Le vide poches du planneur strategique édité par jérémy dumont. Un blog de veille PSST www.PSST.fr

Devenir acteur de sa vie par Alexandra Jeandupeux

DESIGN THINKING, L'IDÉE D'UN DESIGN CENTRÉ SUR L'HOMME

  

TRIBUNE 

Dans sa nouvelle chronique, Alain Cadix expose une nouvelle méthode de management inspirée du design, le "design thinking" ("penser comme un designer"). Chargé de la Mission Design par les ministres du Redressement productif et de la Culture, l’ancien directeur de l'École nationale supérieure de création industrielle expose chaque semaine pour L'Usine Nouvelle sa vision des mutations de l'industrie par le prisme du design et de l'innovation.

Le "Design thinking" est à la mode. Il faut toujours être prudent avec les modes managériales, surtout quand elles sont importées sans adaptation culturelle. Nous en avons connu de nombreuses ces dernières décennies. Elles peuvent néanmoins présenter des aspects positifs. Une mode passe quand le chiffre d’affaires qu’elle génère en conseil se rétracte ; pour laisser la place à une autre.

Le promoteur le plus en vue du Design thinking est Tim Brown, patron d’IDEO, célèbre agence californienne de design. Il le révèle dans un article de la Harvard Business Review en juin 2008 puis dans un ouvrage à succès. Je retiens ici deux phrases de lui :

"Design thinking is a human-centred approach to innovation that draws from the designer's toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success"("Le Design thinking est une approche de l’innovation centrée sur l'humain, qui puise dans la boîte à outils du designer les moyens d'intégrer les besoins des gens, les possibilités de la technologie, et les exigences du succès").
"Thinking like a designer can transform the way you develop products, services, processes - and even strategy" ("Penser comme un designer peut transformer la façon dont vous développez des produits, des services, des processus - et même votre stratégie").

 

L'IDÉE D'UN DESIGN CENTRÉ SUR L'HOMME

Penser comme un designer, telle est l’idée fondatrice. Pour avoir côtoyé de nombreux designers, je ne crois pas qu'il y ait une seule pensée de la création / conception. Si ce n’est, pour faire court, que le design est centré sur l’Homme. Mais il ne faut pas confondre la conception centrée sur l’utilisateur, qui est au cœur des choix de fonctionnalités, d’ergonomie, d’esthétique, etc. faits par les concepteurs, et la co-création par l’utilisateur potentiel de l’objet, qui est une modalité inhérente au Design thinking. C’est là que se trouve une source de confusion.

Par ailleurs, les designers n’ont pas tous la même boîte à outils (méthodes) et du reste je ne crois pas que les plus créatifs en aient vraiment une… Quoiqu’il en soit, il faut user avec discernement d’outils pour la création, surtout quand, standardisés, ils se veulent universels. Des murs couverts de post-it sont les traces ni de l’originalité ni de l’efficacité.

La démarche proposée part de l’expression et de la formulation, puis reformulation d’un problème rencontré par des gens (utilisateurs, usagers, consommateurs, clients,…) dans leur vie quotidienne. Le "problem solving" est, en effet, une entrée possible dans un processus d’innovation. Il en existe une autre : l’offre spontanée répondant à une vision et un dessein pour l’entreprise.

APPLE, IKEA, DYSON DÉTOURNENT LE "DESIGN THINKING"

Des firmes innovantes comme Apple ou Ikea ne procèdent pas comme le suggère Tim Brown. Elles ne se préoccupent pas vraiment, au moment de la conception des objets, de ce que veulent les gens. Les études utilisateurs en amont y sont perçues comme une perte de temps. C’est la conviction qu’expriment les managers d'Apple : "Nous construisons notre marque à travers la création de produits géniaux (great products) que nous pensons ensuite être adorés par les gens". Ikea partage une même philosophie :"Nous montrons aux gens le chemin". Dyson aussi. Ces marques sont guidées par une vision claire du monde et du rôle qu’elles entendent y jouer et par une culture propre qui les rend uniques.

La méthode "tim-brownienne" fait participer, selon diverses formules, les gens aux trois phases du Design Thinking : inspiration, idéation, implémentation. Mais nous savons que les utilisateurs, usagers, consommateurs ne peuvent pas être les vecteurs d’une rupture. Ils sont assez conservateurs et raisonnent dans un environnement invariant, toutes choses restant égales par ailleurs. Ils n’y traitent notamment que des possibilités de la technologie actuelle, ou connue d’eux. Un "user lab" avant l’heure, rassemblant les utilisateurs de lampes à huile, partant des problèmes pratiques rencontrés pour s’éclairer, n’aurait en aucune façon permis l’invention de la lampe à incandescence.

