LA POSITIVITÉ COMPTE AUJOURD’HUI
A l’ère des marques engagées, où la moitié des consommateurs ne seraient pas affectés si 74% des marques venaient à disparaître, nous sommes plus que jamais convaincus que les sujets de RSE et de développement durable doivent être intégrés le plus tôt possible à la stratégie business de l’entreprise, car ils contribuent ensemble à construire la vision et transforment radicalement les offres et les stratégies marketing/communication.
Il y a aujourd’hui urgence à transformer positivement les entreprises et les marques, en les aidant à intégrer le développement durable à leur stratégie, et en faisant porter ces engagements à l’échelle de la marque.
C’est ce que nous appelons, chez Utopies, le concept de Marque Positive®, une marque qui place ses engagements RSE au coeur de son positionnement, mais aussi de sa communication, de sa mission et de son offre.
Pour mesurer la « positivité » perçue des marques, nous développons depuis 2015 l’Observatoire des Marques Positives®, une étude visant à évaluer les engagements positifs des marques sur 8 dimensions et 3 finalités.
Les enseignements 2018
- Le top 3 des marques positives
- ETHIQUABLE, 1er en termes de positivité perçue avec un score de 68,2% (+4,9points vs 2015)
- SO’BIO ETIC, 2nd en gagnant 10 places vs 2015
- BONNETERRE, 3ème
- L’entrée fracassante : Lancée en 2016, C’EST QUI LE PATRON fait une entrée très remarquée dans le classement en se positionnant directement n°8 (50,7%)
- Les nouveaux : certaines marques en forte évolution ont également passé le seuil symbolique de « Marque Positive® » en 2018 (>40%) dont :
– COJEAN (+28,5pts)
– CAUDALIE (+13,6pts)
– PRODUITS AUCHAN (+12,9pts)
– CANDIA (+12,6pts)
– GERBLE (+10,6pts)
- LES FLOP : classées « Marques Positives® » en 2015, certaines marques se sont retrouvées déclassées en 3 ans parmi lesquelles :
– des marques qui ne sont plus « Marques Positives® » en 2018 mais qui restent proches du seuil comme MICHEL & AUGUSTIN, IKEA, YVES ROCHER, BJORG
– des marques qui ne sont plus « Marques Positives® » en 2018 et qui se sont significativement éloignées du seuil depuis 2015 comme GOOGLE, NESPRESSO ou NATURNES
- Quid des marques numériques ? Éclaboussés par les divers scandales (politiques fiscales, mauvaise utilisation des données, consommation d’énergie colossale…), plusieurs géants du web ont un score de positivité en forte baisse depuis 2015 :
– SKYPE (-16,5 pts)
– FACEBOOK (-14,4 pts)
– APPLE (-12,7 pts)
– GOOGLE (-12,5 pts)
– YOUTUBE (-8,1 pts)
- Des surprises qui se confirment : Certaines marques dont l’engagement écologique est fort, voire militant ou historique, ne figurent pas dans le TOP 50 des Marques Positives® et restent parfois très en-deçà du seuil de 40% de consommateurs et consommatrices ayant une perception positive – sans doute du fait d’une difficulté à faire connaître leurs engagements de manière large dans leur communication, explique Utopies.
– PATAGONIA
– LA CAMIF
– LAFUMA
– LA MAIF
– BOTANIC
- Les facteurs de positivité par secteur : les meilleures pratiques par secteur sont très majoritairement le fait de nouvelles marques bâties autour d’une raison d’être forte et de nouveaux modèles économiques (bio, circulaires, collaboratifs, inclusifs, locaux, axés sur l’usage, …) et ce sont elles qui amènent une vraie couleur positive à leur secteur. Parmi ces marques, on retrouve COJEAN, TESLA, KISSKISSBANKBANK, BLABLACAR – les seules marques de leur secteur à dépasser le seuil de « Marque Positive® » (40%)
