Tu as mis ta photo sur facebook....tu as eu raison... nous allons dire ce qu'on pense de ta "face"....
jesuisbeau révèlle les gens beaux de facebook.
Plus besoin de chercher les gens beaux trés loin, ils sont ici.
Les moches sont démasqués.
Une idée de jeremy dumont (lesaperosdujeudi)
Rêgles du jeu sur facebook : - mettre la photo en ligne dans la partie photo - ne pas prendre les choses personnellement, nous on juge les photos pas les gens - préfèrer poster les photos de gens beaux (c'est plus important) et éviter les séries de moches (ce qui nous déprime) - pas de photos a plusieurs - avant de mettre en ligne la photo de quelqu'un d'autre, lui demander - mettre le nom ou le pseudo de la personne (voire tagger la personne, pour lui signaler que sa photo est la, et signer "jesuisbeau" pour qu'il comprenne) - noter de 1 à 10 - être totalement subjectif et enthousiaste - eviter d'être désobligeant et insultant, ce n'est pas l'esprit du groupe. - pas de photos d'enfants, ni d'animaux, il y a d'autres groupes d'interet pour eux - on ne peut pas effacer les commentaires qu'on aime pas...on peut y repondre...et demander a ses amis de nous soutenir. - avoir plus de 20 ans pour garantir la cohésion du groupe - POSTER UNE SEULE PHOTO a la fois...
l'empire vaincra.
PS : ne pas oublier de tagger les noms des gens et de signer jesuisbeau sur les nouvelles photos...
Le design d’expérience apporte une réponse efficace aux nouveaux besoins, tels que la demande de relations authentiques, de développements responsables et durables, de possibilités de partage, d’accomplissement de soi. C’est à la fois un levier et une ressource pour tous les types d’organisations (entreprises, start-up, collectivités publiques, hôpitaux, écoles, associations, etc.) dans leurs démarches d’innovation et de transformation contemporaines. Ce raisonnement de conception, fondé sur l’expérience immersive et transformationnelle, permet la création d’objets et de services de nouvelle génération : élaborer le lab d’innovation d’un groupe industriel, le fab lab d’une ville ou le hacker space d’un collectif ; imaginer le parcours d’intégration d’un collaborateur ; concevoir un escape game ; inventer les nouvelles activités dans un véhicule autonome lorsqu’on ne tient pas le volant ; repenser l’expérience vécue par les clients d’un restaurant ; gérer la transition vers une industrie 4.0.
Cet ouvrage propose un exposé rigoureux des principes fondamentaux du design d’expérience et des technologies avancées de l’interaction et des jeux. Il fournit les méthodes validées par la pratique en entreprise. Enrichi d’exemples inspirants, ce livre de référence permet une appropriation et une mise en oeuvre rapide du design d’expérience dans le quotidien professionnel des créateurs, designers, ingénieurs, managers, DRH, entrepreneurs, chargés du développement touristique, responsables d’organismes publics, etc.
Les 4 ministres, du Travail, de l'Economie, de la Justice et de la Transition écologique saluent le rapport sur l'Objet collectif de l'entreprise remis en mars par Nicole Notat et Jean Dominique Senard. Eric Piermont /AFP
Elle devait comporter un important volet sur la transformation, plus responsable, des entreprises… La loi Pacte permettra finalement des aménagements à la marge. Le code civil sera bien modifié pour intégrer la prise en considération des impacts sociaux et environnementaux dans la gestion de l’entreprise. Mais, nous sommes loin de la vision de l’entreprise responsable portée par le rapport Notat/Senard et dont le ministre de l’Économie avait déclaré vouloir reprendre la majeure partie.
Elle laisse sur sa faim quant à la partie concernant la transformation des entreprises, pour laquelle nous attendions plus d’intégration des principes de la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) après les louanges du ministre de l’Économie, Bruno le Maire, sur le rapport Notat/Senard concernant "l’objet collectif de l’entreprise".
