Millward Brown conseille les marques sur leur communication depuis plus de 40 ans et les accompagne dans le développement de leur stratégie digitale depuis plus de 10 ans. Nous bénéficions aujourd’hui d’une expérience solide (près de 13 000 campagnes digitales testées dans le monde). Nous lançons chaque année l'étude internationale AdReaction, visant à mieux comprendre certaines évolutions marquantes de l’environnement digital (mobile, multi- screen, vidéos…). Enfin nos experts de tous les pays se réunissent chaque mois pour identifier les faits susceptible d’affecter le quotidien des consommateurs et par voie de conséquence les stratégies de communication des marques. Forts de ces éléments divers de connaissance, nous formulons chaque année des prédictions digitales depuis 2009 pour :
– aider les marketeurs à s’adapter avec confiance aux évolutions de leur environnement
– s’inspirer des possibilités du moment pour construire leur plan de communication.
Les enjeux d’une nouvelle communication des marques
Les thèmes développés en 2016 reprennent en grande partie ceux de 2015 (la vidéo, le mobile, la programmatique…). Mais à la différence des années précédentes, où l’on prédisait que les marques développeraient certaines pratiques, auraient des expériences diverses pour tester le potentiel des possibilités offertes, mais restaient globalement sur une communication à dominante traditionnelle, nous pensons que 2016 va marquer une période de construction de fondations pour la mise en place d’un nouveau modèle de communication global des marques, guidé par la réceptivité des consommateurs.
A l’heure actuelle, les marketeurs n’ont pas un contrôle global de la manière dont ils construisent leur communication. En effet, ils doivent faire face à 4 domaines d’élaboration des plans de communication qui fonctionnent en silos. Chacun de ces silos a sa propre vision de l’efficacité et dispose d’indicateurs de performance qui en découlent. Ces silos sont actuellement confrontés à des challenges spécifiques :
D’un côté les agences média, qui ont chaque jour à leur disposition de nouveaux points de contact avec les consommateurs, mais qui doivent savoir les intégrer dans un dispositif cohérent et gérer la complexité liée à la quantité de données
De l’autre côté, les agences de pub, qui peuvent profiter d’une multiplicité de nouveaux formats vidéo, mais qui doivent s’efforcer d’orchestrer les différents contenus pour raconter une histoire globale qui a du sens
La programmatique, qui s’est imposée ces dernières années, est le troisième domaine incontournable des plans de communication. Mais les techniques actuelles, sont souvent trop intrusives et essentiellement comportementales, ce qui peut amoindrir la construction de la marque recherchée par d’autres points de contact
Enfin, le consommateur qui est un relai précieux et très influent des messages de la marque, est depuis quelques années reconnu comme un élément à part entière des plans de communication. Il faut donc délivrer les messages de la marque quand il le souhaite, quand il est disponible et donc adapter le discours en fonction de ses usages et de son état d’esprit du moment.
On peut expliquer facilement l’existence de silos entre ces 4 domaines d’élaboration des plans de communication. D’un côté, les métiers traditionnels (c’est-à-dire les agences média et les agences Crea) font face à de nouveaux moyens de communication des marques (à savoir la programmatique et le consommateur).
D’un autre côté, la recherche de contacts (quel est le rôle de l’agence media et de la programmatique) peut s’opposer à la recherche d’engagement (assuré par l’agence de pub et l’adéquation avec l’état d’esprit du consommateur).
Les tendances digitales 2016 s’inscrivent dans cette compréhension du monde. Elles sont relatives à chaque challenge de ces domaines et expriment de manière transversale un mouvement de fond vers d’avantage de collaboration, d’intégration et donc de remise en question des silos. Découvrez les dans les slideshares ci-dessous.
Aujourd'hui que l'automatisation s'empare de parts croissantes de l'emploi dans tous les domaines, il faut sortir de la prolétarisation (le savoir des métiers avalé par les machines). La proposition de Bernard Stiegler : ouvrir une ère de "déprolétarisation", transformer les budgets d'aide contre chômage et d'aide sociale en budgets d'investissement social. Utiliser intelligemment les robots en les "désautomatisant" pour échapper au traitement automatique des Big Data, afin qu'ils nous assistent dans la construction d'économies contributives territorialisées
Les salaires de la pub sauvés par le digital ÉTUDE.
