Ceux qui sont le plus impliqués dans cette norme écologique, ce ne sont pas les plus jeunes, mais les 45-54 ans, surtout les urbains et les plus diplômés. Pour eux, le changement de comportement est voulu, alors que pour d’autres catégories moins aisées, il peut être subi et vécu comme une contrainte, une injonction environnementale.
Le changement de comportement massif, c’est le développement du bio. Une partie de la population s’est tournée au départ vers le bio pour sa santé, et c’est devenu un mode de vie.
La contrainte environnementale est aujourd’hui acceptée par tous, et chacun y participe selon la hiérarchie de ses envies. Par exemple en abandonnant la voiture et en se déplaçant plus en vélo. Ou en réduisant les produits plaisirs dans l’alimentation : nous avons vu ces dernières années une baisse de la consommation de produits chocolatés. C’est un signe fort d’arrêter de manger des produits gourmands ! C’est un choix de vie d’ascète, où l’on arrête de se faire plaisir.
Actuellement, deux mouvements se conjuguent. D’une part, un rejet de la société de consommation, qui est la conséquence de la crise économique, comme on a aussi pu l’observer en 1973 ou 1993. D’autre part, ce mouvement de fond de défense de l’environnement. Dans les comportements, cela se traduit par des signes comme les personnes qui courent avec des chaussures « pieds nus », ces chaussures extrêmement minimalistes qui reproduisent les doigts de pied. Courir « pieds nus », c’est une façon d’être plus près de la nature, et aussi de refuser d’acheter des chaussures de grandes marques de jogging. C’est aller à l’encontre du marketing de masse et des grandes entreprises.
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