Les relations entre presse et publicité ont provoqué un débat particulièrement passionné, la semaine dernière à Washington. Le régulateur du commerce américain (FTC) avait convoqué patrons de presse, annonceurs et experts pour discuter du « native advertising », cette pratique qui fait fureur aux Etats-Unis et qui permet aux entreprises de maquiller leurs publicités en articles de presse pour les publier sur les sites Web des journaux.
Le concept a cours depuis plusieurs années chez « Forbes » (qui fait payer les entreprises jusqu'à 75.000 dollars par mois) ainsi que Buzzfeed, Mashable et le Huffington Post. Il s'est récemment étendu aux titres les plus prestigieux de la presse nationale : le « Washington Post », le « Wall Street Journal » et, à compter de l'an prochain, le « New York Times ». Il a généré près de 1,9 milliard de dollars de revenus cette année, en hausse d'un quart par rapport à 2012. Certains y voient l'avenir inéluctable de la presse, qui voit s'effondrer ses revenus publicitaires dans les journaux et ne parvient pas encore à les compenser sur le Web. Trois quarts des éditeurs en ligne y ont désormais recours aux Etats-Unis, indique le régulateur américain.
Une vraie rupture
A défaut de loi ou de cadre fixé par la profession, les groupes de presse ont chacun développé leur manière de faire. Chez « Mashable », ce sont les journalistes de la rédaction qui écrivent des articles pour les annonceurs (Qualcomm, American Express, BMW, Samsung, etc.). Le partenariat est clairement annoncé en tête de page. Le Huffington Post laisse les entreprises choisir : elles peuvent rédiger leurs contenus, comme le fait L'Oréal, ou sous-traiter le travail à une équipe du Huffington Post détachée de la rédaction, comme le fait Sony. « L'outil est d'autant plus puissant qu'on peut adresser l'article à une population particulière, comme les femmes entrepreneuses. Les entreprises en raffolent. » explique Tessa Gould, qui négocie les partenariats pour le Huffington Post. Les lecteurs n'y trouvent visiblement rien à redire : « Les articles écrits par les entreprises sont autant partagés que les autres sur les réseaux sociaux », remarque Adam Ostrow, responsable de la stratégie du site Mashable. « La vérité, c'est que la plupart des lecteurs se fichent de savoir si c'est de la publicité ou pas. Ce qu'ils veulent, ce sont des articles qui les intéressent », renchérit David Franklyn, directeur de l'institut McCarthy sur la propriété intellectuelle.
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