UX designer (+9,4%), responsable social media (+5,6%) et dataminer (+5,3%)... Ces trois fonctions voient leur rémunération flamber, selon l'étude Shefferd-Stratégies «Les salaires de la pub», que nous publions aujourd'hui dans Stratégies. A l'inverse, d'autres salaires dévissent, comme ceux du directeur de la création (-7%, à 87 000 euros) et du directeur du planning stratégique (-5,6%, à 89 000 euros). En moyenne, les salaires du secteur de la publicité en 2016 (médian brut annuel) ne progressent que de 0,3%. Si les nouveaux métiers liés au digital et à la data voient leur rémunération augmenter, c’est parce que ces profils particulièrement prisés actuellement sont encore trop peu nombreux sur le marché. La chute de rémunération des directeurs de la création et du planning stratégique s’explique par un fort renouvellement dans ces fonctions, avec l’arrivée de profils plus digitaux, plus jeunes... et moins chers. Autre tendance notable: l’accroissement de la part variable, par rapport au fixe, pour les commerciaux et managers. Une façon pour les agences de limiter les risques dans une période complexe.
La déviance est définie généralement comme : un com portement qui échappe aux règles admises par la société. Cette catégorie est néanmoins abstraite et difficile à utiliser car elle ne permet pas de trouver un dénominateur commun à tous les comportements dits « déviants ». Les typologies varient autant que les auteurs qui se sont penchés sur le sujet. Le déviant quant à lui désigne une personne dont le comportement s’écarte de la norme sociale admise. L’inverse de la déviance est donc la normalité ou la recherche de conformité qui tend à unifier les conduites 11 . Cette définition présente de cette manière toutefois des limites qu’il convient de préciser. E n effet, la déviance ne peut pas être isolée des effets de lieux et de contexte. Le principe de contingence historique 12 nous amène à prendre avec précaution ce concept. Si la déviance existe, c’est qu’elle se rapporte alors directement à des normes qui désignent elles-mêmes des principes normatifs. Ainsi, pour qu’il y ait une situation de déviance, trois éléments doi vent être réunis : l’existence d’une norme ; le comportement de transgression de cette norme et le processus de stigmatisation de cette transgression .
Approches sociologiques de la déviance
Dans la définition de la déviance, il nous parait important d’y inclure la réflexion de Becker concernant l’usage du terme. Selon ce dernier, les groupes sociaux instituent des normes et sont considérés comme étrangers, déviants ceux qui ne respectent pas cette norme. Becker y ajoute « (...) mais l’individu peut voir les choses autrement. Il se peut qu’il n’accepte pas la norme selon laquelle on le juge ou qu’il dénie à ceux qui le jugent la compétence ou la légitimité pour le faire (...) » Dans cette veine, on peut alors soulever le débat concernant l’universalité des normes édictées à un moment et à un lieu donné. Existence d’une norme et de comportements normatifs Les comportements déviants sont condamnés par différentes normes sociales, reconnues ou pas par le droit, partagées à des degr és divers dans les différents groupes sociaux qui composent une société à un moment donné . Selon Jean-François Dortier, il est utile de distinguer les termes en présence : « une norme se distingue d’une loi en ceci qu’elle n’est pas codifiée dans un système juridique et ne fait pas l’objet de sanctions pénales. » On remarque en effet que la vie sociale est organisée par des normes. Erving Goffman attire notre attention, notamment dans son ouvrage « Stigmate, les usages sociaux des handicaps » sur « les innombrables adaptations que nous réalisons p our nous conformer à ce que les personnes avec lesquelles nous interagissons attendent de nous. » Les normes peuvent être implicites : Nous adaptons constamment notre façon de parler, de nous habiller, de notre façon de nous comporter dans tel ou tel groupe de référence. Elle s peuvent également être explicites et prendre le statut de « règle » : Par exemple l’existence des règlements d’ordre intérieur dans les établissements scolaires, les règlements de tra vail, ou encore des normes familiales qui peuvent différer de par leur nature ou encore par l es sanctions affligées. Selon Laurent Mucchieli, on aperçoit les normes les plus contraignantes, celles dont l’infraction entraîne une sanction juridique. En outre, Howard Becker, dans son ouvrage « Outsiders », apporte un complément dans l’analyse « les différences dans la capacité d ’établir les normes et de les appliquer à d’autres gens sont essentiellement des différences de pouvoir (légal ou extra-légal). Les groupes les plus capables de faire appliquer leurs normes sont ceux auxquels leur position sociale donne des armes et du pouvoir. Les différences d’âge, de sexe, de classe et d’origine ethnique sont toutes liées à des différences de pou voir. » Dans nos sociétés contemporaines occidentales, les institutions principales créatric es de normes sont la famille, l’Ecole et l’Etat.