Tous les acteurs de l’ESS déplorent par ailleurs le manque d’articulation entre la loi Pacte et le futur Pacte de croissance pour l’ESS promis par Christophe Itier, le Haut commissaire à l’ESS, prévu à la rentrée. "Septembre pourrait alors constituer un moment unique pour l’ESS si le projet de loi Pacte parvient à mieux intégrer l’ESS et que le Pacte de croissance attendu ancre un soutien aux entreprises sociales avec des mesures concrètes" espère Caroline Neyron. "Mais ça peut aussi être une occasion ratée…"
Le Mouves a formulé une dizaine de propositions pour le Pacte de croissance de l’ESS afin d’encourager la création de jeunes entreprises sociales et solidaires et accompagner le changement d’échelle des autres : exonération de cotisations patronales les cinq premières années, accueil des jeunes en service civique dans les Esus, réduction du taux d’impôts sur les sociétés ou encore inclusion de clauses sociales et environnementales dans la moitié des appels d’offres publics d’ici 2022. Des mesures peu coûteuses mais qui donneraient un vrai coup d’accélérateur au secteur.
Danone, les projets social business ou BOP ont joué un rôle significatif dans le processus de renouveau stratégique du groupe entamé au début des années 2000. Grameen Danone Food Limited (GDFL) est une joint-venture entre Danone et Grameen Group et repose sur le modèle du social business. Loin d’être une simple affaire de communication, ces projets sont des leviers de transformation de l’organisation. Il est possible d’étudier ce cas avec l’approche développée par Crossan et Bedrow, deux chercheurs en stratégie, qui offre un cadre d’analyse efficace pour comprendre et évaluer les choix de la multinationale alimentaire. Intitulée les « 4I » (Intuition, Interprétation, Intégration, Institutionnalisation), cette approche permet d’analyser le processus d’apprentissage organisationnel conduisant au renouveau stratégique d’une entreprise.
En intégrant sa mission dans ses statuts en novembre dernier, la Camif est devenue la première entreprise à mission française. Cette décision engage toutes les parties prenantes, à commencer par ses actionnaires, et l'entreprise pourrait perdre son statut si elle n'honorait pas ses engagements. Convaincu par sa propre expérience de l'impact positif sur l'engagement des parties prenantes et leur fidélité, la pérennité de l'entreprise, l'innovation et la création de valeur, Emery Jacquillat plaide pour la création officielle de ce statut d'entreprise à mission, ainsi mis à disposition du plus grand nombre d'entreprises.
« Cela permettra de différencier positivement les entreprises qui agissent au bénéfice de l'homme et de la planète en mobilisant l'ensemble de leurs parties prenantes. » A la clé : un fléchage plus simple des investissements qui se veulent responsables, et un encouragement pour les sociétés classiques à emprunter la même voie. » C'est également, veut-il croire, un gage de structuration des politiques de RSE et un garde-fou contre le RSE-washing.
J'ai été sensible au témoignage de Nicolas Cordier, intrapreneur social chez Leroy Merlin depuis 2012, détaché à temps plein depuis 2014 pour des projets relatifs à l'habitat sur des populations en situation de précarité jusqu'alors non-ciblées par l'enseigne ; 125 000 logements sociaux équipés en France sur la base des invendus de magasins entre 2014 et 2016. Il touchera certainement la fibre intraprenariale en vous.
