Les nouvelles formes de publicité pourraient peser plus de la moitié du total de la pub en ligne d'ici à 2020.
Plusieurs moteurs expliquent leur irrésistible essor.

Vous n'y faites pas forcément attention quand vous lisez un article, mais, dans certains cas, il n'est pas tout à fait comme les autres : il a été créé pour et par une marque. Le « brand content », littéralement « contenu de marques », est en train d'exploser dans les médias, en particulier depuis trois ans.

Certes, il ne date pas d'hier. Le Guide Michelin, offert gratuitement aux clients de pneus, avait donné l'exemple, offrant, dès les années 1920, les adresses de restaurants et les « étoiles des bonnes tables » en apportant sa caution et sa crédibilité. Mais le Web a fait changer de dimension ce phénomène. Selon Enders Analysis, les investissements en « content marketing » en ligne (contenu créé pour les marques) devraient plus que doubler à horizon 2020 en Europe, à 2,1 milliards d'euros. Quant au « native advertising » (publicité au format adapté, pouvant ressembler par exemple à un article de presse), il pourrait devenir le format dominant de la publicité en ligne, à plus de 13 milliards d'euros d'ici à quatre ans. Dès lors, on comprend mieux pourquoi les agences de publicité, mais aussi les médias e t les sociétés de production, ont créé des départements dédiés au service des marques .

Pour les médias « pure players », comme Vice ou Buzzfeed, c'est même devenu le fondement de leur modèle économique. Pour les médias plus classiques, le « brand content » (au sens large) représente une autre voie de monétisation. Témoin le groupe Marie Claire, où le « brand content » peut représenter jusqu'à 30 % du chiffre d'affaires publicitaire digital de certains titres, soit le double d'il y a trois ans. Chez Reworld Media, c'est environ 40 %. Be, magazine féminin en ligne du groupe, a même arrêté ce mois-ici la publicité classique pour ne faire que du « brand content » (et assimilés). Pour Uni-Editions (« Parents », « Santé Magazine », etc.), cette activité (avec les opérations spéciales) représente 10 % des revenus et l'objectif est de la porter à un tiers d'ici à 2020. Le groupe Les Echos-Le Parisien lui-même, qui a pris 60 % de l'agence de « brand content » Pelham, est très actif dans le domaine.

Une insertion plus fluide

A l'origine de l'essor du « brand content », plusieurs moteurs. D'abord, un certain rejet de la publicité. « Historiquement, la publicité a longtemps cohabité avec les contenus rédactionnels en presse, télévision, radio sans que cela pose de problème », explique aux « Echos » Daniel Bô, auteur de « Brand Content : comment les marques se transforment en médias ». « Avec le digital, la situation s'est renversée : subitement, la publicité est devenue un obstacle, surtout sur le mobile. Le "native advertising" apporte alors une réponse au problème : il imite les codes du contenu et s'insère de la manière la plus fluide. Et, parfois, le contenu créé par les marques a bénéficié de davantage de moyens que ceux produits par les journalistes. »


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