Théories actionnistes : choix stratégique des acteurs
Pour Maurice Cusson, professeur de criminologie, « pour comprendre l’action d’un individu, il faut prendre au sérieux les raisons que celui-ci invoque pour justifier de son acte ». Cusson introduit la notion de rationalité chez l’ acteur. Il émet par ailleurs l’hypothèse selon laquelle « la délinquance doit être vue comme un choix de vie, car le délinquant adopte le raisonnement selon lequel violer la loi lui appo rte plus d’avantages que d’inconvénients. » 5 Toujours pour le même auteur, le crime apporte du plaisir à court terme mais à long terme, il conduit inéluctablement à la prison et/ou à la mort . Le mode de vie du délinquant serait fondé sur un mépris du futur et à la prédominance de l’im médiat. L’acte déviant est alors « conçu comme le résultat d’une décision prise par des individus soucieux de maximiser leur satisfaction. »
Théories déterministes : la société productrice de déviance
Dans ce courant déterministe, on notera notamment l ’apport de Laurent Mucchieli. Pour ce dernier, « l’augmentation actuelle du senti ment d’insécurité et de la violence s’explique par deux facteurs principaux : d’une part, la crise économique et sociale (fin des Trente glorieuses, hausse du chômage et emplois pré caires, particulièrement chez les jeunes) et d’autre part, le problème de représentation politique (les hommes politiques perdraient toute crédibilité) » expliqueraient l’émergence d’une société violente. Pour Sébastien Roché, sociologue, les causes de la délinquance ne seraien t pas uniquement d’ordre économique et social. Pour lui, « l’augmentation de la délinquance serait liée à l’essor du mode de vie individualiste : les solidarités classiques étant m oins fortes qu’avant, chacun verrait autrui comme quelqu’un à utiliser. » Dans cette perspective théorique, la question sous -jacente à ce débat est alors de voir pourquoi certains individus deviennent déviants alors que d’autres, dans des circonstances et dans des contextes identi ques n’adoptent pas les mêmes comportements et ne partagent sans doute pas toutes les mêmes valeurs : par exemple, tous les chômeurs qui vivent en banlieue ne deviennent pas d es criminels. Autrement dit, dans des conditions égales, tous les individus en présence n e vont pas transgresser les normes. On retiendra également l’apport de Robert K. Merton dans une approche de type inégalitariste. Pour ce sociologue, les mutations engagées ce siècle dernier tiennent une place prépondérante dans l’analyse, notamment avec l’avèn ement de l’idéologie individualiste. Pour Merton, les inégalités sociales tiennent un rôle à ne pas négliger. D’après Mucchieli, « Merton serait le premier à comprendre l’importance du décalage entre les aspirations à la réussite sociale qu’encourage l’idéologie individualiste des sociétés modernes et la réalité des approches sociologiques de la déviance inégalités sociales (et raciales) qui, en réalité, n’offrent pas les moyens d’y parvenir à chacun. » cette idéologie individualistes étant largement di ffusée par la société consumériste actuelle.
Approches sociologiques de la déviance TENAERTS Marie-Noëlle, Sociologue, chargée d’études et d’analyses
Devenues au fil des années le lieu en France où se dessine le futur de la communication et de la relation client, les conférences organisées par Netineo sont consacrées le 8 octobre et 26 janvier 2016 à un sujet majeur pour l’écosystème de la télévision et de la communication : le programmatique à la télévision.
La France – de part son taux d’équipement en set-up box (83%), la richesse et la qualité de son écosystème audiovisuel, la pertinence de nombreuses chaines, agences et entreprises technologiques à la pointe sur le business des contenus / media / communication / technologie – a une carte à jouer importante pour être et rester le ou l’un des pays les plus en avance dans ce domaine.
