|
|
|
|
|
INTRODUCTION
Ce qui caractérise l’innovation sociale c’est son impact positif au sens large : des employés aux clients, de l’économie locale à l’environnement.
L’impact social consiste en l’ensemble des conséquences (évolutions, inflexions, changements, ruptures) des activités d’une organisation tant sur ses parties prenantes externes (bénéficiaires, usagers, clients) directes ou indirectes de son territoire et internes (salariés, bénévoles, volontaires), que sur la société en général.
L’impact social recouvre les dimensions politiques, sociétales, environnementales et économiques. S’intéresser à l’impact social généré par une organisation, c’est dépasser la dimension uniquement économique de la valeur créée.
Toutes fois, il n’y a pas de consensus sur la mesure de l’impact social et environnemental.
L’innovation sociale est devenue une nécessité :
- pour les investisseurs qui mesurent les impacts positifs ou négatifs depuis que les contraintes climatiques et sociétales sont devenues un facteur de risque suite aux décisions de la COP 21, le recul des états et la montée des inégalités
- pour les entreprises, qui réalisent des bénéfices en répondant aux attentes des consommateurs qui se tournent massivement vers des solutions écologiques, sociales et durables en 2018
- pour les clients, en proposant des expériences de consommation avec des retombées économiques, sociales, et environnementales sur le territoire de leur consommation
- pour les employés, dont l’expérience collaborateur est améliorée : satisfaction personnelle, rémunération sur la performance individuelle et collective, plus de collaboration et plus respect des équilibres vie privée / professionnelle / familiale
L'innovation sociale c'est quoi :
Avec l'innovation sociale, il n'y a plus d'antagonisme entre objectifs financiers, marketing, sociaux et environnementaux. Toutes les entreprises, quels que soient leur status et domaines, sont concernées.
L’innovation sociale consiste à élaborer des réponses nouvelles à des besoins sociaux nouveaux ou mal satisfaits dans les conditions actuelles du marché et des politiques sociales (source : CSESS)
Elle nécessite la participation et la coopération des acteurs concernés, notamment des utilisateurs et des usagers, souvent dans un même territoire.
Ces innovations concernent aussi bien le produit ou le service, que le mode d’organisation ou de distribution.
C’est l’impact social de l’innovation qui est utilisé pour qualifier une innovation de sociale. L’impact social recouvre les dimensions politiques, sociétales, environnementales et économiques.
L’innovation sociale consiste à aller au devant des besoins insatisfaits d’une population.
À l’inverse des approches marketing traditionnelles, qui travaillaient sur les masses, la dimension de personnalisation et la réflexion sur les usages sont ici fondamentales. La conception et le repérage des futurs services exigent une capacité d’empathie. Cela implique une vraie immersion dans la tête de l’utilisateur, pour mieux le comprendre, aller au-delà de ses propres besoins, les assimiler et anticiper les crises qui vont le secouer.
Il s'agit d'innover en étant utile aux personnes appartenant à toutes les classes sociales dont les classes moyennes, pour avoir une portée sociale. Selon un rapport de l’OCDE, les mutations de l’emploi, l’automatisation ou la hausse du coût du logement expliquent un lent déclin des classes moyennes dans les économies industrialisées (article)
On peut citer notamment, sans prétendre à l’exhaustivité, les circuits courts alimentaires, la consommation collaborative, la mutualisation des services comme le covoiturage ou l’autopartage entre particuliers, l’habitat participatif, les projets d’énergie renouvelables participatives, les communautés énergétiques locales…
L'innovation sociale se développe dans tout type d’entreprise, pour tout type de produits et de services, pour tout type de population.
Le social business n'est plus périphérique à l'activité économique, utilité sociale et activité économique sont intrinséquement liées.
Développer des produits et services positifs dans une entreprise à but commercial n’est plus systématiquement incompatible avec le progrès social et l’écologie. Et ce n'est plus "réservé" aux entreprises de l'économie sociale et solidaire, dont l'innovation est par contre "solidaire" (différents types d’entreprises peuvent contribuer à un objectif social). Ce qui est d'autant plus vrai désormais avec les entreprises à mission.
Ce qui a changé c’est que, pour la premiere fois, la responsabilité sociale et écologique n’est plus perçue comme “un frein” au developpement d'une entreprise commerciale, mais comme “une condition” de la croissance économique et financière, croissance qui doit avoir un impact positif sur les économies locales et l’environnement pour se maintenir.
L'innovation sociale permet d'intégrer toutes ces considérations dés la conception des produits / services, les process de production / distribution, l'organisation des équipes / partenaires.
Profit et RSE ne s'opposent plus.
La grande nouvelle c'est que les marques qui s’engagent dans cette voie affichent aussi de meilleurs résultats financiers : ainsi, la dernière édition de l’étude menée par Havas Media sur les « meaningful brands » (les marques qui ont placé au cœur de leur mission l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie) fait apparaître une performance boursière supérieure de 133% au marché. De manière intéressante, elle établit aussi que 74% des marques pourraient disparaître aujourd’hui sans que les consommateurs n’en soient affectés - d’autant que 28% seulement sont perçues comme impactant positivement la vie des consommateurs. Mieux encore : une amélioration de 10% du score de « meaningfulness » se traduit par une augmentation significative du sentiment de proximité/familiarité avec la marque (+2,5%), de l’impression générale positive (+4,9%), de l’intention d’achat (+6,6%) et de ré-achat (+3,2%), de la capacité de convaincre d’autres gens de l’acheter (+4,8%) et enfin de la capacité à payer un prix plus élevé (+10,4%).
Les 50 marques engagées de l’indice « Stengel 50 » (constitué par l’ex-patron du marketing chez Procter & Gamble Jim Stengel, avec l’institut d’études Millward Brown) affichent une croissance de leurs résultats de 382,3% entre 2000 et 2011... alors que l’indice boursier classique S&P 5000 enregistre sur la même période une baisse de 7,9% ! Parmi les marques de l’indice, à nouveau choisies pour avoir inscrit le développement durable et l’engagement responsable au cœur de leur mis- sion et de leur offre : l’enseigne de fast-food respon- sable déjà citée Chipotle, les marques de cosmétique engagées Natura et L’Occitane, les marques de luxe Hermès et Louis Vuitton, les cafés Starbucks, le pionnier américain du yaourt bio Stonyfield Farm, la marque de smoothies Innocent, les fabricants de détergents écologiques Method et Seventh Generation, des marques high-tech comme Apple et Sam-sung, etc.
Les entreprises qui prennent ce tournant, explorent de nouveaux business modèles / façons de produire / réseaux de distribution
Pour Guibert Del Marmol, c'est l'économie régénératrice : "dans ce monde en mutation, n’être que durable ne suffit plus. Nous avons besoin d’un modèle économique « régénérateur » créant pour tous plus de valeur qu’il n’en détruit, un modèle qui unit les mots économie, écologie et sens. Ce modèle est émergent. Il représente une opportunité incroyable pour les organisations qui désirent se développer de façon pérenne tout en devenant les « solutionnaires » d’un modèle économique au service de la vie"(détail ici)
Guibert Del Marmol donne 5 piliers pour une économie dite régénératrice qui permettent d’orienter la transformation des entreprises :
- positive : créer plus que ce que l’on consomme pour produire
- locale : rapprocher production et consommation
- circulaire : les déchets des uns sont les matières premieres des autres
- collaborative : partage, réusage, usage vs. propriété
- bio inspirée : respecter les écosystèmes et leurs interactions
Ainsi l’innovation sociale requiert de sortir du cadre et de repenser les modèles conventionnels, d’intégrer des réflexions sociales et environnementales au coeur d’enjeux économiques.
C’est donc le moment d’oser innover AVEC et POUR la société, de faire émerger un sens qui motive les collaborateurs, d’ouvrir des perspectives durables à l’entreprise. Nous oublions trop souvent que nous innovons pour améliorer le quotidien des gens, dont le notre et celui de nos proches. A nous de concevoir des innovations à la hauteur des attentes profondes de la société : PSST le réseau des acteurs de l'innovation sociale.
|
|
|
|
L’innovation sociale c’est quoi ?
Pendant de nombreuses décennies, en France, la prise en charge du social a surtout été envisagée dans le cadre d’une intervention croissante des pouvoirs publics. Un certain désengagement de ceux-ci, lié à des contraintes propres ou à une mise en cause progressive de l’action publique, laisse de plus en plus un vide idéologique et des champs d’action où l’économie sociale, en fait présente depuis longtemps et portée par de multiples initiatives novatrices, de l'économie sociale et solidaire, en particulier les associations, mais aussi des coopératives.
Le « social business » s'est développé dans le monde dans des pays ou l'action publique était limitée.
Selon la définition de Muhammad Yunus, est un business dont « l’objectif est de résoudre certains des problèmes sociaux, économiques, et environnementaux qui touchent l’humanité : faim, manque de logement, maladie, pollution, ignorance ». Les organisations créées à cet effet doivent en principe générer des profits ; mais ces profits, dans la définition stricte de Yunus, sont réinvestis.