Comme toujours, ici comme en balistique, toute trajectoire est fonction des conditions à son origine. En partant des problèmes concrets du quotidien, toutes choses restant égales par ailleurs, on produit de l'incrémental. Ce qui n’est pas négatif en soi : nous avons besoin d’une amélioration continue de l’existant ; mais il y a toujours une asymptote… En partant des avancées d’un service de R&D le résultat serait bien différent.

LE "THINKING" N’EST QU’UNE ÉTAPE, LA VALEUR SE CRÉE DANS LE "DOING"

La démarche proposée par le patron d’IDEO présente un intérêt pour un entrepreneur qui veut améliorer la qualité de son offre actuelle. Elle est rassurante en ce qu’elle diminue le risque qu’il perçoit et en ce qu’elle génère un processus linéaire, le moins complexe à gérer, du portage de l’idée par des usagers potentiels jusqu’à la commercialisation de l’objet déduit. Ce n’est pas négligeable.

Mais cette démarche présente la limite (nous l’avons dit) de se déployer dans un environnement invariant. Elle en présente une autre : la similitude des solutions proposées par les firmes concurrentes, puisque, dans un contexte culturel donné, la source des problèmes posés, des idées avancées (encore faut-il que les gens sachent ce qu’ils désirent et convergent) et les processus qui les objectivent sont les mêmes. Il ne reste plus alors que le marketing, et le style qui lui est alors subordonné, pour se différencier. C’est ainsi dans bien des secteurs d’activités, là où l’innovation procède de façon dominante du design thinking.

Cette mode ajoute à la notoriété du design et donne à penser qu’il ne se réduit pas à du style. C’est positif. Pour autant, elle ne participe pas à le valoriser comme il se doit, surtout quand on se pique, ce qui est fréquent, de penser comme un designer, de puiser dans la boîte à outils d’un designer (c’est le message de Tim Brown) mais sans designer… Les limites de l’exercice sont alors vite atteintes. De plus le "thinking" n’est qu’une étape : la différence s’opère et la valeur se crée dans le "doing", encore l’affaire de concepteurs professionnels…

Alain Cadix, chargé de la Mission Design auprès des ministères du Redressement productif et de la Culture
@AlainCadix

 

source : http://www.usinenouvelle.com/article/design-thinking-que-peut-on-en-penser.N252621

Opérations spéciales avec du Brand Content en PQR

Opérations spéciales - Brand Content 366 from 366

E transformation de l'optique

E transformation optique mba mci promo 2011 2012 octobre 2012 from LIONEL REICHARDT

Les happy start-up : une autre vision de l'entreprise

What is a happy startup? from Spook Studio

Il existe un prix dont le jury est composé de planneurs strategiques : Cristal Festival ‪#‎brandculture‬

Comme vous le savez il existe un prix dont le jury est composé de planneurs strategiques Cristal Festival ‪#‎brandculture‬.

Et le jury n'est pas encore complet pour cette année.

 

« Goodvertising »par Thomas Kolster au sujet de la force positive de la publicité, son potentiel d'amélioration sociale et de prise de conscience écologique.

 

L’heure est aux préparatifs de la Conférence sur le Climat (COP21) qui s'ouvrira à Paris dans quelques semaines. La société civile et les entreprises se mobilisent . C’est dans ce contexte que sort, enfin, grâce à l'agence Sidièse,  la version française de l'ouvrage « Goodvertising » pensé par Thomas Kolster.

La pub a souvent été pointée du doigt (en France tout particulièrement) pour sa culture consumériste et déconnectée des préoccupations sociales et environnementales. On le sait, elle véhicule, aux yeux de beaucoup de nos concitoyens, les seules valeurs d’un capitalisme triomphant dénué de toute connexion au monde et aux intérêts « réels » des gens. Thomas Kolster, l'auteur et expert danois en communication responsable, propose une lecture très différente : si la publicité fait partie du problème, elle peut aussi faire partie de la solution. Organisé autour de 10 chapitres, son livre « Goodvertising », publié en France par l’agence Sidièse, met ainsi en valeur l’exceptionnel travail créatif de plus de 120 campagnes provenant du monde entier, sur les grandes thématiques du développement durable. À travers de nombreuses interviews de dirigeants d’ONG, d’entreprises et de gouvernements, ainsi que l’analyse de nombreux cas, l’ouvrage souligne la force positive de la publicité, son potentiel d'amélioration sociale et de prise de conscience écologique. La version française est soutenue par l’Ademe et ACT Responsible. Entretien avec Gildas Bonnel, fondateur de Sidièse et qui a adapté le livre pour la France.