Des enjeux considérables
Automatisant planification, achats et ventes d’espaces media, le programmatique fait ses premiers pas à la télévision :
Il représente 1% du marché US (cela fait quand même $700 m !)
D’après les analystes, il y atteindrait 20% en 2018 !
TF1, M6 et de nombreuses autres chaines françaises ont commencé leurs tests ou y réfléchissent très sérieusement
Les répercussions du programmatique sont multiples :
Opérationnelles (accès à publicité télévisée pour des nouveaux annonceurs, volume des campagnes, qualification et ciblage fin des audiences, outils de mesure…)
Financières (montant brut et net des investissements, diversité des budgets, taux de marge et négociation)
Organisationnelles ( transformation des entreprises, des métiers et des compétences requises)
A la télévision, le programmatique constitue-t-il un sujet majeur en matière de stratégie de communication des entreprises en général et de Paid media en particulier ?
Tout notre écosystème est concerné
Télévisions bien sur, mais aussi annonceurs, agences media, entreprises de l’Internet, fournisseurs de technologies et de services, opérateurs de télécommunications, fabricants de télévisions et de setup box, régulateurs, sociétés de conseil…, tous les acteurs et décideurs de l’écosystème sont ou seront directement concernés par le programmatique à la télévision.
Les 28° et 29° workshops Netineo traitent du programmatique à la télévision, c’est à dire des possibilités d’accéder à l’écran principal du foyer pour y diffuser des contenus publicitaires achetées et/ou diffusées en mode programmatique. Ci-dessous, les sujets abordés lors de la conférence du 26 janvier.
La première conférence s’est tenu le 8 octobre dernier chez TF1, a rassemblée de l’ordre de 150 participants et a rencontré un grand succès.
Pour accéder au Replay en vidéo, au programme, aux feedbacks des participants… : Conférence du 8 octobre
Réalisée le 26 janvier à partir de 14h00, la seconde conférence porte sur les impacts pour l’écosystème (TV, régies, agences, annonceurs, producteurs contenus Pub et éditoriaux, les technos), la répartition de la valeur, la transformation des métiers et des organisations, la réponse aux questions restées en suspens lors de la première conférence, la feuille de route française, les écueils, le take away de chacun pour prendre en compte les changements à venir.Comme toutes les conférences organisées par Netineo, ce workshop a pour ambition de rassembler et confronter les points de vue, partager et réfléchir aux enjeux, aux challenges, opportunités et solutions actuelles et futures. Les meilleurs experts des sociétés suivantes (sous réserve d’ajustements) interviennent lors de ce syncle de 2 conférences pour présenter leurs analyses et échanger : AOL Platforms – Amplifi / Aegis – Chanel4 (Royaume uni) – Canal+ – Eurodata – Freewheel – GroupM – Le Comité Supérieur de l’Audiovisuel – M6 Publicité digitale – Mediamétrie – MediaPlus – Starcom MediaVest Group / Publicis – Ooyala – StickyADStv – SFR – TF1 – VG TV (Norvège) – Videology.
PROGRAMME
Sous réserve d’ajustements
13:15- Ouverture de l’accès et accueil
14:00- Introduction
Préambule
Rappel des éléments abordés lors de la première conférence (définitions, chiffres clés, enjeux…)
Objectifs de la seconde conférence
Intervention de Philippe Bornstein (CEO – NETINEO) et Stéphane Gotajner (Consultant)
14:20- Contenus et audiences
Où sont et vont les ‘eye balls’ des téléspectateurs / internautes en France / dans le monde ?
Quels contenus télévisuels semblent promis à un bel avenir pour rassembler et engager les audiences ?
Quel impact le développement du programmatique à la télévision pourrait-il avoir sur les contenus télévisés ?
Intervention de Frédéric Vaulpré (Vice Président – EURODATA)
14:40- Etat de l’art du programmatique
Quelles sont les principales dynamiques du marché, les challenges et difficultés à prendre en compte ?
Quelles sont les différentes approches envisageables ?
Observe-t-on une création, une destruction, une nouvelle répartition de la valeur ?
Intervention en anglais de John Block (VP of Product and Platform EMEA – VIDEOLOGY)
15:00- Retour d’expérience du déploiement australien
Pourquoi peut-on comparer l’Australie à la France en matière de programmatique à la télévision ?