L’expression « base de la pyramide » (parfois désignée par son acronyme anglais BOP) est issue des travaux de C. K. Prahalad et S. Hart. Elle est utilisée pour désigner les populations à bas revenus ; elle désigne aussi les modèles économiques mis en place pour donner à ces populations l’accès à un certain nombre de produits et services. Il s’agit de réconcilier lutte contre la pauvreté et recherche du profit : l’objectif social rejoint l’objectif économique.
C'est pourquoi en France, certains ont pensé qu’on ne pouvait concevoir d’innovation sociale si on était une entreprise à but lucratif et qu’il fallait nécessairement avoir un « statut » correspondant à la vocation dont se prévalait l’innovation. Mais force est de constater que, par exemple, les innovations du crédit mutuel sont forcément plus sociales que celles de la BNP.
Ainsi, les coopératives, qu’il s’agisse des coopératives de travailleurs (dans un contexte de chômage croissant), des coopératives d’énergie renouvelable ou encore de celles visant une agriculture et une alimentation biologiques, parmi bien d’autres exemples. Et les associations, qui jouent des rôles de plus en plus importants dans la prestation de nombreux services, elles sont de plus en plus fréquemment analysées d’un point de vue économique, et non plus seulement sociopolitique, et ce, sous des appellations qui varient selon les pays : non-profit sector aux États-Unis, voluntary organizations au Royaume-Uni, etc.
Plus largement, l'innovation peut être sociale si elle répond aux attentes de la société. Ainsi les tendances sociétales, captées par les instituts d’études, les cabinets de tendance, les planneurs stratégiques pour les grandes entreprises du CAC 40 et les autres entreprises commerciales, éclairent les transformations durables de l’organisation sociale ou de la culture (au sens sociologique) de la société. Le changement social (ou sociétal) est « toute transformation observable dans le temps, qui affecte, d’une manière qui ne soit pas que provisoire ou éphémère, la structure ou le fonctionnement de l’organisation sociale d’une collectivité donnée et modifie le cours de son histoire ». Ces tendances sont souvent le point de départ d’un projet d’innovation de rupture ou pour une innovation qui sera mise sur le marché à moyen ou long terme (par exemple les voitures qui sont des fois commercialisées 3–4–5 ans après leur conception).
On voit bien que, sans une lecture sociale et critique de la finalité d’une innovation, nous ne faisons que participer collectivement à une course mortifère où personne ne gagne. Nous sommes aveuglés parce que, chacun où nous sommes (entrepreneur, organismes de soutien, pouvoirs publics, …), nous donnons vie à des petites innovations, des changements qui nous paraissent utiles.
La finalité sociale, l’impact sur la vie commune, sur l’environnement et la consommation des ressources, tout cela nous ne le prenons que rarement en compte. C'est pourtant l'impact social qui est le critère de qualification d'une innovations sociale (source : ministère de la Transition écologique et solidaire)
Périmètre de l’innovation sociale : de la finalité sociale de l’entreprise à l’impact social de l’innovation
La définition sur laquelle le plus grand nombre de personnes s’accorde actuellement est la suivante : “l’innovation sociale consiste à élaborer des réponses nouvelles à des besoins sociaux nouveaux ou mal satisfaits dans les conditions actuelles du marché et des politiques sociales, en impliquant la participation et la coopération des acteurs concernés, notamment des utilisateurs et usagers” (ADVISE)
Cette approche de l’innovation sociale est particulièrement opérante dans l’économie sociale et solidaire, voire même certains voudraient limiter l’innovation sociale aux seules entreprises de l’ESS.
D’ailleurs un premier temps c’était la finalité sociale de l’innovation qui était le seul critère de qualification de l’innovation sociale, en particulier pour bénéficier de fonds publics.
Hélène Strohl, auteure de “L’État social ne fonctionne” plus constate que partout elle voit se multiplier des échanges, des partages, des initiatives qui démontrent le besoin d’être et d’agir ensemble pour mieux répondre à de vraies nécessités sociales, à des enjeux de santé, de solidarités diverses, d’aide à des publics en difficultés…Certains auteurs, comme Jean-Louis Laville (1999), définissent d’ailleurs l’ESS comme « l’ensemble des activités contribuant à la démocratisation de l’économie à partir d’engagements citoyens ».
L’ESS c’est un ensemble de structures qui cherchent à concilier utilité sociale, solidarités, performance économique et gouvernance démocratique, avec pour ambition de créer des emplois, de développer une plus grande cohésion sociale et de répondre à des besoins d’intérêt général :
- Apporter, à travers leur activité, un soutien à des personnes en situation de fragilité
- Contribuer à la lutte contre les exclusions et les inégalités sanitaires, sociales, économiques et culturelles, à l’éducation à la citoyenneté
- Concourir au développement durable dans ses dimensions économique, sociale, environnementale et participative, à la transition énergétique ou à la solidarité internationale
La grande famille de l’économie sociale et solidaire est composée d’associations à but non lucratif mais aussi de coopératives et de mutuelles qui réalisent des profits et les redistribuent voire même de SCOP qui sont des entreprises commerciales.
Toutes ces entreprises de l’ESS conjuguent solidarité, responsabilité, intérêt collectif et volonté de développement économique notamment via l’innovation sociale. Pour certaines d’entre elles, elles participent de l’intérêt général au sens du code général des impôts (et bénéficient donc dans certains cas de déductions fiscales sur l'accès au bénévolat). Mais l'intéret général est surtout opérationnel dans le monde associatif. Le Crédit agricole ou encore les hypermarchés Leclerc, qui sont dans l’ESS de fait par leur statut coopératif, mais pas vraiment pour leur mission d’intérêt général... On parle plus largement d'utilité sociale dans l'ESS.
Les entreprises de l’ESS ont des exigences :
- Bien sûr, un but autre que le seul partage des bénéfices.
- Une gouvernance démocratique inscrite dans les statuts.
- Des bénéfices majoritairement consacrés à l’objectif de l’entreprise.
- Des réserves obligatoires qui sont impartageables, même en cas de liquidation, et non distribuables.
Pour les sociétés commerciales qui veulent être des entreprises de l’ESS, la loi renforce ces exigences :
- Bien sûr elles respectent les conditions précédentes.
- Mais en plus elles recherchent une utilité sociale et donc ne se contentent pas d’un objet social, scientifique ou environnemental, même si celui-ci est déjà un véritable progrès.
- Les bénéfices sont affectés à 20% à une réserve obligatoire dite fonds de développement et à 50% au report à nouveau.
- Il y a interdiction d’amortir ou réduire le capital sauf perte ou survie de l’entreprise.
C’est la RSE qui “corrige” les écarts entre la finalité commerciale et l’impact de l’activité dans les entreprises hors ESS. La RSE c’est « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et à leurs relations avec leurs parties prenantes ».
La RSE est vécue comme une contrainte et pas une opportunité. Les dirigeants se posent la question du pourquoi l’entreprise devrait adopter des comportements plus responsables ? Est-ce le gage d’une plus grande compétitivité ? Peu d’entres eux se demandent comment l’innovation stratégique et la transformation des entreprises permettrait de répondre aux intenses défis environnementaux et sociétaux qui se posent à notre économie.
Dernièrement, certaines voix s’élèvent pour revoir l’objet social des sociétés commerciales hors RSE afin d’y intégrer un volet social et environnemental. Nicolas Hulot plaide pour l’économie sociale et solidaire, une priorité pour lui au point de demander son rattachement à son ministère lors de sa nomination.
L'objectif que s'est fixé le gouvernement est bien de faire prendre conscience aux chefs d'entreprise que la conduite de leurs affaires ne peut plus faire abstraction de leur environnement direct et indirect, qu'il s'agisse de leurs salariés, de leurs fournisseurs ou encore des territoires sur lesquels ils sont implantés. Cette réforme, qui entraînerait une modification du code civil, introduirait les principes de l’économie sociale et solidaire dans les statuts mêmes de l’entreprise, afin de réconcilier « performance économique et intérêt général ».
L’article 1833 du Code civil indique aujourd’hui que l’entreprise est constituée dans l’intérêt commun des associés. L’idée mise en débat serait d’ajouter l’intérêt des salariés, des sous-traitants, de l’environnement voire des générations futures. L'objet social de l'entreprise intégrerait l'idée de mission sociale. Un nouveau statut juridique d’entreprise serait proposé : la société à objet social étendu (entreprise a mission.
Ce n'est donc plus le statut de l'entreprise ou l'utilité sociale de l'activité mais l’impact social de l’innovation qui est désormais utilisé pour qualifier une innovation de sociale “L’impact social consiste en l’ensemble des conséquences (évolutions, inflexions, changements, ruptures) des activités d’une organisation tant sur ses parties prenantes externes (bénéficiaires, usagers, clients) directes ou indirectes de son territoire et internes (salariés, bénévoles, volontaires), que sur la société en général.
L’impact social recouvre les dimensions politiques, sociétales, environnementales et économiques. S’intéresser à l’impact social généré par une organisation, c’est dépasser la dimension uniquement économique de la valeur créée.
Toutes fois, il n’y a pas de consensus sur la mesure de l’impact social. Dans l'ESS, les structures adoptent une méthode ou une autre en fonction de leur activité, de leurs objectifs et des attentes de leurs parties prenantes.