Autre exemple illustrant bien le fait que l’innovation et la marque sont les nouvelles frontières des stratégies de développement durable : la façon dont Marks & Spencer, traversant une période très difficile de son histoire, a mis un tigre dans le moteur de son posi-tionnement en 2007 avec un engagement fort en ma-tière de développement durable – le Plan A (« Parce qu’il n’y a pas de plan B » pour sauver la planète, et peut-être aussi pour sauver Marks & Spencer ...), articulé autour de 180 engagements à horizon 2020. Clef de voute de cet édifice, qui bénéficia lors de son lancement d’une semaine entière de visibilité mobilisant tous les moyens de communication de l’enseigne (presse, affichage, PLV magasins...) : l’ambition affichée haut et fort de devenir « l’enseigne la plus durable au monde », et l’engagement que 50% de ses produits portent une garantie liée au développement durable à l’horizon 2015, puis 100% de ses produits à l’horizon 2020. D’ores et déjà, en avance sur l’objectif 2015, 57% des produits Marks & Spencer répondent à ces exigences en 2014. L’engagement pionnier et global de l’enseigne britannique se traduit par des résultats extrêmement encourageants : les magasins, les bureaux et les entrepôts sont désormais 100% neutres en carbone, zéro déchet et alimentés par de l’énergie verte. Les émissions globales de CO2 ont été réduites de 31% depuis 2007 et la consommation d’eau de 27%. Mais, surtout, le groupe a lan- cé un grand nombre d’initiatives exemplaires comme le partenariat avec Oxfam pour récupérer et remettre sur le marché les vêtements non portés par ses clients – qui dans les trois premières années avait déjà tou- ché 2 millions de consommateurs, 7 millions de vêtements, rapportant 3 millions de livres à Oxfam et 7 millions de bénéfices nets à Marks & Spencer (55% des clients utilisent en magasin le coupon qui leur est donné en remerciement par Oxfam contre 5% pour une opération de couponing classique). On estime aujourd’hui les bénéfices liés au Plan A à 145 millions de livres sterling sur la seule année 2013, un chiffre à rapprocher des profits de 580 millions de livres sur la même année. Au total, depuis 2007, les bénéfices cumulés du Plan A se monteraient à 465 millions de livres, que Marks & Spencer a pu réinvestir dans la poursuite de ses objectifs environnemen- taux et sociaux. Des résultats qui montrent la voie au secteur, et confirment le bien-fondé de cette approche désormais confondue avec la stratégie de l’enseigne, menée depuis 2010 sous le slogan «How we do business ». source (agence utopies)
Comment un territoire s’engage-t-il dans la transition énergétique en impliquant l’ensemble de sa population ? Réponse à Loos-en-Gohelle, petite ville minière du Nord-Pas de Calais (6500 habitants) dont la politique locale de conduite du changement est devenue une référence.
Depuis l’arrêt de la production du charbon en 1986, la municipalité a entrepris de créer une véritable culture participative et citoyenne. Premier acte, un diagnostic social et environnemental est co-créé avec la population. En 2000, ce travail aboutit au second acte : une « charte du cadre de vie » qui fonde le nouveau plan d’occupation des sols. Dans la foulée, l’ensemble des agents et des élus sont formés à la co-production de projets et aux techniques de communication transversale. Des initiatives fleurissent, comme la méthode du « fifty-fifty » qui consiste pour la mairie à financer la moitié d’un projet innovant proposé par une démarche collective. Le cadre urbain est rénové, avec la participation des habitants, et des opérations emblématiques voient le jour comme le toit de l’église couvert de panneaux photovoltaïques. Les énergies renouvelables sont priorisées, l’agriculture biologique conquiert 10% du territoire, la cohésion sociale est renforcée et la fierté des habitants, aussi. La base 11/19, ancienne fosse minière rescapée des destructions, est même devenue un pôle d’excellence et accueille des éco-activités tournées vers le développement durable.
En 1997, l’entreprise Eileen Fisher (EF) a créé un Département de la Conscience Sociale (une première mondiale !) qui sensibilise et soutient les femmes à travers des initiatives sociales qui améliorent leur bien-être. Il a créé de meilleures conditions de travail pour ses sous-traitants dans les pays en développement (EF les paie au-dessus de la moyenne de l’industrie). Dans le but de devenir l’entreprise de vêtements la plus durable au monde, EF investit dans les matériaux bio, élimine les colorants chimiques, et réduit considérablement l’utilisation de l’eau dans la production. EF incite aussi les clients à rapporter leurs vieux vêtements qui sont « up-cyclés » en nouveaux produits avec le talent créatif de jeunes designers.
ET LES STARTS UPS ?
Voici 100 starts ups au croisement de l’économie collaborative et de l’économie sociale et solidaire que j’avais répertorié pour leur capacité à changer le monde, sans pouvoir évaluer leur impact.
A l’époque déjà je souhaitais faire se croiser les acteurs de l’économie sociale et solidaire, avec ceux de l’économie collaborative (ou coopérative) et les starts ups explorants de nouveaux modéles (sans toujours connaitre les anciens).
La perspective relationnelle, fondée sur la fidélisation du consommateur et sa « life time value » (espérance de gain sur la vie totale probable du consommateur), en prenant le contre-pied d'une optique strictement organisée autour de la part de marché, provoque un revirement culturel au sein de l'entreprise qui doit, sur le long terme favoriser le service véritable et la qualité sur la recherche des solutions à rentabilité immédiate.
Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l'individu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des circonstances. Ce marketing essaie d'appréhender la complexité et la relativité des comportements pour pouvoir construire des stratégies marketing qui soient plus clairement pilotées par l'aval.
Le client doit être pris tel qu'il est, avec ses caractéristiques socioculturelles propres et ses spécificités individuelles. Dans cette optique, les entreprises privilégient un marketing intensif et concret, connecté sur la vie, dont l'objectif principal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principe que la vente n'est qu'une étape au sein d'un processus plus complexe.
La relation client permet une analyse relativement précise des besoins et un traitement différencié de la demande par la mise en place de moyens informatiques importants désormais accessibles à un nombre croissant de sociétés, et cette démocratisation des technologies de processus, change à la fois les données concurrentielles, comportementales et les opportunités stratégiques de l'entreprise
Section 1 : le marketing relationnel
1- Définition
« Le marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions à moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, et l'acheteur et/ou le consommateur d'autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l'acheteur et/ou le consommateur1. »
« Le marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l'entreprise
Ainsi on peut schématiser le marketing relationnel de la manière suivante :
Figure 1 : le marketing relationnel
Source : Le marketing relationnel HETZEL Patrick et MORIN-DELERM Sophie. (2002)
1 : Editions d'Organisation « Le marketing relationnel » de Que sais-je? Editeur : Editions d'Organisation. 2004- p 03
Figure 2 : marketing relationnel
Source : Le marketing relationnel HETZEL Patrick et MORIN-DELERM Sophie. (2002)
Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pas un objectif de prospection, mais de fidélisation.
Il s'adresse aux clients de l'entreprise et peut se définir comme l'utilisation d'un ensemble d'outils de communication principalement hors medias destinés à établir et développer une relation individualisée, interactive et durable avec le client pour augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilité.
2- Les formes du marketing relationnel
Le marketing relationnel peut prendre trois formes (le marketing des bases de données, le marketing interpersonnel et le marketing des réseaux) 1.
Pour simplifier, une base de données peut se définir comme une boîte dotée d'une mémoire vivante, qui peut évoluer, à la demande, en fonction des besoins de l'entreprise, des nouveaux paramètres, de nouvelles informations1.
Contrairement aux fichiers traditionnels, elles procurent la malléabilité nécessaire pour s'enrichir de manière permanente de sources extérieures. Elle présente un autre atout majeur : la souplesse d'accès.
En effet les bases de données disposent d'outils d'interrogation qui permettent à l'utilisateur d'effectuer lui-même ses requêtes sans mobiliser tout un service informatique.
Décortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les "transformer" en actions marketing. C'est le rôle des entrepôts de données (data warehouse) et des techniques d'analyse (datamining). Aujourd'hui, ce type de support est crucial pour travailler la fidélisation.
On distingue essentiellement trois types de bases de données :
Ø Les bases de données hiérarchiques : elles sont très utilisées dans le domaine de la gestion du personnel pour leur capacité à décrire et à relier les différentes données concernant un individu dans sa vie dans l'entreprise, mais qui sont peu adaptées aux analyses marketing. C'est un modèle qui consiste à organiser des données de façon arborescente.
1 : « La force d'une base de données bien gérée », Dossier L'art du marketing, N°5, Les Echos
Il n'y a pas de liaison entre les branches de même niveau, ce qui en fait un modèle simple qui n'autorise que peu d'interrogation.
Ø Les bases de données objet : qui ouvrent des perspectives intéressantes, notamment par leur capacité à traiter des données multimédia.
A partir de ce type de base, il est possible de construire de nouveaux types (ou classes) qui participent eux-mêmes à la construction d'autres types et ainsi de suite. La construction se fait par héritage simple, multiple ou par composition.
Ø Les bases de donnée relationnelles : qui sont basées sur la théorie de
L'algèbre relationnel. Dans cette théorie, une relation est représentée par des
Lignes d'une table. Elles peuvent être décrites, pour simplifier, comme un ensemble de tableaux. Ainsi une base de données clients comprendra le tableau des coordonnées des clients, le tableau de l'historique des contacts, le tableau des produits achetés.
