Où se situe la notion d’expérience client ?
La notion d’expérience client, prolongée plus récemment par celle de parcours client, est une notion essentielle pour piloter la qualité de service. Ce sont des notions assez nouvelles qui ne sont pas encore complètement intégrées dans les entreprises et qui nécessitent encore des développements méthodologiques si l’on prétend véritablement gérer l’expérience client. Sans aller sur ces notions relativement nouvelles comme celle d’expérience client (qui a tout de même une dizaine d’année), on peut aussi repenser des notions classiques, telles que le positionnement et les bénéfices, au service du client. Par exemple, quels sont les bénéfices que j’offre à mon client quand il entretient une relation avec moi ? Ce que l’on voit émerger depuis 10 ans, ce que j’appelle des bénéfices relationnels. Les bénéfices sont attachés aux produits, aux services mais aussi à la relation ! Réussir à combiner ces niveaux de bénéfices constitue un défi. Dans chaque niveau, il faut réfléchir à quels genres de bénéfices on veut offrir. Le positionnement et le bénéfice, c’est un basique du marketing et il ne s’agit pas de revenir à ce que l’on faisait il y a 20 ans lorsque les entreprises étaient exclusivement centrées sur le produit, mais d’enrichir cette notion de bénéfice par la relation que l’on va créer avec l’entreprise.
Quels rapport entre les clients et les marques ?
L’identité de marque reste au cœur de la stratégie marketing. La question, c’est de déterminer quels éléments de l’identité de marque ont une nature relationnelle ? Si je veux entrer en relation, je dois reconnaitre que je ne suis pas seulement un être qui parle, je suis aussi un être qui a une identité qui va se comporter d’une certaine façon. Ça veut dire que l’identité de marque, doit non seulement comporter des traits de personnalité, des éléments de discours, mais aussi des éléments d’action. On reprend donc la même notion classique d’identité, mais on l’enrichit avec la dimension relationnelle.
On va certainement voir apparaître des chartes relationnelles qui doivent aller beaucoup plus loin que la seule formalisation d’un discours de marque. Je pense que l’on a besoin d’un outil qui fasse converger la marque et le client : est-ce que c’est une plateforme de marque classique qui va répondre à cet enjeu essentiel ? Je ne le pense pas. Est-ce une plateforme relationnelle qui va englober la stratégie de marque ? Je ne sais pas dans quel sens tout cela va converger mais je pense que l’on ne peut plus se contenter des plateformes de marque classiques, essentiellement à visée communicationnelle, pour bâtir une stratégie client.
Concrètement, comment on va mettre ça en œuvre dans l’entreprise ?
La question de l’organisation des entreprises, et notamment la disparition des silos, n’a rien d’accessoire. C’est même le principal problème auquel sont confrontées les directions marketing à l’heure du digital ! L’achat n’est plus un point final mais seulement un début dans la relation, donc cela a complètement allongé le temps pendant lequel on doit s’occuper du client. Les directions marketing sont confrontées à une complexité « systémique » nouvelle puisqu’il y a de plus en plus d’éléments à piloter (canaux, offres, intermédiaires…) et de plus en plus d’interactions entre ces éléments. Cela laisse parfois les marketers assez désemparés… Leur rôle s’est élargi et le fonctionnement en silos fonctionnels soulève des difficultés. Pour moi, le plus gros enjeu du marketing aujourd’hui est fondamentalement organisationnel.
pierre volle
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