L'analyse par les chaînes de valeur que la FONDA va expérimenter consiste pour chaque acteur social à faire la cartographie des acteurs avec lesquels il est en relation (financeurs, bénéficiaires, partenaires, prestataires, etc.) et à décomposer chacune de ces relations pour comprendre de quoi elle est faite : coût salarial, temps passé, ressources mobilisées, et ce qu'elle produit comme valeur. L'originalité de la démarche consiste à considérer que, du côté des coûts comme du côté de la valeur produite, il y a trois niveaux de mesure : les choses qui sont objectivement quantifiables, celles sur lesquelles les parties prenantes définiront une échelle de mesure ou un indicateur d'un commun accord, et celles sur lesquelles, parce que les intérêts peuvent être divergents, l'indicateur sera le fruit d'une négociation. La démarche est donc systémique au lieu d'être linéaire : elle envisage l'ensemble des interactions au lieu de se limiter à une seule chaîne de causalité. Elle est menée par les acteurs eux-mêmes au lieu d'être confiée à un tiers évaluateur (même si elle fait intervenir un tiers garant de la rigueur méthodologique), ce qui signifie que le pouvoir d'évaluer, de donner une valeur aux choses, n'est pas imposé de l'extérieur mais le fruit de la délibération et de la négociation entre les acteurs. Ce que l'on peut attendre de cette approche n'est certainement pas l'élaboration d'un modèle unique d'évaluation, mais plutôt l'émergence progressive de conventions d'équivalence.
Le FRENCH IMPACT, accélérateur de l’innovation sociale en France
Le gouvernement vient de lancer un accélérateur de l’innovation sociale, le French Impact, inspiré du succès de la French Tech. Il est plutôt destiné aux entreprises de l’économie sociale et solidaire, de l’économie collaborative par extension mais ouvert à tout type d'acteurs.
Pour le gouvernement, l’innovation sociale est un levier majeur pour la transformation durable de la France en présence de Nicolas Hulot, ministre d’Etat, ministre de la Transition écologique et solidaire, Christophe Itier, Haut-commissaire à l’Economie sociale et solidaire et à l’innovation sociale, Jean-Michel Blanquer, ministre de l’Education nationale et de Julien Denormandie, secrétaire d’Etat auprès du ministre de la Cohésion des territoires.
Ce programme ambitieux vise à mettre “l’impact social au coeur de la transformation sociale et économique de la France”. “Nous sommes dans ce moment de société, qui n’est pas propre à la France, où l’Etat n’est plus le seul dépositaire de l’intérêt général, où chacun a conscience qu’il est impératif de réconcilier performance économique et intérêt général. Concilier performance économique et intérêt général n’est pas une utopie. Après, peu importe le statut que l’on choisit, association, coopérative… Le principal est l’impact social que cela produit” selon les propos de Christophe Itier, Haut-Commissaire à l’Economie sociale et solidaire et à l’innovation sociale.
Objectif : sélectionner des entreprises et associations à vocation sociale ou environnementale pour leur faciliter l’accès à des financements publics ou privés. Pour ce faire, un réseau d’accompagnement doit voir le jour.
Avec la Caisse des Dépôts comme partenaire principal – partenaire financier, mais aussi ensemblier et tiers de confiance – , la démarche aura deux objets principaux : l'amorçage et le changement d'échelle. Un fonds d'amorçage – ou un réseau de plusieurs fonds d'amorçage – sera ainsi lancé au deuxième trimestre 2018 pour de plus petites structures. "L'innovation, c'est aussi de petites associations qui aujourd'hui sont en difficulté", a justifié Christophe Itier.
L’état va devoir fédérer bien au delà de l’ESS un maximum d’acteurs publics ou privés puisque c’est 1 milliard d’euros sur le quinquennat qui doit être mobilisé collectivement, en agrégeant et optimisant des fonds existants, en intégrant des grands programmes transversaux comme le grand plan d’investissement, les contrats de transition écologique, en synergie avec les collectivités territoriales, mais aussi en mobilisant des fonds privés via des investisseurs, des banques, des fondations.
Ca tombe plutôt bien parce que les gérants de fonds d’impact responsable privés Francais investissent déjà dans des entreprises commerciales non cotées dans un but social ou environnemental. L’ambition de ces fonds est de quintupler de taille d’ici cinq ans tout en de conciliant les objectifs d’impact responsable avec la performance financière. « Notre enjeu est d’investir dans davantage d’entreprises avec le même niveau d’exigence sociale et environnementale” comme l’indique le président du club Afic Impact.
Les grands groupes s’y mettent, à l’instar de BNP Paribas. La banque veut accompagner un nouvel entrepreneur social sur quatre d’ici 2020. Rappelons qu’il y a un million d’épargnants solidaires en France…
La mesure de l’impact social permet d’inclure les innovations d’entreprises hors économie sociale et solidaire : des entreprises de l’économie collaborative par exemple mais aussi de tout type d’entreprise.
L’innovation sociale accélérateur de la transformation de la finance
La finance s’adapte pour assurer la pérennité de ses investissements dans le temps, les contraintes légales accèlérent le mouvement.
Aux USA, BlackRock, le plus gros gestionnaire d’actifs mondial a demandé aux entreprises de s’engager. Rôle à jouer dans la communauté, gestion de l’impact environnemental, diversité au sein des équipes, adaptation au changement technologique (et notamment à l’automatisation), formation et retraite… Autant de sujets que BlackRock impose aux entreprises de considérer. Dans une lettre qui leur a été adressée le mois dernier, Laurence D. Fink, Président de BlackRock, expose ainsi sa vision des choses : à court terme, une entreprise qui ne prend pas clairement position sur ces sujets ne pourra atteindre son plein potentiel de développement. « Nous constatons que de nombreux gouvernements ne réussissent pas à répondre aux enjeux de demain, tels que la retraite, les infrastructures, l’automatisation ou la formation des employés », détaille-t-il dans sa lettre.
Les procès en duty of care se développent aux USA. Les travaux de Marta Torre-Schaub, spécialiste du changement climatique et du droit de l’environnement et la santé au Centre national de la recherche scientifique (CNRS) permettent à des juges d’établir un lien de causalité climatique et la coexistence d’une double causalité générale et individuelle (affaire Massachusetts v. EPA précitée, Greenpeace New Zealand v. Northland regional Council, Case No. CHR-NI-2016–0001). Ainsi la cour d’appel de Hanovre en Allemagne vient d’accepter d’examiner la requête en dommages et intérêts présentée par un paysan des Andes et dirigée contre l’entreprise RWE qu’il estime responsable de 0,47 % du changement climatique de la planète et affecte le glacier qui domine son village et menace de s’effondrer.
Bientôt la nature, l’air, l’eau, la terre seront peut être des biens communs de l’humanité et les entreprises voire même l’état pourraient être attaqués par les citoyens pour négligence (ce qui n’a pas été possible dans l’affaire du Erika alors que le dommage invoqué était adressé finalement à l’humanité tout entière). S’est développée aux Etats-Unis toute une doctrine sur la question du Public trust. Le Trust aux Etats-Unis ressemble effectivement à ce que nous désignons généralement par la notion de bien commun prévue par le code civil, mais, en fait, il s’agit d’une organisation pratiquement institutionnalisée. C’est pourquoi des trusts de jeunes enfants désignés sous le vocable Our Children trust fait fureur dans toutes les juridictions fédérales, actuellement saisies de plus d’une quarantaine de procès importants, basés incontestablement sur le concept de carence de l’Etat face aux générations futures. Ceci ressemble bien au principe de vigilance que nous connaissons depuis la grande décision du Conseil constitutionnel sur ce sujet du 23 mars 2017.
L’autre facteur clé de l’accélération, et peut être le plus porteur de changements en profondeur, c’est le risque fiduciaire qui intégre les risques environnementaux depuis que le rechauffement climatique a été acté lors de la COP 21. Les fonds d’investissement doivent aussi gérer leurs investissements dans le temps pour garantir la rentabilité à long terme des placements qui leur ont été confiés, en particulier ceux des retraités, sous peine de trahir les intérets même de leurs clients. Le devoir fiduciaire va probablement évoluer pour prendre en compte les critères ESG tout au long de la chaîne d’investissement, de financement, et même de management des entreprises.
Le devoir fiduciaire va trés certainement évoluer pour prendre en compte les critères ESG tout au long de la chaîne d’investissement, de financement, et même de management des entreprises. Grâce aux critères ESG, on peut évaluer l’exercice de la responsabilité des entreprises vis-à-vis de l’environnement et de leurs parties prenantes (salariés, partenaires, sous-traitants et clients).
- Le critère environnemental tient compte de : la gestion des déchets, la réduction des émissions de gaz à effet de serre et la prévention des risques environnementaux.
- Le critère social prend en compte : la prévention des accidents, la formation du personnel, le respect du droit des employés, la chaine de sous-traitance (supply chain) et le dialogue social.
- Le critère de gouvernance vérifie : l’indépendance du conseil d’administration, la structure de gestion et la présence d’un comité de vérification des comptes.
