"Industrialisation de la personnalisation" : quand le nom fait toute la différence
Force est de constater que les marques comprennent de plus en plus l’intérêt de « créer du lien » avec leurs consommateurs qui "en ont assez d’être envahis par des messages publicitaires agressifs et déshumanisés", elles cherchent à "prendre le contre-pied de cette tendance et [à] revenir à la base de la communication, dans son sens le plus primaire, c’est-à-dire, l’échange entre deux êtres humains." (Dynamique Entrepreneuriale, octobre 2013, numéro 47). En témoignent notamment les récentes campagnes françaises des trois marques suivantes : Coca Cola, Milka et Nutella. Ayant toutes trois misé sur la carte de la personnalisation, elles s'adressent non plus à des consommateurs mais bien à des personnes à part entière, considérées dans toute leur singularité.
Coca-Cola : Always, Coca-Cola...
Déjà menée en Australie en 2011, la campagne intitulée "Share a coke with" - qui avait permis de dynamiser les ventes de 4% - propose de mettre en vente des bouteilles étiquetées avec les 250 noms français les plus populaires. Il s'agit d'une idée pertinente dans la mesure où un individu qui voit son nom sur une bouteille va forcément se sentir concerné et vouloir se l’approprier, tandis qu’une personne qui n’achète pas forcément de sodas aura du mal à résister en voyant la bouteille qui porte son nom. Peut-être seront-t-elles même tentées de la garder en souvenir, avec la naïve l'impression qu'elle a été étiquetée pour elles.
Si votre nom ne figure sur aucune bouteille, vous pourrez toujours en faire cadeau: il n'y a pas beaucoup de chances de se tromper en effet, nous avons tous dans notre entourage au moins un ami qui s’appelle Julien, François ou Pierre à qui on pourrait en offrir à son nom.
La marque va encore plus loin en proposant à ses consommateurs de réaliser leur propre bouteille ou leur propre canette via une application Facebook qui pourra ensuite être commandée.
Nutella : "C'est du bonheur à customiser"
Cette idée de personnalisation trouve un écho dans la campagne non moins réussie de Nutella où la possibilité est offerte aux consommateurs de customiser eux-mêmes leur pot de pâte à tartiner avec un nom ou un mot. Là aussi, cela peut être un moyen d’ « attribuer » un pot de Nutella ou tout simplement de l’offrir à une personne proche. Tout comme chez Coca-Cola, ce sont les consommateurs qui personnalisent eux-mêmes l'étiquette de leur pot, via une application Facebook.