*Thomas Kolster est expert international en communication responsable. Il a fondé l’agence Goodvertising à Copenhague. Il est également le fondateur de WhereGoodGrows, la première plate-forme de partage de bonnes pratiques en matière de communication.

**Goodvertising est édité en France aux Editions Leduc. Il est disponible dans les rayons spécialisés et en ligne sur editionsleduc.com.

 

Lire l'article : http://www.influencia.net/fr/actualites/art-culture,tendances,goodvertising-communication-gavage-tue-valeur-marque,5789.html

 

 

 

LE CONTENU, UNE PREMIERE MARCHE VERS LE SERVICE RENDU PAR LES MARQUES POUR SE RENFORCER DANS LEUR POSITION DE RÉFÉRENCE ET DÉFENDRE LEUR ASPÉRITÉ

Communiquer à l'ère du numérique : comment émerger dans un univers hyper fragmenté ?

22 Octobre 2015

2e table ronde animée par Hélène Delpont, Directrice Générale France d’Ipsos Connect, en présence de Louis Dreyfus, Président du Directoire du groupe Le Monde, Ariel Steinmann, Directrice marketing Banque en ligne BNP Paribas et Hello bank!, et Mathieu Morgensztern, PDG de DigitasLBi France et Europe West.

ÉCONOMIE DE L’ATTENTION : LE MONDE D'EMPLOI

Comme le constate Hélène Delpont, « l'explosion des canaux et des contenus est devenue telle que l'émergence pour les marques, annonceurs et médias, devient une priorité absolue. » Chacun à sa manière dans son contexte propre, tente de relever ce défi. À l'instar du Monde qui met en œuvre un certain nombre de stratégies pour tirer partie de la digitalisation de la consommation des médias. L'exercice pour le grand quotidien relève d'une double problématique, comme le souligne Louis Dreyfus, à savoir de « revendiquer notre identité historique de quotidien de référence, synonyme d'exigence, tout en épousant par l'innovation le mouvement de la digitalisation. Création de nouveaux formats à l'appui tels que « la matinale du Monde »⁽¹⁾, l'édition numérique du journal mise en ligne chaque matin à 7 h. L'application qui a enregistré 300 000 téléchargements confirme « l'entrée dans une nouvelle ère pour le Monde qui devient un quotidien numérique du matin, en plus de sa traditionnelle édition de l'après-midi ». Le Monde cherche en outre à coller aux flux de consommation et à s'adapter aux nouveaux usages en organisant le teasing et la diffusion de l'information (alertes sur réseaux sociaux, etc.). Stratégie payante si l'on en juge par les 160 000 abonnés numériques du Monde et les 10 millions d'internautes qui le suivent régulièrement.

UNE NOUVELLE APPROCHE DE LA RELATION CLIENT POUR HELLO BANK!

Autre secteur, autre approche avec Hello bank!, nouvelle marque de banque en ligne créée en 2013. « Nous avons dû très vite attirer l'attention sur un marché installé avec 4 marques concurrentes très fortes, en proposant une expérience bancaire nouvelle qui réponde à de nouveaux usages, explique Ariel Steinmann. Parmi les valeurs sur lesquelles nous nous sommes appuyés, nous avons mis en avant l'aspect humain. Le client Hello bank! peut ainsi appeler directement son conseiller mais aussi chatter avec lui. Le chat représente ainsi 50% des contacts avec nos clients. » Cette nouvelle approche de la relation client a tenu ses promesses. Deux ans seulement après sa naissance, Hello bank! revendique 100.000 clients en France.