Ainsi le groupe de travail du Financial Stability Board — a formulé les principes de l’intégration du risque climat dans la stratégie des entreprises et leur traduction en matière de reporting. Et le High Level Expert Group (HLEG) on Sustainable Finance veut promouvoir les recommandations de la TCFD en Europe et intégrer les critères ESG dans le devoir fiduciaire. “ Les progrès de finance durable ne reposent pas sur la finance elle-même, la première étape est de décrire les modèles économiques souhaitables de développement durable “, souligne Christian Thimann, Chairman du HLEG et également Directeur groupe Regulations, Sustainability & Insurance Foresight chez Axa. Source : EU-HLEG — rapport préliminaire (juillet 2017)
Le risque climatique est un risque aussi pour les entreprises d’assurance.
Selon le premier baromètre des risques émergents élaboré par la Fédération française d’assurance (FFA), le changement climatique constitue le troisième risque le plus impactant pour les assureurs et réassureurs d’ici fin 2018. Il est devancé par le cyber-risque et l’effondrement financier. A horizon 2002, le changement climatique se trouve en deuxième position après le cyber-risque.
Le baromètre a été élaboré à partir d’un sondage mené auprès des directeurs des risques de trente sociétés d’assurance et de réassurance représentant un chiffre d’affaires de 227 milliards d’euros. La FFA a réparti les risques émergents en six catégories (économiques, environnementaux, politiques, sociétaux, technologiques et réglementaires) et les a classés selon leur probabilité d’occurrence et leur impact potentiel à court (1 an) et moyen terme (5 ans).
“Réalisé annuellement, le baromètre des risques émergents de la FFA participera à nourrir les exercices ORSA (Own Risk and Solvency Assessment) auxquels les assureurs et les réassureurs sont tenus dans le cadre de Solvabilité 2” qui répond à une exigence de transparence vis-à-vis du public.
L’innovation sociale accélérateur de la transformation de l’entreprise
Patrick Artus, économiste, patron de la recherche chez Natixis affirme dans une note — chiffres et graphiques à l’appui la baisse du rendement du capital ces dernières années (les investissements rapportent de moins en moins).
Pourtant certains dirigeants gèlent les investissements afin de verser les dividendes promis aux actionnaires là où il s’agirait plutôt d’innover pour la survie durable de l’entreprise en se réinventant constate Stéphane Pelletier de Dreamstrater.
L’obsession des entreprises pour la valeur créée pour l’actionnaire inquiète Michael Porter et Mark Kramer ont signé, en janvier 2011, un article intitulé “Creating shared value”, sous-titré “How to fix capitalism”. Si l’attention exclusive du top management est consacrée à la création de valeur immédiate pour l’actionnaire, qui va se soucier des intérêts des autres parties prenantes, la société ou l’environnement, par exemple ?
« Les entrepreneurs se font plaisir avant de penser à l’intérêt général », se désole Benjamin Zimmer. Dans leur ouvrage, les auteurs de « Startup arrêtons la mascarade, contribuer vraiment à l’économie de demain », citent à plusieurs reprise Mathilde Ramadier, qui décrit dans Bienvenu dans le nouveau monde, comment j’ai survécu à la coolitude des startups, un univers où prime le cool, au détriment de l’intérêt de la mission ou d’un salaire digne de ce nom.
Dans le livre Donner Du Sens à L’Intelligence, Prasad Kaipa définit la sagesse comme « l’application de l’intelligence pour servir une cause noble ». Les innovateurs sages utilisent leur intelligence pour ne pas s’enrichir, comme le font les entrepreneurs de la Silicon Valley, mais pour élever l’humanité.
Située au-delà du clivage entre les secteurs lucratifs et non lucratifs, une entreprise à mission met sa performance économique au service d’une mission (sociale, sociétale, environnementale ou scientifique) définie dans son objet social et opposable par ses parties prenantes.
Depuis une dizaine d’années, de nouveaux statuts émergent, dans différents pays (Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, Italie principalement), pour encourager les entreprises à mettre leur performance économique au service d’une mission (sociale, sociétale, environnementale ou scientifique) définie dans l’objet social et opposable par les parties-prenantes.
L’entreprise à mission dépasse l’approche discrétionnaire des politiques de responsabilité sociale et environnementale (RSE) en endossant une forme d’opposabilité de ses engagements en matière d’impacts extra-financiers. Elle détermine de nouvelles règles de gouvernance et repositionne l’entreprise dans la société. Dans la même dynamique que l’économie sociale et solidaire, elle assume sa recherche de performance économique et de mesure d’impact de ses activités (Lire l’étude : https://prophil.eu/fr/pole-recherche/entreprises-a-mission/)
Les entreprises à mission existent déjà en France : 15% des dirigeants interrogés déclarent remplir l’ensemble des critères de l’entreprise à mission, un chiffre qui pourrait atteindre 25% à moyen terme si l’on prend en compte les perspectives d’évolution des entreprises dans les années à venir ( consultez les résultats complets de l'étude).
Ces chiffres traduisent une véritable prise de conscience des dirigeants à écouter leurs différentes parties prenantes (internes et externes), à faire de la RSE une véritable force de transformation de l’entreprise et à mettre leur projet entrepreneurial au service du bien commun, en s’engageant sur une mission sociétale de plus en plus ancrée au sein de l’entreprise et de sa stratégie.
Un modèle qui devrait rapidement faire des émules : pour 48% des dirigeants interrogés, il existe un potentiel important de développement des entreprises à mission en France. Un résultat explicite, traduisant la force d’inspiration des entreprises à mission pionnières et emblématiques (Patagonia, DanoneWave, Laureate Education, Alessi, La Camif, …). Adopter les caractéristiques de l’entreprise produirait en effet un avantage compétitif sur le marché selon les dirigeants français interrogés, notamment sur le plan de l’innovation et de la notoriété.
- 69% des dirigeants considèrent que l’entreprise à mission permet de mettre le développement durable au cœur de la stratégie de l’entreprise.
- 73% des dirigeants considèrent que devenir une entreprise à mission améliore la marque employeur.
- 83%, pensent également que cela améliore l’image de l’entreprise auprès des clients.
Côté entrepreneurs et start-ups, l’erreur serait de tout voir sous l’angle du profit, du rendement ajoute Benjamin Zimmer qui se voit comme un capitaliste utilitaire. Pour lui, « dans ce capitalisme utilitaire, l’intérêt des personnes doit être inférieur à l’intérêt général ». Or aujourd’hui, « un paquet d’entreprises ne sont pas visibles parce qu’elles ne lèvent pas de fonds, alors qu’elles proposent des solutions intéressantes », souligne Nicolas Menet.
En septembre 2017, Juicero, une start-up de la Silicon Valley, a fait faillite. Juicero avait recueilli 120 millions de dollars en argent de capital-risque pour développer une machine à jus de fruits « intelligente » de $400 avec connexion Wi-Fi, qui s’est avérée aussi efficace que de presser un sachet de compote de fruits avec vos propres mains ! Un mois plus tard, Teforia, le fabricant d’un infuseur à thé « intelligent » connecté à Internet de $1,000, a fermé ses portes (ne jetez pas votre bouilloire encore!). Les investisseurs crédules avaient injecté 17 millions de dollars dans Teforia (Navi Radjou co-auteur de L’Innovation Frugale et Donner Du Sens A L’Intelligence : Comment Les Leaders Eclairés Réconcilient Business Et Sagesse)
Coté associations et économie sociale, ca bouge aussi : les associations assument de plus en plus le caractère économique de leur activité, en se positionnant de manière plus explicite dans le secteur de l’économie sociale et solidaire. certaines associations peuvent créer des entreprises sociales, lorsqu’elles cherchent à définir un projet dans une perspective de croissance du nombre de bénéficiaire et surtout à diversifier leurs sources de financement. A l’inverse, des entreprises sociales sont capables de créer des associations locales pour toucher des financements publics.
Au delà de corriger les impacts négatifs de la croissance, avoir un impact positif sur la société et l’environnement
Ce ne sont pas seulement les pauvres du soi-disant « tiers monde » qui ont besoin d’aide. Aux États-Unis, le pays le plus riche du monde, 63% des Américains n’ont pas assez d’économies pour couvrir une urgence de $500. Dans un billet de blog cinglant, Umair Haque, un des grands penseurs en management, a remis en question la sagesse du plan de colonisation de Mars de Musk en s’interrogeant : « A quoi sert-il de lancer des voitures dans l’espace quand l’espérance de vie est en chute libre aux US et que l’Américain moyen n’a pas de retraite, pas de soins décents, pas de stabilité ou de sécurité? »
Ici sur Terre, l’humanité est aux prises avec non pas un, mais 17 méga-problèmes, que les Nations Unies ont classés comme les objectifs de développement durable (ODD). Ces ODD incluent : la lutte contre le changement climatique, la réalisation de l’égalité des sexes, l’élimination de la pauvreté et de la faim, accès universel à l’eau potable, à l’énergie, et à des soins de santé abordables. L’ONU veut que toutes les nations atteignent les ODD d’ici 2030 afin de construire des sociétés inclusives, saines et prospères. Malheureusement, l’ONU estime aujourd’hui que la plupart des pays – en particulier les États-Unis – sont loin derrière pour atteindre ces ODD.
