UM, division d’IPG Mediabrands, sort la neuvième vague de son étude Wave. Il s’agit de la plus grande étude mondiale consacrée aux médias sociaux et aux interactions que les individus souhaitent entretenir avec les marques en ligne. Plus de 52.000 personnes, dans 78 pays (dont la Belgique), ont été interrogées.
Wave 9, The Meaning of Moments, se fonde sur dix ans d’analyse des médias sociaux. Cette année, ce sont plus de 60 milliards d’interactions en ligne qui ont été passées au crible afin de cartographier les moments de la vie des consommateurs qui comptent le plus pour eux avec, à la clé, les émotions consécutives. Cette étude couvre aussi bien des moments en famille, professionnels, quotidiens ou très exceptionnels.
« L’omniprésence des média sociaux et des smartphones dans la vie des consommateurs offre aux annonceurs d’innombrables occasions de créer un engagement fort avec leurs consommateurs, à condition qu’ils apportent une vraie valeur ajoutée d’un point de vue émotionnel, lié au moment identifié » estime Cédric Tytgat, Strategy Director. « Si le fait d’être au bon endroit au bon moment est – ou devrait-être – un enjeu de communication élémentaire, certaines questions aussi fondamentales que le ‘Comment’ ou surtout le ‘Pourquoi’ demeurent souvent négligées. », Wave 9 apporte un certain éclairage à ces questions.
Un des enseignements majeurs de cette vague concerne le niveau d’exigence très élevé et constant que manifestent les consommateurs vis-à-vis des marques. La première attente concerne l’instantanéité, qui s’est installée comme une norme suite une utilisation grandissante des messageries instantanées. En effet, celles-ci sont très régulièrement utilisées par 65% des 16-54 ans pour communiquer avec leurs proches. Ce qui amène les marques sur ce terrain de l’immédiateté.
Ce constat est d’autant plus intéressant puisque 83% des individus interrogés souhaitent avoir des interactions avec les marques. Ce pourcentage grimpe même à 90% pour la génération Z. Les types d’interactions les plus plébiscitées sont : une réponse personnalisée aux questions (36%), des conseils judicieux (35%) et la primeur d’informations sur les produits et services des marques (25%). Le côté loisir arrive en 5ème position avec 24%. Au vu de ces résultats nous constatons que la recherche d’informations utiles prédomine aujourd’hui face au simple divertissement. Ceci n’est d’ailleurs pas sans conséquence, puisque la simple idée de passer à côté d’une nouvelle intéressante crée une certaine anxiété pour près d’une personne sur deux.
Les jeunes ont une utilisation très pragmatique des réseaux sociaux. Ils considèrent qu’ils doivent leurs apporter des conseils et de l’aide dans la vie de tous les jours (50%). D’autre part, la question de l’anonymat est un sujet sensible pour cette cible. En effet, 50% des 16-24 ans sont prêts à troquer leurs données personnelles contre du contenu pertinent et de qualité. Pas étonnant du coup que 48% d’entre eux soient équipés d’un adblocker. Un double phénomène qui mérite réflexion et dont les effets négatifs à terme doivent être anticipés.
Mais Wave 9 met également en lumière certains phénomènes comme la consommation de contenus en stream. Il en ressort que ces acteurs gagnent du terrain. Relevons la croissance spectaculaire de Netflix, avec un taux de pénétration de 33% chez les 16-54 ans, ce qui préfigure, par son absence de contenus publicitaires (tout comme Spotify Premium) une vague de turbulences pour la publicité traditionnelle.
Enfin, la nature des réseaux et leur taux de pénétration a une incidence sur la notion d’ouverture ou d’enfermement des consommateurs. Twitter, avec 14% de la population des surfeurs réguliers, a vocation selon ses utilisateurs à initier le partage d’expériences, de connaissances et d’opinions. L’absence d’hiérarchisation d’information par la plateforme encourage une diffusion équitable, conforme aux choix initiaux des utilisateurs. A contrario, YouTube, avec 55% de la population des surfeurs réguliers et 81% sur la génération Z, a vocation première, selon ses utilisateurs, à délasser. En conséquence, l’algorithme personnalise, jusqu’à l’outrance parfois, les goûts présumés de ces derniers par pure similarité basé sur l’historique de surf. « C’est le phénomène bien connu des chambres d’écho qui limite l’impact publicitaire par une approche granulaire des centres d’intérêt de chaque individu. Sur les jeunes en particulier, ce qui est inquiétant. », ajoute Cédric Tytgat.
Les médias sociaux représentent un des phénomènes les plus marquants dans le paysage média de ces dernières années. Ils font partie du quotidien des surfeurs et sont donc devenus incontournables pour les marques. Wave 9 apporte le décryptage nécessaire afin de leur permettre d’anticiper les types d’interactions, les ponts émotionnels possibles entre les marques et les consommateurs, afin d’assoir une communication pertinente, à la fois au niveau des plateformes, des moments et de l’état d’esprit qui en découle. Moments comme les voyages, le shopping (on et offline), les loisirs ou encore la gestion de ses finances personnelles.
« On a l’idéologie de sa technologie » disait Régis Debray. Ces mots furent prononcés par Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands durant la conférence Wave 9, chez Twitter. Et ils sont plus que jamais d’actualité lorsqu’on jette un œil à l’étude réalisée pour l’occasion. En analysant 60 milliards d’interactions consommateurs en ligne et 52 000 enquêtes de 78 pays, celle-ci confirme que les marques (et les médias) peuvent nettement tirer parti des réseaux sociaux en comprenant mieux les émotions et les besoins des consommateurs. La preuve avec la réussite éclair de Brut., média social 100% réseaux sociaux et 100% vidéo. Ses co-fondateurs, Guillaume Lacroix et Roger Coste, présents durant la table ronde de clôture, le positionnent comme un support « qui engage la conversation ». Et pour ce faire, ils adoptent un « tempo digital et des clefs d’entrée via l’humour, le fact checking… ». L’objectif ? Créer des vidéos vues, partagées et engageantes grâce à une ligne éditoriale claire et une promesse de lecture limpide.
Et ça cartonne ! Brut. est la page Facebook avec de très loin le plus fort taux d’engagement (1122%), selon le baromètre de Nuke Suite (Webedia). Ce qui va permettre à l’ovni de trouver un modèle économique viable. L’équipe compte en effet profiter de sa force de frappe en insérant avec parcimonie du native advertising dans des vidéos dédiées. Avec pour but d’être rentable et de créer une version US. Qui a dit qu’un média social ne pouvait pas générer de revenus ?