« ÉMERGER DANS LES FLUX, CE N'EST PLUS LA MEME ECRITURE... »

Mathieu Morgensztern, artisan du mouvement opéré par Publicis vers le digital, confirme l'importance du flux, « un sujet encore mal appréhendé par les marques qui pourtant correspond à un usage absolument central des individus quand ils sont dans le digital ». Pour l'expert, à la logique du mode classique d'entrée dans Internet qu'est la recherche, en succède désormais une autre qui passe par ces contenus venant à nous sous la forme de flux défilant sur téléphone mobile. « Le gros enjeu pour les marques est d'émerger dans ces flux, ce qui implique une autre écriture publicitaire, une autre façon d'être pertinent au bon moment. Cela, juge Mathieu Morgensztern, très peu de marques l'envisagent aujourd'hui alors que c'est la question centrale parce que le flux est le temps d'attention le plus important des gens dans le digital. L'autre question à laquelle une marque doit répondre, est de savoir si elle peut elle-même être suffisamment légitime en terme de contenu et de service pour inventer un flux qui sera référentiel sur un territoire ou un sujet donné ».

LA MARQUE GÉNÉRATRICE DE FLUX

Ce changement de registre implique une démarche et un temps très différents de ceux de la publicité traditionnelle. « Ces flux sont porteurs d'insights utilisables pour la création de contenus en temps réel. Il s'agit de raconter à cette audience dans les flux où elle parle, ce que ce produit ou ce service a de plus. En terme d'approche de marque, on est beaucoup plus utile et légitime que dans les schémas traditionnels », estime Mathieu Morgensztern. Le mixage des registres publicitaire et éditorial est une des stratégies appliquées par Hello bank! « Acheter de l'audience ne suffit pas, souligne Ariel Steinmann. Quand on lance une nouvelle marque comme c'est notre cas, il faut construire sa notoriété, et pour ce faire engager le consommateur et les communautés afin de générer de la considération et de la préférence. » Hello bank! s'est ainsi attaché à construire une marque life style en lançant des plateformes de contenu pour aller chercher ces communautés et créer ses propres flux. La régie du Monde explore quant à elle plusieurs solutions pour aider ses clients à travailler ces contenus différemment. Le site http://lesclesdedemain.lemonde.fr/ a ainsi été créé avec IBM afin de filtrer et hiérarchiser les contenus sur des thèmes choisis. « Nous avons des chiffres de fréquentation beaucoup plus importants que ceux auxquels nous nous attendions, confie Louis Dreyfus. L'important avec ce genre d'opération, c'est qu'il n'y ait jamais à aucun moment pour l'utilisateur final un doute sur qui est l’émetteur. La signature doit être bien identifiée à tout moment. » Autre exemple, la création d'opérations directement animées par la rédaction pour susciter le débat, à l'image du Monde Festival⁽²⁾ qui a drainé 18.000 participants. « C'est une demande forte du public. Grâce à cela le Monde rend service. Et dans ce cas-là, nous avons des personnes qui prennent l'habitude de nous lire, qui voient notre originalité dans le paysage médiatique. C'est un système vertueux », se félicite Louis Dreyfus.

LE CONTENU, UNE PREMIERE MARCHE VERS LE SERVICE RENDU PAR LES MARQUES POUR SE RENFORCER DANS LEUR POSITION DE RÉFÉRENCE ET DÉFENDRE LEUR ASPÉRITÉ

« Chez nous aussi le contenu atteint la frontière du service, constate Ariel Steinmann. Nous avons réalisé cet été une opération de brand content pour démontrer que la banque mobile rend un vrai service au consommateur et va devenir incontournable. » « Célébrons la vie mobile » a généré 10 millions de vues sur Youtube avec un budget limitée⁽³⁾. « La notion de service, avec celle de flux, est bien l'autre paramètre majeur, conclut Mathieu Morgensztern. Le fait par exemple que les objets se connectent de plus en plus ouvre une opportunité considérable pour les marques. C'est l'exemple de Terraillon⁽⁴⁾ qui ne vend plus de produit mais un service à travers ses produits connectés. On redonne ainsi de la valeur à la marque via le couple produit/service. Avec cette notion de service, tout à coup l'audience, c'est l'utilisateur du produit. Le digital, ce n'est pas la moindre de ses vertus, permet en effet cela ».

(1) www.lemonde.fr/lamatinale/

(2) www.lemonde.fr/festival/

(3) www.youtube.com/watch?v=kYDDnwcbWes

(4) www.terraillon.fr/fr/quantified-self/balance-connectee

 

 

source : http://www.ipsos.fr/ipsos-france/2015-10-22-communiquer-l-ere-numerique-comment-emerger-dans-univers-hyper-fragmente

Hélène Delpont

Directrice Générale, Ipsos Connect

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