Comment le marché s’y est-il mis en place ?
Où en sommes-nous et quels enseignements en tirer (chaine de valeur, rôle des acteurs, organisation des entreprises…) ?
Intervention de Emmanuel Crégo (Business Director France – AOL PLATFORMS)
15:15- Points de vue et échanges
Analyse de cas et premier bilan
Quels changements et adaptations ont été nécessaires pour mettre en place du programmatique à la télévision ?
Quel premier bilan peut-on en tirer ?
Panel avec Guillaume Charles (Directeur Régie – M6 PUB DIGITAL), Emmanuel Crégo (Business Director France – AOL PLATFORMS), Jean-Baptiste Rouet (Directeur Général France – VIVAKI OS)
16:00- Pause & Networking
16:30- All Ad In : une réponse du marché français
Pourquoi ce projet et quelle en est la genèse ?
Quels en est le mode de fonctionnement et les conditions de participation ?
Quels sont les principaux challenges (régulation, technologiques, data, tiers de confiance…) et comment All Ad In compte les adresser ?
Intervention de Yann Crouan (Directeur Marketing – CANAL+)
16:50- Et le consommateur dans tout cela !
Qu’attendent les consommateurs des contenus et des publicités à la télévision ?
Que peut recouvrir une expérience utilisateur optimisée à l’heure de la convergence de la télévision et de l’Internet ?
Que pensent-ils de la collecte de leurs données personnelles et des différents types d’utilisation qui en sont faites ?
Intervention de Olivier Goulet (Président Fondateur – ILIGO)
17:05- Points de vue et échanges
Quels sont les freins et les moteurs des annonceurs, des agences, des télévisions et des fournisseurs de technologies pour avancer ?
Quels sont les principaux écueils à contourner pour favoriser un développement harmonieux et pérenne du marché ?
Quels pourraient être le calendrier et la feuille de route française ?
Panel avec Eric Clémenceau (Managing Director France – ROCKET FUEL), Guillaume Mazain (Country Manager France – VIDEOLOGY), Raphael Pivert (Head of Research Business Intelligence – GROUPM) et Vincent Salini (Directeur des activités digitales – CANAL+)
17:50- Freins et moteurs des annonceurs
Quelles sont les attentes spécifiques des annonceurs en matière de programmatique à la télévision ?
Quels pourraient être les impacts en terme de métiers et d’organisation ?
Quel planning réaliste de mise en place pour un annonceur ?
Entretien avec Alexandra Mauraisin (Directrice adjointe de la Marque – LA POSTE)
18:05- Conclusion
Intervention de Philippe Bornstein (CEO – NETINEO) et Stéphane Gotajner (Consultant)
18:15- Networking
Philippe Bornstein – Fondateur & CEO de Netineo
Démarrés en janvier 2010, les workshops / conférences Netineo ont vocation à faciliter l’échange, le partage et la réflexion entre les décideurs des écosystèmes des media, de l’audiovisuel, des technologies de l’Internet et de la vidéo. On y parle transformations, perspectives, solutions pour tirer profit des opportunités fournies par le développement très rapide de la vidéo sur Internet.
Au fil des années, les conférences organisées par Netineo sont devenues le lieu en France où se dessine le futur de la communication et de la relation avec les consommateurs.
Le principe ? Tout d'abord les assurés doivent constituer des communautés, soit de leur propre initiative (par exemple les habitants d'un village à la campagne ou un club de propriétaires de Porsches), soit sur une suggestion de Guevara (qui va assembler des profils de risque similaires). Deuxième étape, à partir de quelques informations personnelles (historique d'assurance, lieu de résidence, marque et modèle du véhicule, profession et secteur d'activité), un devis est proposé.
Jusque-là, rien d'exceptionnel, le tarif initial devrait être assez proche des normes du marché. C'est par la suite que la différence apparaît… En effet, les primes versées par les membres d'un groupe sont constituées en une réserve qui sert à indemniser les sinistres subis au cours de l'année. A l'heure du renouvellement, seule la part « entamée » de ce fonds est reconstituée par les appels de prime. Dès lors, si aucun dommage n'a été remboursé sur la période, aucun versement n'est nécessaire (exceptée la part de rémunération de Guevara), soit une économie de plus de 80% pour les assurés.