La base de données relationnelle est un outil parfaitement évolutif qui correspond bien aux attentes des services marketing, comme par exemple ORACLE, INFORMIX, SYBASE, DBM...
b. Créer une base de données
A priori, la technique est simple. Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements, commandes, service après-vente...) afin de rassembler des informations (identité, adresse, profil familial, revenus mensuels, fréquence d'achat, panier moyen...), puis ensuite les utiliser pour accroître le volume d'achat de chacun à grands coups de mailings et d'offres personnalisées.
Comment enrichir, mettre à jour et faire vivre cette base de données ?
Les animations, services consommateurs, clubs de fans, hot lines ou numéros verts sont les clefs de voûte de ce marketing relationnel fondé non plus uniquement sur des résultats de gestion, mais aussi sur des données comportementales permettant de segmenter les clients en sous-groupes.
Grâce à leurs bases de données, marques et enseignes peuvent moduler promotions et messages sur mesure.
À son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de données, jusqu'ici la distribution s'est montrée plus frileuse que les marques.
C. Pourquoi a-t-on besoin des bases de données ?
Jusqu'au milieu des années 80, tous les fichiers des entreprises étaient structurés de manière immuable et ne comprenaient que des renseignements strictement nécessaires aux actes de gestion.
En fait les informations de toute nature étaient stockées dans le mémoire des intermédiaires. Compte tenu du turn-over affectant les effectifs commerciaux, une très grande partie de ces données concernant les prospects ou clients disparaissait au moment même ou le vendeur quittait l'organisation.
Aujourd'hui, avec la saturation progressive des marchés, l'exacerbation de la concurrence nationale et internationale font qu'une nécessité stratégique s'impose désormais : conserver ses clients.
Pour cela, il est indispensable de les connaître, stocker l'information dont on dispose sur eux, l'analyser, l'enrichir, la mettre à jour, l'exploiter.
Les bases de données -BD- sont indispensables en appui d'un marketing efficace au service de l'action commerciale et de la création de valeur dans l'entreprise.
Dans le domaine de la fidélisation, ces mêmes BD, au travers des segmentations comportementales, économiques, sociodémographiques, vont permettre d'optimiser les opérations de ventes croisées et de multi souscription.
Les bases de données sont actualisées et enrichies en permanence et tous les services de l'entreprise peuvent les exploiter pour leurs propres besoins. Ainsi le marketing relationnel peut déclencher les actions les plus ciblées possibles.
2-2 Le marketing interpersonnel
Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et les garder. Si l'entreprise projette d'améliorer la qualité et accroître sa clientèle, afin d'augmenter sa part de marché, elle doit connaître la valeur à vie de cette dernière, tout en développant des rapports suivis et personnalisés avec elle. Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation à la marque, par la mise en oeuvre des programmes innovateurs de fidélisation des campagnes de marketing, des campagnes personnalisées de publipostage direct, des campagnes de marketing électronique et interactif, ainsi que des événements à l'intention des consommateurs.
2-3 Le marketing des réseaux
Les réseaux sont nombreux, toute population identifiée et homogène est un réseau en puissance, qui mérite une attention particulière pour optimiser son action.
Les réseaux sont variés, la vocation d'un réseau n'est pas uniquement la vente. Cela peut être de prescrire, de représenter, d'influencer,...
Toutes ces logiques nécessitent un accompagnement régulier et rigoureux.
Peu de similitudes vont exister entre le Club des 250 clients grands comptes d'une multinationale, le réseau de revendeurs d'un constructeur, le Club de super vendeurs, ou le réseau de concessionnaires captifs, ou de courtiers en assurance, ...
Dans tous les cas, la logique de gestion ou d'animation de ces réseaux est toujours spécifique, et doit être adaptée à chaque situation.
a. Qu'est ce que le Marketing par Réseaux ?
Le Marketing par Réseaux, c'est d'abord l'histoire d'un client ... satisfait. Tellement satisfait qu'il en parle à ses amis qui décident de découvrir, essayer, tester les produits ou services en question 1.
Eux-mêmes sont tellement satisfaits qu'ils décident à leur tour d'en parler à leurs amis et ... des produits et services en question trouvent ainsi « naturellement » un marché qui selon les cas sera local, régional, national ou international.
