Et si, pour retrouver de la vigueur, les marques de grande consommation se mettaient à vendre en direct à leurs clients, en court-circuitant les réseaux de magasin traditionnels ? Les avantages sont nombreux : en optant pour le circuit « direct to consumer », les marques récupèrent la marge des distributeurs, ainsi que les données clients. Nike affiche par exemple l’ambition de réaliser d’ici 2020 un tiers de son chiffre d’affaires en vente directe. L’Oréal multiplie également ces derniers mois les initiatives pour vendre en direct, à la fois en ligne et en ouvrant ses propres boutiques pour ses marques Nyx, Urban Decay, L’Oréal Paris, Maybelline, etc.
Et nous ne devrions être qu’au début du phénomène. Au Royaume-Uni, trois géants des PGC, Unilever, Mars et Reckitt Benckiser, viennent d’annoncer qu’ils avaient signé un accord avec une toute nouvelle plateforme Internet de vente aux particuliers, qui sera opérationnelle en 2018. Très concrètement, ce site marchand permettra aux consommateurs de commander sans intermédiaire les produits des grandes marques de ces groupes, comme Axe, Ben & Jerry’s, Calgon, Dove, Harpic, Knorr, Lipton, Mars, etc. Comme nous l’indiquions début novembre, avec ce circuit « direct to consumer », les prix pourraient être de 30 % inférieurs à ceux des grandes surfaces traditionnelles. De quoi récupérer des ventes dans un contexte de consommation morose