Emmanuel Macron a expliqué cette année à Davos que la mondialisation connaît une crise aujourd’hui, une crise majeure. Si il y a une crise du capitalisme contemporain, c’est qu’en se mondialisant la répartition de la valeur ajoutée n’est plus juste. Il souhaite construire une France prospère, ouverte au monde, mais capable aussi de reconnaître, d’accepter et d’intégrer les laissés-pour-compte de la mondialisation. Il avoue sa difficulté à pouvoir montrer que la mondialisation peut être équitable pour les classes moyennes et les classe “laborieuses”.
Entre 1980 et 2016, les 1 % les plus riches ont capté 27 % de la croissance mondiale. Les 50 % les plus pauvres n’ont capté pour leur part que 12 % des richesses créées, mais ont vu leur revenu augmenter significativement. Ce qui n’a pas été le cas des individus situés entre ces deux catégories, dont “la croissance du revenu a été faible”. lI y aurait une nouvelle hausse des inégalités d’ici 2050 et la part de patrimoine des plus riches passerait en 2050 de 33 % à 39 %, tandis que “la classe moyenne mondiale” verrait sa part de patrimoine “comprimée”, de 29 % à 27 %. Ainsi, on pourrait inclure les classes moyennes aux classes “laborieuses” quand on mesure l’impact social. Pour Picketty, la répartition des richesses est la question économique, qu’il faut replacer au centre des débats.
Face aux effets dévastateurs d’une mondialisation prédatrice en termes sociaux, humains et écologiques, une nouvelle économie s’impose porteuse de nouveaux rapports sociaux et d’une relation privilégiée avec la planète.
On doit au rapport Brundtland « Notre avenir à tous », publié en 1987, d'avoir participé à la définition et à la vulgarisation du concept de développement durable tel qu'il est couramment admis aujourd'hui : un développement susceptible de concilier le progrès économique et social avec la préservation de l'environnement. La diffusion de ces préceptes s'est traduite par une évolution des pratiques des entreprises afin d'améliorer leur impact sur la planète, l'économie et la société. Si les années 1980 ont été celles de la recherche de procédés curatifs visant à traiter la pollution engendrée par les processus de production, les années 1990, en revanche, consacreront l'avènement de l'écoconception, approche préventive qui consiste, selon l'Afnor, à intégrer l'impact environnemental d'un produit ou d'un service tout au long de son cycle de vie, via des analyses du type « écobilan », « du berceau à la tombe », ou « du cycle de vie ».
Pour Gunter Pauli, avec l’économie bleue, une croissance “zero déchets” est possible. l’objectif n’est pas de faire « moins » de déchets, mais en s’inspirant de la nature, d’arriver à « zéro déchets » ! Non pas par des privations et de l’austérité suicidaire, mais par l’ingéniosité et des sauts technologiques. Après tout, abolir les déchets… la nature le fait déjà. Si nos industries ressemblaient à la nature, chaque déchet serait l’aliment d’une autre industrie. Plus qu’une « économie circulaire », il s’agit d’une économie « en cascade ». Et cela s’avère possible lorsque l’homme, en mobilisant sa créativité invente des nouvelles technologies et des nouveaux procédés permettant de métamorphoser les « déchets » de hier en « ressources » de demain. Et pas besoin de taxes, de subventions, ou même d’investissement, seulement de beauté et d’ingéniosité. Toutes fois, Gunter Pauli, est critiqué par les écologistes, ne s'agirait 'il pas de simplement réduire les impacts négatifs tout en continuant à produire des biens et des services à l'excés ?
La pensée économique, et plus largement la pensée humaine, repose sur l’idée fondamentale que la croissance est synonyme de réussite, de progrès. Le passage de la marche à quatre pattes à celle sur deux pieds, bien droit, constitue le symbole même de l’évolution humaine. En économie, cela se traduit par l’idée de croissance infinie du PIB. A cette vision linéaire, Kate Raworth oppose celle, circulaire, du donut. Le processus industriel actuel est linéaire et dégénératif. Les ressources de la planète sont captées, transformées, utilisées puis rejetées. Ce processus, qui alimente d’un côté la déforestation, la combustion d’énergies fossiles, l’utilisation massive d’engrais, et génère à l’autre bout du CO2, des polluants, est la raison derrière le dépassement actuel des limites planétaires. Ce système linéaire n’est pas le seul possible. Il constitue un choix. Il est aussi possible d’agir pour aller vers un système circulaire, du donut, régénératif. Les déchets peuvent se recycler et venir alimenter une économie circulaire. Au lieu même de recycler, il est possible de réutiliser, de réparer, de partager. Cette économie régénérative repose également sur les énergies renouvelables au lieu des énergies fossiles.(source)
A travers la Théorie du Donut, Kate Raworth associe les enjeux d’intégrité environnementale et de justice sociale. Elle appelle à un travail commun renforcé entre des acteurs travaillant sur ces différents enjeux. Elle leur offre des points de connexion, une vision décloisonnée. Au cœur du donut, se retrouvent des personnes n’ayant accès à aucune ressource. Leur situation ne leur permet pas d’assurer leurs besoins vitaux essentiels, tels que l’accès à la nourriture, l’eau potable, la santé, l’éducation, un emploi, un revenu, l’égalité des sexes, une voix politique… L’auteur définit ainsi 11 objectifs sociétaux. Le premier cercle vert, le « plancher social », constitue le but à atteindre pour assurer l’épanouissement de chacune et chacun. Mais cet épanouissement ne peut se faire au-delà du cercle extérieur. Collectivement, nous ne pouvons utiliser les ressources de manière trop intensive, au risque de soumettre l’équilibre de la planète à une trop grande pression. La Théorie du Donut reprend ainsi les 9 limites planétaires. (source)
La Théorie du Donut définie l’espace sûr à atteindre. Elle démontre également les zones rouges de l’économie actuelle, que ce soit à l’intérieur du donut – les besoins essentiels qui ne sont pas encore assurés pour l’ensemble de l’humanité – et à l’extérieur – les équilibres planétaires déjà mis sous pressions.
Mais une croissance positive est elle possible ?
Si l’environnementalisme considère que “la nature” (ou l’environnement “naturel”) doit être protégée des activités humaines, et vise donc à réduire les impacts. L“écologisme”, c’est une vision des choses qui dépasse largement la défense de l’environnement “naturel”. C’est tout un projet de société.
Il existe des conceptions de l’écologie qui vont plus loin que la gestion des impacts négatifs des activités humaines sur l’environnement et remettent en question profondément notre système économique, notre organisation politique, ainsi que nos modes de vie et de pensée explique Alexandra d’Imperio.
Or de nombreuses solutions émergent dans le monde entier qui atténuent la crise environnementale, ces modes de production et de consommation impactent moins les écosystèmes voire ont un impact positif en les régénérant. Elles émanent de citoyens, d’entreprises, de collectivités que l’on peut relier à l’économie circulaire ou collaborative, à l’ingénierie écologique, à l’économie de fonctionnalité, au biomimétisme, à la permaculture, à l’agroécologie, aux monnaies complémentaires, etc.
Sous la diversité des termes et des apparences, elles procèdent d’une même logique. Elles créent toutes des écosystèmes. Des écosystèmes vivants par exemple pour l’agroécologie, la permaculture ou encore l’urbanisme écologique, où chaque pan interagit avec l’autre. L’économie circulaire met en place des écosystèmes industriels, et l’économie collaborative met en lien des écosystèmes de producteurs, de consommateurs ou de citoyens engagés. Tous relient une diversité d’acteurs sur un territoire de flux.
Elles sont structurées de la même façon. Mais aucune n’est suffisante en soi : en réalité elles sont complémentaires et entrent en synergie, c’est pourquoi Isabelle Delannoy parle d’économie symbiotique. L’économie circulaire, par exemple, est indispensable mais pas suffisante parce qu’elle réduit les impacts sans régénérer les écosystèmes. Alors que la permaculture de son côté régénère les écosystèmes, mais si vous ne diminuez pas les impacts de la société industrielle de production de biens de consommation, elle ne suffit pas précise Isabelle Delannoy dans son livre sur l’écologie symbiotique.
L’innovation sociale comme réponse aux attentes des consommateurs
« Nous le constatons tous les jours : nos clients achètent moins mais plus de qualité. » Ce témoignage dans Les Échos de Thierry Cotillard, patron d’Intermarché, résume l’évolution de la consommation en France. Ainsi, selon Kantar Worldpanel, les volumes de produits de grande consommation achetés baissent. Et certains chiffres sont éloquents : sur le premier trimestre 2017, les ventes de produits d’hygiène et de beauté reculent de 3,2 %, celles des colas chutent de 5,6 %. Ce n’est pas uniquement une question de pouvoir d’achat, car dans le même temps, les achats progressent en valeur. Autrement dit, les Français consomment moins mais mieux.
Les consommateurs sont en attente de réelles alternatives que les entreprises se doivent d’adresser comme le détaille Pascale Hébel responsable du pôle Consommation du Crédoc : « Les consommateurs se détournent des grandes entreprises ». :
- les consommateurs sont en quête de produits plus sains, plus locaux, et en phase avec leurs valeurs.