Il s'agit d'un moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de qualité, au meilleur coût en supprimant tous les frais de communication (publicité) puisque la publicité s'effectue par le biais de la bouche à oreilles connu comme la meilleure publicité.
Depuis plus de 50 ans, des centaines d'entreprises (la plupart aux USA) utilisent cette technique de mise en marché au travers de Réseaux de Marketing constitués de CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui sont rémunérés pour utiliser et/ou consommer les produits et services, mais aussi et surtout pour partager cette opportunité auprès de leur "relationnel". Qu'il s'agisse d'amis, de relations, de simples connaissances, de la famille, cette bouche à oreilles, se fait naturellement.
Qui n'a pas conseillé un restaurant à un ami ? Qui n'a pas conseillé un site Internet ?
C'est la seule forme de distribution qui permet à chacun de profiter de la mondialisation et de la globalisation des Marchés, mais aussi et surtout d'une véritable redistribution des Richesses.
Le Marketing par Réseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus efficace pour développer les ventes de n'importe quelle société, où qu'elle se trouve, quels que soient ses produits et services et quel que soit son marché potentiel, fut-il planétaire ! Chaque CLIENT-DISTRIBUTEUR va donc être rémunéré pour partager autour de lui des produits et services dont lui-même sera client et un client SATISFAIT ! Mais la Magie du Marketing par Réseaux réside ailleurs et c'est ce qui lui donne tout son attrait pour quiconque est soucieux de ses revenus, de sa qualité de vie.
Les Amis de mes Amis sont mes Amis ...Cette phrase bien connue résume à elle seule l'Esprit du Marketing par Réseaux. Toutes les sociétés de Marketing par Réseaux
Reconnaissent le principe de base suivant : Les clients de vos clients sont aussi vos clients.
Les clients des clients de vos clients sont aussi vos clients, etc. Autrement dit cela signifie concrètement que le CLIENT-DISTRIBUTEUR, est payé sur son activité de «partage» ou de parrainage, mais surtout sur celle de tout le groupe qu'il va constituer ...
Dans une logique "Marketing par Réseaux", les sociétés ne rémunèrent que les CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui ont contribué (directement ou indirectement) à la vente ou à la distribution des produits et services.
La différence est phénoménale puisque ce n'est qu'après avoir gagné de l'argent et s'être assuré que de nouvelles ventes étaient en cours que la société investie.
Cette approche permet à tout le monde de profiter d'une redistribution des richesses qui est en train de s'opérer au niveau mondial et planétaire. Uniquement aux USA, ce sont plus de 12 000 000 de personnes qui font partie de Réseaux de Marketing.
En Europe, en Afrique, en Asie, tout reste encore à faire et à créer, car l'arrivée de l'Internet est relativement récente et le marché est à peine en train de décoller. C'est maintenant que les opportunités voient le jour.
3 Les missions du marketing relationnel
Schéma 1 : la mission du marketing relationnel
Source : Anne julien, « Marketing direct et relation client », édition : Demos, 2004, p24
3-1 Le marketing relationnel proactif
Dans sa dimension proactive, le contact de l'entreprise avec la cible a pour objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir des idées des produits nouveaux.
L'entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaître ses besoins.
3-2 Le marketing relationnel d'adaptativité
Dans le cadre d'un marketing relationnel adaptatif, l'entreprise prend l'initiative d'aller ou de téléphoner pour s'assurer que le produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client1.
Elle se renseigne de la suggestion de l'amélioration et les déceptions spécifique éventuelles. L'entreprise doit mettre l'accent sur la construction et le maintien du dialogue.
3-3 Le Marketing relationnel de Fidélisation
Dans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très importante. L'entreprise doit démontrer qu'elle peut faire mieux, proposer des améliorations adaptées aux problèmes, créés en permanence de la valeur pour ses clients.
Pour cela l'entreprise doit inciter les clients a réagir clairement et fermement s'il a des questions, des commentaires ou des revendication concernant le produit car il n'y a pas plus infidèle qu'un client qui n'est pas satisfait et qui ne revendique jamais.
3-4 Marketing relationnel de partenariat
Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est complice. Ce dernier travaille en partenariat avec l'entreprise pour satisfaire les attentes de ses clients, dénicher des idées des nouveaux produits et créer de la valeur.
