J'ai rédigé ce document qui collecte des faits et des exemples
internationaux dans la perspective du prochain PARIS 2.0.
La conversation a déjà lieu sur twitter via le hashtag #entertain_me
Les marques divertissent leurs consommateurs avec du branded entertainment pour obtenir leur attention et leur affection
A l'instar de COCA COLA ZERO qui fait jouer ses consommateurs sur son site corporate, certaines marques proposent à leurs consommateurs de les divertir. Ces marques qui marchent dans les pas de Disney, la marque préfèrée des américains, ne cherchent pas à devenir des acteurs du marché du divertissement, elles utilisent le branded entertainment pour capter leur attention et gagner leur affection.
En effet comme le montre GOOGLE qui annonce que 77% des americains consultent un autre écran pendant qu'ils regardent la TV, si les consommateurs sont de plus en plusconnectés, ils sont de moins en moins disponibles pour les marques. Produire des contenus divertissants apparait comme la solution la plus appropriée aux usages des americains qui passent 9 minutes par heure à se divertir en ligne (Experian). D'autant plus que les marques ne cherchent plus seulement à augmenter leur couverture avec un coup de buzz, elles cherchent à obtenir des retombées sur leur marque et au premier rang desquelles l'incitation à recommander comme le révèlle une étude de OGLIVY SOCIAL selon laquelle l'enjeu n1 des marques serait de mobiliser leurs fans en ligne.
Si le branded entertainment est relativement bien accepté par le consommateurs, les annonceurs ont encore beaucoup de chemin à parcourir avec leurs agences pour arriver au niveau d'attractivité des contenus diffusés par BUDWEISER sur sa plateforme "made for music". Ces annonceurs sollicitent aussi leurs agences medias pour promouvoir leurs contenus transmedia. Ainsi quand MITSUBISHI sponsorise une émission diffusée à la TV, Absolut monte un partenariat éditorial avec VICE et NT1 diffuse son hashtag #walkingdeadNT1 via des ecards sur Twitter.
Divertir permet à ces marques de prendre vie dans le quotidien de leurs consommateurs en étant vraiment fédératrices, utiles et directement activables comme AMERICAN EXPRESS qui permets aux gens de partager leurs passions, L'Oreal qui aide à reproduire les looks vus à la TV ou IKEA qui donne accès à des contenus additionnels au fil de son catalogue via une application mobile. Elles peuvent aller jusqu'à engager leurs consommateurs en temps réel, dans des moments forts en émotion, comme DELL avec #DELLLIVE qui permets aux festivaliers de vivre des expériences augmentées ou tout simplement comme COCA COLA qui ajoute le WIFI à ses fontaines à soda.
Pour y parvenir les marques ont besoin de collecter de nouvelles données:
- des données sur l'amplification de la couverture media via des
influenceurs au moment ou Nielsen prend enfin en compte la couverture additionnelle
qu'apporte Twitter aux programmes TV.
- des données sur la performance de leur communication en analysant le
contenu des conversations émises en retour pour aller plus loin que
le sentiment positif ou négatif et qualifier précisément les
intentions des consommateurs comme l'a fait Sharp avec le Fan Lab.
- et enfin des données marketing permettant de mieux comprendre les
consommateurs pour mieux les satisfaire en collectant les informations
qu'ils laissent derriere eux et qui peuvent permettre, par exemple, de
savoir quel cadeau de saint valentin ils aimeraient recevoir de pay
pal.