- les Français ne veulent plus jeter des objets dont ils ne se servent plus mais qui pourraient encore avoir une utilité
- ils adoptent les circuits « direct to consumer » (souvent on line) avec des prix des fois 30 % inférieurs à ceux des grandes surfaces traditionnelles en limitant les intermédiaires
La motivation est d’abord économique mais, comme souvent, les tendances naissent d’une crise, qui accélère l’évolution des comportements. Un nouveau mode de vie s’est ainsi mis en place, plus proche de la nature et reposant sur une moindre consommation.
Ceux qui sont le plus impliqués dans cette norme écologique, ce ne sont pas les plus jeunes, mais les 45–54 ans, surtout les urbains et les plus diplômés. Pour eux, le changement de comportement est voulu, alors que pour d’autres catégories moins aisées, il peut être subi et vécu comme une contrainte, une injonction environnementale.
Dans l’alimentaire, par exemple, Pascale Hébel observe un vrai rejet des multinationales. Les grosses entreprises de ce secteur souffrent de ce phénomène, qui affecte fortement leur chiffre d’affaires : de plus en plus de consommateurs refusent d’acheter des produits de multinationales. Cela va au-delà de considérations économiques, ou même environnementales. C’est le rejet d’un système, ici aussi surtout chez les plus diplômés et les urbains.
En parallèle, ce qui se développe dans l’alimentaire, ce sont notamment les circuits courts. Ce n’est pas encore énorme, mais 12 % des Français vont dans une ferme acheter à manger. Encore une fois, surtout les plus riches. S’ils font ce choix, c’est qu’ils ne veulent plus donner d’argent aux intermédiaires et soutenir le modèle en place. C’est ce qui explique le développement des spécialistes du bio comme Biocoop, et d’ailleurs, plus de Biocoop que de Carrefour Bio, par exemple. Biocoop, c’est un modèle de coopérative, où l’on ne retrouve pas de grandes marques dans le magasin. À l’inverse, pour les grandes multinationales de l’agro-alimentaire, le marché diminue : les consommateurs sont d’abord friands de bio et de labels rouge.
Enfin, notre économie est passée des produits aux services (services toutefois souvent associés à des produits et constituant une « solution globale » à des besoins clients).
Le nouveau maitre mot est aujourd’hui l’expérience. Il s’agit d’une étape de plus dans la dématérialisation, consécutive à la standardisation des services et la volonté / nécessité de générer un engagement plus fort de la part des utilisateurs. Il s’agit donc moins de concevoir un nouveau produit que de concevoir l’expérience que vit notre client en utilisant le produit que nous lui vendons.
Cette expérience peut être affectée par la mauvaise rémunération des employés / leurs conditions de travail, l’origine des produits ou un impact négatif sur l’environnement.
Le grand public attend que les entreprises participent activement à la vie sociale des territoires dans lesquelles elles sont implantées. Ce constat pose plus fondamentalement la question du rôle des entreprises dans la société civile pour les années à venir, d’une part ; de leur capacité à rendre lisible la cohérence de leur démarche d’intégration des performances sociale et financière par le plus grand nombre, d’autre part : André Benayoun “L’entreprise à visage humain”.
Vers une innovation positive centrée sur l’humain et le progrés (4 témoignages)
Aujourd’hui, nous sommes toujours connectés, tellement connectés que nous avons oublié ce que cela voulait dire de s’ennuyer, d’attendre, de prendre le temps pour apprendre, mais aussi pour connaître quelqu’un. Parce que nous avons peur du vide, nous avons alors créé un monde sans ennui, où tout est instantané, où notre attention est sans cesse stimulée. Nous avons supprimé la sérendipité et le hasard au profit des algorithmes qui choisissent tout à notre place, musique, films, jobs et amants.
Supprimer l’ennui, supprimer ces moments de vide où l’on ne fait rien, supprimer le hasard, c’est dangereux parce que nous supprimons peu à peu tous les ingrédients de la créativité. Sommes nous vraiment en train de créer un monde gouverné par les algorithmes où ceux qui ne manipulent pas sont manipulés via l’entertainment ? Le retour de la caverne en somme…
Les starts ups se lancent dans l’intelligence artificielle, certains disent même que pour lever des fonds il faut être dans l’intelligence artificielle. Mais attention quand l’intelligence artificielle nous facilite la vie, elle remplace notre jugement et nos réactions s’automatisent : nous devenons un peu comme un robot qui répètent des taches programmées.
Et surtout ou est vraiment l’innovation, si l’innovation consiste à répondre à un besoin avec une solution nouvelle et apporter un progrès, peu de starts up répondent en fait à un vrai besoin (certains diront avec malice qu'elles créent le besoin)
En juin 2016, Tristan Harris, ancien « philosophe produit » de Google s’exprimait dans Rue89 en ces termes : « Des millions d’heures sont juste volées à la vie des gens, manipulés tous les jours de leur vie, et il n’y a pas un seul débat public là-dessus ! ».
Le designer quitte Google et met au point un Label « Time well spent », a priori respectueux de l’attention des utilisateurs. Il prodigue alors des conseils aux utilisateurs de Smartphones pour ne pas succomber aux addictions de leurs appareils, et propose une charte éthique aux designers pour ne plus en produire.
Avec des accents messianiques, Tristan Harris partage son expérience post GOOGLE : «Ce n’est pas qu’une simple question d’addiction. Notre civilisation est en train de s’autodétruire, car cette technologie progresse plus vite que nous.» Aux Etats-Unis, les utilisateurs de téléphone vérifient leur appareil près de 150 fois par jour. Les tentations sont aussi nombreuses qu’il existe de réseaux sociaux : «YouTube sait de mieux en mieux prévoir quelle vidéo il doit lancer pour te garder devant l’écran, même si cela te prive de sommeil. Instagram excelle à te montrer quelque chose que tu serais en train de rater, ou quelqu’un dont tu devrais être jaloux.» Comme les machines à sous, les applications parviennent à entretenir la flamme, à coups d’abonnés gagnés sur Twitter ou de streaks (classement des relations) sur Snapchat. Parfaites pour l’ego, ces petites sucreries ne compensent pas de nombreux effets négatifs. «Plus tu es connecté, plus tu ressens d’anxiété, affirme Harris. Certaines applications indiquent par exemple qu’un message a été lu par son destinataire. Cela crée une sorte d’obligation à répondre rapidement, sinon tu passes pour un mauvais ami.» Autant de techniques qu’il a pu étudier lors de son passage au Persuasive Tech Lab de Stanford, la prestigieuse université de la Silicon Valley. Cet écosystème tire selon lui la société vers le bas. Exemple sur Facebook, avec le mot-clé «Trump» : «L’algorithme ne sait pas ce que ça veut dire, mais il se rend compte que quand il est présent, tout le monde partage le contenu. Cela crée une indignation perpétuelle qui met la démocratie en danger, parce que pendant ce temps-là, on ne réfléchit pas à ce qui compte vraiment pour nos sociétés, le changement climatique, le “vivre ensemble”.»
« Notre activité mentale parait de plus en plus balkanisée », affirme Matthew B. Crawford comme constat initial dans son livre “Contact” : « Après le succès de mon premier livre, j’ai reçu plein de possibilités de travail. Mais j’ai éprouvé un sentiment de désintégration en fait, comme si ma vie mentale était fragmentée. J’ai réalisé que c’était un sentiment partagé par plein de gens autour de moi ». Plus qu’à la dépression, ce sentiment tient surtout à une « érosion de notre capacité d’attention », à « une atmosphère de distraction généralisée », qui pèse sur les esprits, tellement sollicités par le monde extérieur qu’ils en perdent tout principe d’orientation.
Crawford analyse les multiples types d’intrusion publicitaire présents dans notre vie quotidienne, des centres commerciaux aux aéroports, où il n’est pas possible d’échapper aux écrans, aux annonces sonores, et où il faut se réfugier dans un salon classe affaire, pour trouver le calme et enfin pouvoir se concentrer sur ses propres pensées. Autrement dit, l’attention n’est plus « un bien commun » mais un luxe, une ressource réservée aux riches. La crise contemporaine de l’attention forme de ce point de vue « un phénomène global qui relève de tout un style de vie ».