1 : Flambard-Ruaud S., Le marketing relationnel : nouvelle donne du marketing, ETheque.com, 2002
Dans le monde de l’entrepreneuriat, le changement, se traduisant par l’utilisation de nouvelles technologies, de cadres légaux inédits ou de la commercialisation de nouveaux produits, est inévitable. Cependant, ces transformations doivent suivre une méthodologie précise.
Sur la question du pilotage d’un projet de changement, Anna Carter, associée principale chez Plein Sens, explique qu’il est d’abord nécessaire de considérer l’entreprise comme une organisation ou un système englobant des individus et des collectifs. Cette vision est cruciale afin d’identifier toutes les parties prenantes. Ensuite, il faut comprendre comment ces différentes parties s’articulent entre elles. Quant au dernier principe pour tout projet de changement, il concerne la synchronisation de ces acteurs dans le projet. De son côté, Nils Veaux, DG de la société Plein Sens, avance que pour assurer un meilleur accompagnement de ces changements, il est nécessaire de les considérer comme une négociation et de les inclure dans une logique de compromis entre la partie business et la partie sociale.
Au niveau des risques, il est fondamental que toute transformation soit socialement acceptée et économiquement acceptable. Par ailleurs, la communication doit être parfaitement maîtrisée pour éviter les rumeurs qui peuvent faire capoter un projet donné. L’accompagnement de ces changements passe aussi par l’utilisation d’outils adaptés. Selon ses clients, Plein Sens se démarque par sa capacité à concilier les volets business et social. L’entreprise est également appréciée pour sa compréhension des conditions de travail des employés. Les entités faisant appel aux services de Plein Sens sont variées : entreprises de Services publics, hôpitaux, entreprises de taille intermédiaire… Ces dernières sont celles qui sont en mesure de créer de nombreux emplois. Il arrive aussi que des directions d’entreprises recourent à l’expertise de l’enseigne concernant des travaux de mise en commun d’ouverture. Pour l’avenir, Plein Sens souhaite renforcer la négociation collective ainsi que le dialogue social grâce à son nouveau cadre légal. De nouvelles pistes sur la co-construction et la co-détermination sont également en cours d’étude.
Facebook va permettre à des partenaires, puis à toutes les pages publiques, de créer des quiz interactifs en vidéo en direct, inspirées du jeu HQ Trivia qui a fait un carton aux États-Unis. Brace yourselves. https://www.numerama.com/tech/387422-facebook-sera-bientot-envahi-de-quiz-video-en-direct-a-la-question-pour-un-champion.html
«Puissance 4!», Mark Zuckerberg vient de placer son quatrième pion. Après Facebook, WhatsApp et Messenger, Instagram a atteint le milliard d'utilisateurs mensuels. Et entend bien continuer à séduire toujours plus de monde en élargissant les possibilités. Le réseau social de partage de photos a présenté mercredi IGTV, un hub réunissant des artistes, vidéastes et influenceurs, amateurs ou professionnels, qui souhaitent réaliser des vidéos longues et les diffuser. Les personnalités publiques pourront mettre en ligne des contenus d'une heure, les anonymes se contenteront de 10 minutes maximum. Accessible depuis une nouvelle application (sur Android et iOS), la plateforme propose des chaînes auxquelles les utilisateurs peuvent s'abonner. http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2018/06/21/32001-20180621ARTFIG00090-fort-d-un-milliard-d-utilisateurs-instagram-lance-sa-plateforme-video-igtv.php
Le "brand entertainement" renouvelle les contenus publicitaires
Face à des consommateurs multi-écran qui ont désormais les moyens d'éviter la pub traditionnelle, la bataille de l'attention se joue désormais sur le contenu. Les annonceurs divertissent et proposent des expériences immersives et engageantes. Le but ? Faire des marques des producteurs culturels.
Se montrer plus créatif qu'intrusif. Voilà le mot d'ordre du brand entertainment, ces dispositifs de marque qui, pour capter l'audience, investissent le créneau du divertissement et de la culture populaire. "Web-série, court-métrage, jeu vidéo, concert... La pub n'est plus un format en soi et ne se résume plus à un spot de 30 secondes ou à une parution presse", avance Jérémy Dumont, organisateur du Paris 2.0, un événement qui présentait, en mars dernier, 50 études de cas de brand entertainment. Face à des consommateurs multi-écran qui ont désormais les moyens d'éviter la pub traditionnelle (1), la bataille de l'attention se joue désormais sur le contenu. Les annonceurs divertissent et proposent des expériences immersives et engageantes. Loin du placement de produit ou du sponsoring, le brand entertainment vise à créer des univers fictionnels, transformant les marques en agents et producteurs culturels.
