Lancé en 2015 par Amplifi (groupe Dentsu Aegis Network) comme son pôle d’opérations spéciales, innovation et content, The Story Lab s’est fait particulièrement remarquer en 2015 pour ses opérations Carte Noire (un large dispositif media et conso multi titres et multi régies) et Yves Rocher (le lancement de la « it list » personnalisée dans Grazia). Entretien avec son Directeur Général.
Magazines : Qu’est ce qui fait une bonne opération spéciale ?
Julien Lefèvre : Depuis 15 ans que je travaille dans ce métier, les opérations spéciales ont bien évolué. On était sur du mono média ou du mono dispositif, quand on parle désormais d’écosystème. Nous avons une conviction chez The Story Lab : il n’y a pas de bon contenu sans une bonne distribution.
C’est-à-dire ?
Nous ne réfléchissons jamais à un concept créatif sans penser à la stratégie de distribution média : quel sera l’écosystème de distribution optimal pour délivrer notre contenu auprès de la bonne personne, au bon moment et au bon endroit ? L’objectif étant de concentrer nos moyens sur un public intéressé et attentif. Cela passe donc par un contenu intéressant distribué au bon endroit et naturellement diffusé.
Diffusé par les réseaux sociaux ?
Pas seulement ! J’aime beaucoup l’éditorial, je recommande le native car c’est l’avenir… Evidemment, il ne s’agit pas de tromper le public, nos contenus sont marqués comme étant de la communication, mais l’intégration est très importante. Nous sommes une agence de partenariat média, donc nous savons la valeur des médias. Notre enjeu est de rapprocher une marque média d’une marque commerciale car personne ne connaît mieux, que les médias, leur audience et n’est capable de la faire consommer, partager, commenter. C’est pourquoi, je suis persuadé que ce sont les marques médias au sens large (médias traditionnels, pure players, mais aussi tous les youtubeurs ayant du talent…) qui doivent produire les contenus qui engagent les audiences.
« L’intégration est très importante »
Dans ce cadre, quel est votre rôle ?
Notre rôle est de comprendre la problématique clients et de trouver les partenaires adéquats pour délivrer le message, dans un paysage qui devient multicanal et se complexifie avec les nouvelles technologies. C’est pourquoi nous sommes organisés en deux pôles : Content et Média. Le pôle Content va réfléchir au concept et travailler avec l’équipe média sur une stratégie adéquate. Dès lors que l’opération est mise en place, il y a un enjeu très important de « delivery ».
En résumé, une bonne opération spéciale, c’est à la fois un bon contenu, une stratégie de distribution optimale et une implémentation sans faille grâce à des experts qui vont choisir les meilleurs points de contact et les meilleurs partenaires.
Y-a-t-il une spécificité des opérations spéciales dans la presse ?
Oui. Aujourd’hui la partie publishing est consommée partout, le contenu est liquide mais il n’aura pas la même forme, la même écriture selon le média. Par exemple, en presse magazine, nous allons travailler plus en profondeur l’image, une caractéristique du produit, etc., quand on utilisera le digital de manière chaude, réactive. Les médias comme les devices sont hyper importants et il y a eu un très beau travail de fait sur la digitalisation de la presse et la complémentarité presse et digital. De notre côté, nous réfléchissons actuellement sur les nouvelles écritures digitales, tant en matière de contenu que de forme, car les nouvelles technologies nous proposent des solutions qui n’existaient pas auparavant.
Pour quelles raisons êtes-vous amené à proposer une opération spéciale ?
Tous les cas de figure existent. Soit nous sommes en push et allons créer la demande à l’occasion d’un événement, d’une actualité, d’une opportunité en identifiant un vrai sujet pertinent et cohérent qui puisse créer l’envie et la désirabilité envers nos marques clients. Soit nous sommes en pull, répondant à une problématique de l’un de nos clients, qui veut développer la notoriété de sa marque, engager une audience ou se différencier au sein d’un média, etc. Quoiqu’il en soit, nous sommes dans une recherche d’innovation et nous nous positionnons comme rendant nos opérations ROIstes.
Comment procédez-vous pour choisir vos partenaires régies et marques médias ?
Soit, nous rentrons par la marque média car nous avons une cible qui correspond clairement à son audience et nous allons travailler en profondeur avec cette marque media, soit nous rentrons par les régies. Je pense, en l’occurrence, que les bonnes idées sur un marché sont partout et qu’il vaut mieux briefer un peu large pour récolter la meilleure idée. Nous choisissons les régies en fonction de leur capacité à comprendre, interpréter et s’approprier notre idée, ainsi qu’à leur faculté de l’implémenter. La partie mise en place, flexibilité, souplesse est, en effet, très importante.
Puis, nous choisissons les titres et leurs déclinaisons digitales en fonction de la cible, du concept à développer et de la valeur de la marque média. Nous allons chercher une marque média pour sa puissance, son positionnement, sa capacité à transmettre de la valeur à la marque commerciale et pour sa communauté. Il est important qu’elle nous donne accès à ses lecteurs.
« Nous allons chercher une marque média pour sa puissance,
son positionnement, sa capacité à transmettre de la valeur
à la marque commerciale et pour sa communauté. »
Vous parliez de partenariat sur les opérations spéciales, comment se traduit-il ?
Nous travaillons avec de grands groupes de presse leaders qui nous garantissent une bonne diffusion et une forte visibilité de nos opérations spéciales. En contrepartie, quand nous passons un deal, nous acceptons que les éditeurs s’approprient notre concept pour l’écrire à leur manière et intéresser leur lectorat. C’est à eux de choisir comment aborder le sujet et parler à leur audience pour que leurs lecteurs retrouvent la patte du titre, son ADN, sa culture… Le partenaire dans sa totalité va aussi réfléchir, avec nous, sur la manière dont on va acheter l’espace pour traduire le contenu. Enfin, il va s’engager sur le succès de l’opération (en termes de vus, etc.). Je ne peux pas demander à des titres de s’engager sur le résultat sans leur laisser une liberté totale sur la production du contenu, car ce contenu c’est de l’éditorial, un travail de journaliste. C’est la complémentarité entre un message publicitaire 100 % cadré et un contenu éditorial et journalistique qui fait la richesse de nos dispositifs.
« C’est la complémentarité entre un message
publicitaire 100 % cadré et un contenu éditorial
et journalistique qui fait la richesse de nos dispositifs. »
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