J’ai aussi été sensible au témoignage de Emmanuel Gervy qui aimerait mettre la technique au service de l’homme et de l’inspiration. Techno-critique, belge et full-stack web integrator. Co-fondateur de Bulbme.com trouve vraiment dommage que la thématique du sens et de l’inspiration ait été fortement confisquée et détournée dans les médias par les startups : “Cela fait quelques années que je m’intéresse à l’écosystème des startups, j’ai même créé la mienne. Avant, j’aurais simplement dit “j’ai créé ma petite entreprise” mais c’est moins cool. J’ai d’abord été séduit par le discours ambiant des startups : jeune, nouveau, dynamique, brillant. Mais j’ai assez vite déchanté. J’avais auparavant passé dix ans de ma vie professionnelle dans le marketing que j’ai fini par fuir, fatigué par le langage “bullshit”, le mensonge et la manipulation. Le monde des startups semblait être une bouffée d’air, mais j’ai vite compris qu’il est trop souvent le top du top du bullshit. Il est notoire que le marketing et le corporate sont des excellents terrains de jeu pour pratiquer le bullshit bingo. Mais les meilleures parties se jouent à présent dans les startups, qui répètent toujours les mêmes mots : innover, disrupter, améliorer le monde, révolutionner, économie collaborative… Parlons de ces mots. Si seulement ils étaient en accord avec leur activité et leurs intentions. Innover ? La belle affaire, elles se copient toutes. Il y en a une qui veut faire de la livraison de repas ? Cinq vont l’imiter. Le plus drôle c’est que chacun va dire qu’il a eu l’idée en faisant ceci ou cela… La dernière “idée” que j’ai vu se diffuser c’est celle du voiturier. Voiturier, une innovation. Trop drôle. Et puis, ils appliquent tous les mêmes recettes (“tu as fait ton MVP ?”), les mêmes processus (“tu es scalable ?”), les mêmes discours (“awesome!”). C’est d’un ennui…Livrer des repas, faire du “taxi”, partager un plat avec ses voisins, livrer des vêtements adaptés à vos goûts, est-ce vraiment disruptif ? Même les voitures électriques (oui, je pense à Tesla), ne sont pas une disruption. Une belle évolution, oui certainement, mais pas plus. Les premières voitures motorisées étaient électriques, bien avant le moteur à explosion. Quand les voitures seront réellement autonomes, même dans ma campagne et pas seulement sur de belles routes bien larges et droites, alors là on pourra parler de disruption. “
Avec l’ouvrage « Startup arrêtons la mascarade, contribuer vraiment à l’économie de demain » Nicolas Menet, sociologue et directeur général de Silver Valley et Benjamin Zimmer, diplômé de CentraleSupélec, fondateur de Silver Valley et membre de Oui Care, interpellent par un titre volontairement provocateur. « A l’origine, les start-up voulaient changer le monde », constate Nicolas Menet. « Si elles l’ont en effet modifié, elles ont surtout créé de nouvelles structures capitalistes. » Côté entrepreneur, l’erreur serait de tout voir sous l’angle du profit, du rendement. « Avant de se poser la question de la rentabilité, peut-être faudrait-il se poser celle de l’utilité », ajoute Benjamin Zimmer qui se voit comme un capitaliste utilitaire. Pour lui, « dans ce capitalisme utilitaire, l’intérêt des personnes doit être inférieur à l’intérêt général ». Or aujourd’hui, « un paquet d’entreprises ne sont pas visibles parce qu’elles ne lèvent pas de fonds, alors qu’elles proposent des solutions intéressantes », souligne Nicolas Menet. « Comment en est-on arrivé là ? », interrogent les auteurs. Quatre facteurs expliquent selon eux cet « engouement » pour les start-up et la « mascarade » qui l’entoure : la solution donnée à chacun d’exprimer sa vision du monde, l’accessibilité des outils numériques, la crise financière de 2008 et le déblocage de subventions publiques pour soutenir la création d’entreprises et d’emplois. A partir des années 2010 écrivent les auteurs, « monter sa startup digitale ne coûte presque plus rien car la technologie est presque gratuite et l’argent est disponible car les crises ont mis sur le marché des capitaux en abondance ».
En France, le mouvement Time well spent a suscité un autre événement, le premier colloque de design éthique « Ethics By Design » qui s’est tenu à l’ENS Lyon, le 12 mai dernier. A l’initiative de Jérémie Poiroux, Thibault Savignac et Karl Pineau, ce colloque a permis d’envisager la construction de produits numériques (applications, services logiciels, etc.) sous un angle éthique. Comme l’explique la designer Clémence Piteau dans sa restitution de cette journée : sur internet, « nous sommes influencés à chaque instant (…) il faut sensibiliser les utilisateurs au fait que le métier des influenceurs consiste surtout à nous faire rêver ». Non seulement il est admis que nos produits numériques peuvent être néfastes (attention, confidentialité) mais il est aussi clairement établi que le consommateur ne peut pas faire grand chose pour y résister. Par conséquent, le premier travail consiste à informer les designers eux-mêmes de leurs propres biais, par exemple en leur faisant cartographier les pathologies de l’attention : c’est-à-dire en leur rappelant que leur client est d’abord un être humain et non une vache à lait.
Dans son manifeste pour un retro-design de l’attention, Hubert Guillaud écrit très justement que : “Le design doit réengager un dialogue avec l’utilisateur. L’entreprise doit réinterroger son lien avec ses clients. Si l’expérience est au coeur de son offre, alors permettre à l’utilisateur de construire sa propre expérience plutôt que de lui en imposer une, est certainement un nouveau levier d’innovation pour nous permettre de dépasser les limites dans lesquelles les interfaces sont en train de s’enfermer.”
La connaissance client pour développer des innovations sociales : design thinking, data et netnographie
L’enjeu d’une innovation d’avenir n’est pas de « proposer un produit nouveau », mais de proposer LE produit qui résonne avec les besoins / le vécu / la recherche de sens de clients potentiels.
Lorsque l’innovation se libère de la nécessité de nouveauté, l’innovation peut alors s’inspirer des clients, de leurs besoins, de leurs usages.
On parle beaucoup en ce moment d’innovation de rupture, rupture par rapport à quoi ? Les modèles économiques, de production et de distribution ? En fait il s’agit souvent de rupture technologique. Dans ce cas en effet, la mise sur le marché de l’innovation sera souvent complexe parce ce que c’est la nouveauté technologique qui prime, nouveauté qui arrive des fois trop tôt pour être adoptée et souvent trop tard pour être préférée aux concurrents.
La majorité des innovations technologiques utilisent le marché comme vecteur de diffusion et de mesure de leur impact. Il y a une certaine facilité à évaluer la diffusion par la taille du marché atteint la première année de mise sur le marché : plus ça se vend, plus ça se diffuse. Cette forme d’évaluation rapide convient à une innovation incrémentale mais ignore le contexte et la complexité des relations sociales, au sein de laquelle toute innovation de rupture s’inscrit.
Steve Blank a développé le concept de « découverte des clients » qui consiste à identifier des clients qui vivent concrètement les problèmes adressés par l’innovation proposée et pour lesquels cette innovation « fait sens ».
De quoi avons-nous réellement besoin ? C’est la première question que se pose le praticien du design thinking quand il interroge sa cible. Pour y répondre, il adopte une posture « empathique » qu’on rapproche du travail du designer : observation, compréhension, idéation, réalisation par itérations d’un prototype répondant audit besoin.
Le design thinking, méthode utilisée par les designers, permet de bien comprendre les besoins et d’identifier les profils types de clients ET d’aller rapidement à la rencontre des usagers des produits et services pour les perfectionner :
- en travaillant avec les sciences humaines et sociales sur les besoins fondamentaux de l’être humain pour inspirer avec des études et de la veille
- en proposant d’améliorer à partir de l’observation des usages et en co-création avec les usagers dans des ateliers de co création
- en faisant collaborer l’ensemble des parties prenantes autour des intérets du client final en bonne intelligence collective
Concrètement, le travail en mode design thinking s’organise autour de trois logiques :
- Une logique de co-création : une entreprise qui met le « design thinking » au cœur de son activité ne fait pas travailler ses départements de manière isolée, et instaure au contraire une logique «cross-département» favorisant l’intelligence collective.
- Une gymnastique intellectuelle alternant des phases d’intuition et d’analyse, dans une logique d’ouverture/fermeture.
- Une importance majeure accordée à l’étude de terrain (observation ethnographique) qui offre une compréhension pleine et entière des expériences, contrairement aux classiques études quantitatives et qualitatives.
Ces tendances se retrouvent dans toutes les pratiques actuelles des designers, comme le montre d’ailleurs l’interview de Vincent Leenhardt (agence InProcess, ancien directeur design et innovation du groupe Decathlon).
C’est en adoptant la posture du designer qui observe les gens dans la vraie vie pour comprendre leur vécu et qui est dans l’échange permanent pour étoffer ses hypothèses de travail… qu’on parvient à développer des produits et services utiles et pérennes.
Améliorer la vie en société : un objectif évident pour Dominique Sciamma, designer et directeur du développement et de la recherche au Strate college : « Le design est obligatoirement social, puisque le designer s’intéresse aux situations de vie, et tente d’y apporter des améliorations.
Depuis 20 ans, Anne Thevenet-Abitbol développe de nouveaux concepts, comme les yaourts bio Les 2 Vaches, sans équipe ni argent. "Mes idées viennent toujours d’un malaise que je peux avoir. Je sais que si une chose m’embête, elle embête probablement beaucoup d’autres personnes. En l’occurrence, j’étais attristée de voir que l’agriculture biologique ne décollait pas. Les gens ne saisissaient pas l’impact positif qu’elle pouvait avoir sur l’écologie et n’étaient pas attirés par les produits disponibles jugés trop austères. J’étais convaincue qu’il fallait rendre le mouvement bio plus joyeux et plus facile à comprendre. Et ça a fonctionné. Les études aident à trancher, mais on ne peut pas déléguer toutes les décisions. Si on demande les avis de tout le monde, on finit par ne plus savoir où on voulait aller. Il faut avoir une idée très précise de ce qu’on veut développer avant de faire des études et de demander leurs opinions aux personnes avec qui on travaille. "
Une autre facon d'observer consuste a observer les traces laisséés sur les medias sociaux : la netographie. Tels des ethnographes, on peut suivre sur internet et les réseaux sociaux les traces que les consommateurs laissent derrière eux au fil de leurs interactions et les analyser. L’ethnographe observe les habitants d’un village sans poser de questions, sait se faire oublier pour ne pas influencer par sa présence, et tire ainsi des enseignements précieux sur leurs modes de vie sans que son jugement soit faussé par ses idées préconçues du fait de sa propre culture et ses modes de vie. Or les réseaux sociaux permettent d’établir ce lien de proximité à distance et d’obtenir toutes ces informations sur le contexte des actions en ligne puisque les différentes plateformes collectent des datas sur qui fait quoi, comment, où, avec qui, pourquoi, comment?
