Les methodes d’Etude des emotions des consommateurs en marketing experientiel
Mémoire Magistère de Marketing Direct et Vente A Distance
Coralie DUVAL
Selon Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002), les techniques d’exploration qualitative sont l’entretien semi directif, le questionnement direct, l’enquête papier ou le « focus groupe ». Ces techniques sont inspirées des théories cognitives et s’intéressent aux phénomènes de mémorisation, d’apprentissage, de perception et des flux de traitement de l’information. Elles sont essentiellement fondées sur les pensées conscientes.
L’approche expérientielle explore les expériences vécues par les consommateurs. L’hypothèse est que les choix de consommation se fondent sur le plaisir, les émotions… L’enquête expérientielle est conduite à l’aide de techniques hybrides de recueil de l’information, par entretien et par observation à la fois auprès des enquêtés. Elle étudie les réactions immédiates après expérience. Elle examine les symboles, les mythes, les traditions…
On peut qualifier l’enquête expérientielle de :
- Méthode inductivo-déductive
D’après les auteurs précédemment cités, l’enquête expérientielle repose sur une méthodologie dite « inductive » c'est-à-dire que l’information est obtenue directement à la source auprès des clients en les interrogeant et en les observant. La méthodologie inductive se déroule en 5 phases :
- Conception de la recherche et identification empirique des objectifs de l’étude.
- Elaboration d’un instrument d’exploration adaptatif et créatif.
- Recueil d’information sur le terrain par interview et par observation.
- Analyse des résultats et génération d’hypothèses.
- Validation par confrontation des informations et par triangulation.
Cette approche est différente de la démarche déductive qui suit un processus inverse (les concepts et postulats sont mis en évidence avant la phase terrain. L’enquête sert à démontrer empiriquement la validité des hypothèses).
Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002) expliquent que les auteurs ont des avis partagés entre les deux méthodes. Certains pensent que l’enquête qualitative devrait garder sont caractère inductif, d’autres estiment qu’elle pourrait être complétée par une méthode déductive en augmentant ainsi la validité de ses résultats.
Une approche hybride se dessine alors : la méthode inductivo-déductive, qui utilise dans la même étude les méthodes d’interview et d’observation, les approches projectives et le questionnement direct. L’enquête profite alors de plusieurs sources d’information qui permettent d’obtenir des conclusions plus précises et plus complètes.
L’intérêt de l’approche hybride est de pallier à la faiblesse des objectifs trop intuitifs de la méthode inductive, tout en gardant les instruments d’exploration de la méthode déductive.
- L’interview
Selon Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002), « l’interview permet d’obtenir une réponse immédiate et manifeste aux questions posées. Il recueille les représentations mentales des répondants et donne accès à leur imaginaire. Il fournit la manière dont les interviewés comprennent leurs expériences et leurs pratiques. Il livre les propos tenus par les consommateurs, met en évidence les raisonnements, les règles et mécanismes de choix et fait part de leurs sentiments et de leurs émotions. »
Une des particularités de l’interview est de pouvoir explorer l’imaginaire qui contient de nombreuses informations emmagasinées en mémoire sous forme d’image, de symboles. « Les images mentales fournissent les souvenirs des expériences passées, les émotions qu’elles ont suscitées, les idées nouvelles qu’elles ont créées et les changements qu’elles entraînent. »
Cependant cette méthode présente un défaut majeur : « il n’y a pas forcément de relation entre ce que disent les enquêtés et ce qu’ils font et leurs réponses ne sont pas toujours prédictives de leurs comportement (Stang, 1979). L’inconvénient est de ne pas savoir évaluer la validité des réponses et leurs relations avec ce qui se fait. Beaucoup d’interviewés ont des difficultés à se rappeler les différents aspects de leurs choix et leur consommation, surtout lorsqu’il s’agit d’achats habituels et répétés. »
Par ailleurs, pour avoir des données plus juste il faudrait interroger les individus au moment même où les expériences se produisent et où les émotions sont ressenties. Or cela est difficile à mettre en œuvre dans le cadre de l’interview.
- L’observation
C’est une méthode de recueil de l’information qui présente certains avantages. « Elle est interactive et recueille « à chaud » les comportements des observés et les évènements auxquels ils participent… L’observateur investigue les données de façon directe et a accès aux informations cachées ou non dites... L’observation n’est pas entachée des problèmes de validité de l’entretien », Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002).
Cependant l’inconvénient est de ne pas avoir accès à l’inconscient du consommateur. De plus, l’observateur peut interpréter subjectivement les situations et comportements, ce qui peut entraîner des biais.
- Méthode d’observation ethnographique
L’enquête expérientielle est issue de :
- l’ethnographie : méthode d’observation des comportements
- l’ethnologie : technique d’interprétation des observations
- l’ethnométhodologie : observation par l’observé lui-même
Par exemple, dans son étude sur le comportement du consommateur en club de vacances (Voyage à Tikidad), Richard Ladwein (2002) utilise comme méthode d’analyse d’expérience l’ethnométhodologie. Elle vise à identifier les méthodes ou les moyens que les individus mettent en œuvre dans leurs activités quotidiennes, que celles-ci soient routinières ou non.
Pour étudier les expériences de consommation, deux des techniques utilisées, par Véronique et Bernard Cova (2002) dans leur étude sur les particules expérientielles de la quête d’authenticité du consommateur, sont l’ethnographie et l’introspection.
