et également décryptée dans mon livre
«Les Nouveaux Défis du Brand Content».
Dumb Ways to Die case study video from McCann on Vimeo.
Human inside… pas trop tôt
On a souvent considéré l’UGC comme un parent pauvre de la créativité,
et ce type d’actions créait un sentiment de méfiance de la part de bon
nombre de jurés : pas assez qualitatif, pas assez maîtrisé voire même
carrément fake. Aujourd’hui, la technologie permet aux publics de
participer et le social media d’aller vers une intégration réelle dans
le storytelling. Le résultat ? Des expériences synchronisées qui donnent
à chaque point de contact un rôle au sein d’une seule grande histoire
qui les relie. «The Beauty Inside» (Grand Prix Film, Cyber et Grand Prix
Branded Entertainment & Content) fait partie des exemples les plus
réussis. Avec une vraie histoire (touchante), une vraie qualité de
production, une bonne intégration du contenu généré par les publics
appelés à créer leur propre histoire et à filmer leurs propres scenarii,
pour un déploiement très efficace : 70 millions de vues.
http://lareclame.fr/59307+grand+prix+cyber+intel
La communication peut changer le monde (mais ça on le savait déjà)
C’était sans doute LA tendance 2013. Effet de la crise ou d’un
changement durable de mentalité ? Du Grand Prix Film Craft pour «Meet
The Superhumans» sur les sportifs paralympiques jusqu’au Grand Prix
Mobile pour les livres sur Carte SIM pour TXTBKS, on a assisté à une
déferlante de bien-pensance que certains ont pu critiquer. Peut-être car
la communication prend conscience qu’elle n’est pas vaine et qu’au-delà
des buzzwords comme «Brand Utility», les marques sont devenues
essentielles à l'économie même du Monde (au sens étymologique du terme :
oikonomía («la gestion de la maison»). Certaines se sont en effet
appropriées l'organisation et le commerce d’activités relationnelles
humaines (discussions, échanges, partages, rencontres...). On a
longtemps pensé que la technologie et les médias pouvaient être froids
mais les marques peuvent susciter quelque chose d'unique. C’est ce
qu’IBM a compris avec «People for Smarter Cities» (Grand Prix Outdoor)
permettant d’échanger sur la ville de demain et de changer concrètement
la vie des gens en la rendant plus simple. Avec ce type de campagnes des
compagnies comme IBM ne sont pas que des marques ou des business, ce
sont de nouveaux piliers de la vie commune, se substituant parfois à des
pouvoirs publics dépassés. Une chose publique. Res-publica. Voir la vidéo
@tomnever
Thomas Jamet, Président de Moxie (groupe Publicis –
ZenithOptimedia), professeur à Sciences Po Paris, auteur de «Les
Nouveaux Défis du Brand Content, Au-delà du Contenu de Marque» (Pearson
coll. Village Mondial) et de «Renaissance Mythologique, l’imaginaire et
les marques à l’ère digitale» (François Bourin Editeur).
![Paris : à chaque arrondissement son style musical [Carte interactive]](http://mybandmarket.com/blog/wp-content/uploads/2013/06/arrondissement-paris-carte-700x325.png)
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