En revanche, sur internet, l’enquêteur doit se constituer son propre groupe de personnes à étudier pour partir d’un corpus d’étude qualifié avant de procéder à l’analyse des contenus. Sinon il se retrouve confronté au phénomène de big data, c’est à dire des données collectées de différentes nature, collectées sur différents profils, à partir de différentes sources. Or, la plupart des plateformes d’écoutes gardent le mystère sur leurs sources, ainsi elles permettent « d’écouter le web, et les influenceurs » mais rarement « les consommateurs actuels ou futurs d’une marque ». Les panels qu’exploitent les instituts d’études sont rémunérés et ne sont pas personnellement impliqués par les sujets terrains de recherche. Le netnographe doit donc se constituer son corpus d’étude et souvent ses propres outils. J’aime parfois me prendre pour Sophie Calle qui monte une installation dans une cabine téléphonique à NY puis prend en photo les gens qui l’utilisent. Source http://www.levidepoches.fr/lenombrildejeremydumont/g--mes-interventions-dans-les-m%C3%A9dias/
A lire le Consumer Research through social media — Mashup of various Slideshare by Jérémy Dumont
Innovation sociale et grands groupes : du lean start up vers de nouvelles formes de collaboration en interne
L’exigence de la satisfaction totale du client, le défi de l’innovation dans un univers turbulent et complexe de même que la volonté de réagir vite et de manière proactive à l’évolution de l’environnement conduisent les entreprises à privilégier une logique lean start up.
Le principal intérêt de la démarche Lean Startup est de pouvoir tester tous les aspects relatifs à sa vision du business, à son marché et ses clients, au produit ou au service… et d’adapter en temps réel son business modele et son design organisationnel en fonction des retours clients.toute entreprise s’efforçant de créer une innovation stratégique ou d’explorer un nouvel espace de marché s’apparente à une startup. En effet, l’agilité de la startup résulte de cette volonté d’aller vite (mais sans précipitation) et surtout, aller à l’essentiel : se concentrer avant tout sur ce qui marche (Minimum Viable Product) et développer ensuite le reste…
Roger Nifle est à l’origine du concept de socio performance traité dans le think tank de PSST http//www.levidepoches.fr/courtscircuits/2008/11/rapport-dinnova.html.
- des collaborateurs employés par les entreprises
- de toutes les parties prenantes externes des entreprises
Au coeur de la socio performance d’un groupe : le sens, le consensus, la valeur du bien commun et l’apprentissage progressif.
Dans le secteur de l’économie sociale et solidaire, le sens pré existe, il vient de la capacité de l’organisation (ou d’un groupe d’organisations) à anticiper des besoins pas ou mal satisfaits et à y répondre, via ses missions de prévention, réparation ou compensation. Il se traduit en termes de qualité de service, mais aussi de bien-être individuel, ou de satisfaction professionnelle.
La chaîne de valeur de l’impact met à plat ce qui génère du sens : le “ pourquoi “.
Le designer peut apporter ce sens necessaire a la collaboration dans les entreprises commerciales en apportant une vision pour permettre aux collaborateurs de se projeter, celle de l’entreprise au service du client. Le service design cherche aussi bien à améliorer l’expérience côté utilisateur mais aussi côté employeur. Ainsi le service design va considérer le changement en interne comme une partie intégrante de l’innovation apportée au service.
Vers une open innovation ouverte à la société
Les collaborations entre les grandes entreprises et les TPE ou agences de design peuvent être vues sous 2 angles d'apres Vincent Leenhardt :
- Le premier lorsque l’on raisonne Design intégré versus Design externalisé. Aujourd’hui les grandes entreprises ont pour la plupart un design intégré, et font néanmoins appel à des prestataires/partenaires externes en design ou innovations que ce soit pour des questions de stratégie, de volumétrie de travail, ou car elles n’intègrent pas toujours toutes les expertises, ou encore parce qu’elle ont besoin d’avoir un œil extérieur pour mieux challenger l’interne… les deux approches cohabitent très bien.
- Le deuxième lorsque l’on pense à « comment innover plus vite » en allant chercher la connaissance là où elle existe dans le monde. C’est un des aspects de l’Open Innovation qui consiste pour une entreprise à créer autour d’elle un écosystème plus ou moins complexe où potentiellement toute autre société/université/ laboratoire/fournisseur pourrait devenir un partenaire sur un projet dédié. L’enjeu de vitesse prend alors l’ascendant sur celui de propriété intellectuelle.Les grands groupes ont largement entamé l’ouverture de leur innovation à des collaborations externes starts ups / grands groupes, depuis une dizaine d’années, c’est l’Open Innovation
Avec l'open innovation, les grands groupes ont largement entamé l’ouverture de leur innovation à des collaborations externes starts ups / grands groupes. Les grands groupes bénéficient de la flexibilité, de l’agilité et du dynamisme des start-ups pour accélérer leur innovation dans un contexte concurrentiel et technologique mouvant et pour étoffer leur portfolio avec des solutions innovantes et souvent complémentaires. Les start-up s’appuient quant à elles sur les grands groupes pour accélérer leur croissance. Le grand groupe fait également généralement office de premier client, ce qui améliore la crédibilité de la start-up auprès des banques et d’autres clients potentiels. Ce mode de collaboration se veut donc vertueux pour les deux parties. En outre, les réussites de partenariats sont souvent mises en avant au sein des grands groupes pour développer la culture d’innovation des salariés, voire “l’intreprenariat” et booster l’innovation.
Il est aussi désormais possible de créer des start-up (sociales) à forte croissance sur les problématiques stratégiques pour l’entreprise. Passer par un start up studio, c’est un Graal encore plus séduisant que de devoir monter des partenariats avec des start-up qui auront rarement trouvé des voies totalement convergentes avec celles de l’entreprise, ou dont les innovations ne sont pas la propriété de l’entreprise. : Jean Francois Caillard, contributeur de Forbes.
En créant des starts ups, l’idée est de créer de nouvelles business units au plus prés du terrain avec des entrepreneurs qui ont envie de créer les produits et services qui correspondent à leurs besoins, ceux de leurs amis et de leur monde.
Il existe dans la plupart des grands groupes des business units fondées en mode très entrepreneurial sur le côté du business traditionnel. Et dans certains cas ce sont devenu des entreprises dont le succès dépasse celui de l’entreprise mère.
Au même titre que les grands groupes vont chercher dans les start-up des formes d’innovation, qu’elles soient technologiques ou autre, ils vont devoir aller chercher l’innovation sociale au dehors de leurs murs. Parce que l’innovation sociale, plus que toute autre, n’est pas simplement une question de technologie ou de R&D. Elle requiert de sortir du cadre et de repenser les modèles conventionnels, d’intégrer des réflexions sociales au coeur d’enjeux économiques indique Nicolas Cordier est responsable du « social business “ et de l’« open innovation “ chez Leroy Merlin.
C’est l’alliance de l’ensemble des parties prenantes au sein de l’entreprise mais aussi à l’extérieur (consommateurs citoyens, entreprises sociales, entreprises privées, pouvoirs publics, collectivités, chercheurs) qui fera naître les idées les plus ingénieuses comme l’énonce avec conviction Nicolas Froissard Co-fondateur du Mouvement UP.
Dans quelle mesure les collaborations avec les acteurs de l’intérêt général peuvent-elles être des leviers de responsabilité sociale mais aussi de croissance et d’innovation permettant aux entreprises de concilier profits et impact sociétal ?
Une première édition a été menée en collaboration avec Opinion Way auprès de 165 entreprises en France : la co-création est vue par tous comme le mode de collaboration le plus approprié pour répondre aux enjeux sociétaux.
- 83% des dirigeants interrogés pensent que profit et impact sociétal sont compatibles dans leur secteur d’activité
- 94% considèrent leur entreprise comme un acteur de changement
- 90% d’entre elles se considèrent eux-mêmes comme acteurs de changement
>> Retrouvez ici la version longue du baromètre de la co-création 2016.
Ashoka a choisi de contribuer activement à l'émergence d'une tendance repérée au sein de son réseau international d'entrepreneurs sociaux : l'émergence d'une économie d'acteurs de changement, dans laquelle chaque individu et organisation joue un rôle dans la résolution des plus grands enjeux sociétaux. Dans cette économie de demain, les acteurs de secteurs différents font tomber les barrières entre social, public et privé, et mettent en place de nouveaux modes de collaboration pour répondre efficacement et à grande échelle aux défis sociaux et environnementaux.
|
|
|
|
|