« A l’extrême, ces méthodologies tendent à faire du vécu et des émotions du chercheur la matière même de la recherche : on parle alors d’auto-ethnographie ou d’introspection subjective personnelle (SPI : Subjective Personal Introspection). Ces analyses des propres expériences du chercheur sont de plus en plus utilisées comme de puissants moyens de compréhension du sens construit par les consommateurs dans leurs interactions avec les produits et services.
L’auto-ethnographie combine l’autobiographie, c’est à dire le récit de la propre expérience du chercheur, avec l'ethnographie, l'étude d'un groupe social particulier impliqué dans cette expérience. La SPI est la formalisation de ce que tout chercheur fait intuitivement en considérant comme partie de l’échantillon représentatif des personnes concernées par un phénomène : le chercheur réfléchit sur et analyse sa propre expérience par rapport au sujet retenu et produit ainsi un essai réflexif.
La SPI présente notamment le biais du manque de recul par rapport au contexte culturel de l’expérience et du risque d’exhibitionnisme ou de narcissisme du chercheur. Pour contourner ces biais, il est souhaitable de coupler la SPI avec d’autres techniques comme par exemple l’introspection guidée de consommateurs. », Véronique Cova et Bernard Cova (2002).
Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002) mettent en avant le fait que l’enquête expérientielle a recours à différentes méthodes d’observation :
- Récit de vie
è Récit par les enquêtés eux-mêmes de leur propre comportement.
En complément de l’entretien, le récit de vie raconte ce qui a été fait, recueille les détails et les raisonnements empiriques de la vie quotidienne. Les participants auto-conduisent leur observation en filmant, en photographiant ou en enregistrant leur comportement. Le récit est direct, immédiat (au moment de la consommation) ou différé (à partir de souvenirs sur ce qui s’est passé).
Le problème majeur de cette méthode est que ce que raconte le consommateur peut ne pas correspondre à la réalité. Les informations recueillies peuvent partiellement ou non et volontairement ou non, être erronées.
- Traçage du processus d’achat
Cette procédure observe les participants, non seulement sur le lieu d’achat, mais aussi chez eux, pour connaître la liste d’achat, le moyen de déplacement, le stockage des produits, les usages qui en sont fait… L’enquête s’intéresse aux gestes et activités clés.
- Observation par contextualisation
è Approfondissement du contexte d’achat, de la consommation et du cadre de vie.
Cette méthode part de l’hypothèse que tout est important à observer. Selon la procédure, l’enquêté note tous les détails d’une situation d’achat ou de consommation, ainsi que le contexte et les conditions matérielles environnantes. Il s’agit d’un protocole d’enquête où même la plus petite information est recueillie et analysée. L’inconvénient de cette technique est de se perdre dans les détails et de ne pas avoir de vision synthétique.
- Observation participante (la plus répandue)
L’observateur s’intègre totalement au cadre de vie des observés et se mêle à leur existence quotidienne. Il regarde comment se déroulent certaines activités ou certains évènements et recueille des faits réels constatés directement. Il décide ou non de rentrer en contact avec les observés, de se joindre ou non à eux, de dévoiler ou non sa mission, d’avoir des rapports personnels ou non avec les enquêtés... et il note sur un journal d’enquête toutes ses observations.
L’inconvénient de cette technique est qu’elle peut comporter des biais dus à la présence de l’enquêteur.
- Méthode d’entretien indirect
Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002) expliquent que les précurseurs de cette méthode indirecte sont Dichter (1949) et Levy (1959).
Cette méthode fonctionne selon un mécanisme d’autoguidage où le questionnement s’adapte aux gestes et aux pensées des enquêtés et non l’inverse. La technique indirecte se déroule à l’insu des répondants, sans qu’ils perçoivent où l’enquêteur veut en venir : ses demandes sont formulées de façon implicite, à partir de ce que disent les participants.
Le questionnement est déguisé soit sous forme d’une conversation libre, soit d’un complément de demande, soit d’un jeu projectif. Les idées sont creusées dans tous les sens, tous les aspects de la question sont passés en revue. Les enquêtés s’expriment librement, sans contrainte. Aucun format de réponse n’est proposé. Les méthodes indirectes permettent donc de contourner les barrières qui empêchent les interviewés de dire tout ce qu’ils pensent ou tout ce qu’ils ressentent.
- Les techniques d’expression visuelle
Elles consistent à utiliser des photos, des images symboliques, des images animées… à faire dessiner les participants, à leur faire surligner des textes…Elles ont pour objectif de symboliser les expériences vécues par les consommateurs. Ces méthodes recueillent les sensations, émotions premières et les réactions instantanées et profondes des répondants.
è Les participants s’expriment par des images plutôt que par des mots.
- Le jeu de rôle
Il consiste à faire jouer à un ou plusieurs interviewés un rôle imaginaire selon un scénario établi à l’avance. L’intérêt est de libérer les émotions et la créativité des enquêtés.
- Les associations de mots
è Les répondants complètent des phrases par des mots.
- Le récit d’achat
Il investigue le vécu expérientiel de consommation ou d’achat.
- Le récit imaginaire
- Méthodologie non structurée
D’après Jean-Claude Andréani et Françoise Conchon (2002), l’enquête expérientielle est peu structurée et peu directive. Elle considère que les faits ou les idées importantes apparaîtront de façon spontanée.
L’analyse du comportement du consommateur (et notamment, la dimension affective et plus particulièrement émotionnelle) est donc désormais possible grâce aux techniques expérientielles
Les methodes d’Etude des emotions des consommateurs en marketing experientiel
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