La marque mène une véritable offensive sur Internet. Et a fait des jeux vidéo un pilier de son discours sur Coca-Cola Zero.
Le 20 novembre, le père Noël Coca-Cola fera son entrée au musée Grévin. C'est la première fois qu'une marque apparaîtra ainsi sous la forme d'un personnage de cire. Assis dans un fauteuil, il tiendra une bouteille à la main, comme dans les publicités dont il est la vedette à cette période de l'année. Et, à chaque Noël, il reprendra sa place.
Si la marque née à Atlanta continue à capitaliser sur les icônes ayant fait son succès, elle n'en est pas moins agile à occuper le terrain sur Internet et les réseaux sociaux. Et elle renforce sa stratégie de contenu.
Miser sur le jeu vidéo
A chaque marque son champ d'action. Coca-Cola Light reste lié à la mode. Coca-Cola Zero a opté, lui, pour le jeu vidéo. Il est ainsi le partenaire phare de la Paris Games Week, le Salon qui démarre demain à la porte de Versailles à Paris. Il y dispose même d'un studio d'enregistrement. Car la griffe a musclé sa présence sur la Toile, autour de la « Coca-Cola Zero Gaming Zone », un portail d'informations sur le domaine.
Au départ, la marque s'associait aux lancements de l'univers du jeu vidéo comme elle le fait pour la sortie d'un « James Bond ». Mais elle est passée à la vitesse supérieure. « Il était important d'évoluer d'une mécanique promotionnelle vers une stratégie de contenu. La clef est de rester cohérent dans le temps », remarque Manuel Berquet, directeur marketing de Coca-Cola France.
Sa « Gaming Zone », qui s'est associée cette année à melty.fr, s'oriente désormais de plus en plus sur les vidéos. Preuve du succès : la marque commence à être sollicitée pour autoriser la reprise de ses contenus.
Si Coca-Cola Zero s'adresse aux joueurs assidus, elle fait aussi du sujet un tremplin pour un public plus large. En partenariat avec PlayStation et Sony, elle a lancé des bouteilles et canettes dotées d'un QR code permettant de télécharger des jeux faisant intervenir des personnages présents d'ordinaire sur la console. Et a dépassé le million de téléchargements. « Les fans se sont très vite emparés du sujet sur les réseaux sociaux et ont généré du buzz. Et nous avons eu la confirmation que le jeu sur mobile intéresse une large partie de la population », se félicite Manuel Berquet. Un spot a ensuite pris le relais. « Les jeux ont d'autant plus de succès que les gens ont plus que jamais besoin d'échappatoires », estime-t-il. Née en France, la plate-forme autour du jeu est devenue internationale.
Jouer l'identification
A l'inverse, l'opération « Share a coke » a démarré en Australie. Rebaptisée ici « Partagez un Coca-Cola » et appliquée aux trois variantes phares de la marque, elle repose sur des produits porteurs d'un prénom. Le sien ou celui d'un ami. Démarrée au printemps, elle a rebondi cet automne avec l'arrivée d'une centaine de prénoms supplémentaires. Et a créé un véritable engouement, à la fois dans les rayons, mais aussi lors des opérations de street-marketing ou sur la Toile. « La campagne, qui portait sur tous les canaux, a permis de générer plus de 3 milliards de contacts », expliquait Véronique Bourez, la présidente de Coca-Cola France, lors des Assises du marketing organisées par « Les Echos ». Exemple parmi d'autres, les personnalités comme David Guetta ou Teddy Riner ayant reçu un exemplaire ont vu leurs tweets sur le sujet largement relayés.
« Coca-Cola réalise davantage de marketing de proximité », remarque Manuel Berquet. Cet accompagnement se traduira aussi à Noël. La tournée opérée dans plusieurs villes illustrera dans des vitrines les préparatifs des fêtes en famille.
Rester en éveil
Mais en matière de contenu comme de réseaux sociaux, les pratiques évoluent vite. Sur le numérique, Coca-Cola travaille avec des start-up. Et l'entreprise reste en veille, regardant de près les mouvements comme l'arrivée en Europe du réseau social japonais Line. Tout en surveillant les canaux classiques. Comme Facebook, où la marque revendique, en France, près de 3,3 millions de fans.