Le produit devient un élément du scénario
Orangina, par exemple, avec sa web-série "Mission 404", devient le promoteur d'une jeune génération d'humoristes nés sur et pour le Web. De même, Adidas, pour le lancement de sa nouvelle chaussure Running Boost, se transforme en organisateur de courses urbaines événementielles. Dans ce modèle, le "public" remplace "la cible" : pour être efficace, le contenu de marque doit être perçu comme un don et non comme un appel à consommer. Le produit, mis en scène, joue le rôle d'un personnage inclus dans un scénario plus large, comme la "Captur Call" de Renault, la tasse Nescafé de "Really Friends" ou bien encore les petits fruits d'Oasis dans "Moi, moche et citron".
Ce qu'en attend la marque? L'engagement. Ce qui nécessite de créer des contenus propices au partage et à la recommandation. Le digital occupe d'ailleurs une place centrale. "Il permet le développement de formats non-standard à des coûts réduits", affirme Caroline Hugonenc, directrice marketing d'Ebuzzing, qui a coconduit une étude sur la performance des campagnes françaises de brand entertainement (2). "Mission 404", d'Orangina, dure 14 minutes. À l'inverse, Orange, pour promouvoir son service Cinéday, s'est appuyée sur Vine, qui permet de réaliser des vidéos de six secondes. Le user generated content joue également à plein. Lacoste n'a pas hésité à faire appel à sa communauté pour nourrir sa campagne internationale "The Polo of the future". De ce brainstorming mondial, la marque a récolté plus de 20 000 contributions et fait réaliser 12 idées. L'audace et la créativité sont de mise, à condition toutefois de faire preuve d'une réelle sincérité et de rester pertinent vis-à-vis de la marque. Wearetennis.com est un prolongement légitime du sponsoring de BNP Paribas ; l'utilisation des derniers formats du Web social par Orange s'inscrit dans sa culture technologique et sert sa campagne de promotion de la 4G. Le Web devient même l'élément scénaristique principal de certaines campagnes. À l'instar de "Mission 404", où les comédiens incarnent un symbole du pouvoir d'Internet (Wikipédia, Google, etc.). Ou bien encore de Nescafé, qui a proposé à un parfait inconnu de rencontrer l'ensemble de ses amis Facebook autour d'un café. "It all starts with a Nescafé" a pour but de montrer que rien ne vaut un café pour renouer le contact, positionnant la marque comme créatrice de convivialité.
S'approprier le message
L'authenticité et la vraie vie sont une autre des tendances de fond du brand entertainment. Cultiver le terrain de la proximité, comme l'a fait Renault par exemple avec sa campagne "CapturCall", offre aux consommateurs la possibilité de s'identifier aux personnages et donc, de s'approprier le message. Et les résultats sont au rendez-vous, pour peu toutefois que " ces campagnes soient soutenues car leur médiatisation et leur intégration sont la condition sine qua non de leur émergence ", insiste Caroline Hugonenc. Sur l'ensemble des campagnes analysées par l'étude, ce sont les dispositifs cross et transmédia qui ont eu le plus d'impact. Oasis, pour sa parodie du film d'animation Moi, moche et méchant, s'est appuyée sur un teaser TV et cinéma, un jeu-concours et un partenariat avec AlloCiné. Pour son parfum Invictus, Paco Rabanne a développé une plateforme de communication multicanal et y a associé un événement participatif en créant un Invictus Award.
(1) 80 % de la pub sur YouTube est "skippée", selon Ebuzzing.
(2) "L'impact du brand entertainment sur les consommateurs", mars 2014, Hyperworld Marketing et Ebuzzing. Étude de 14 campagnes auprès de 300 consommateurs en février 2014.
Le 31 mai est sorti "Désobéissons pour sauver l'Europe" aux éditions rue de l'échiquier, appel à la désobeissance civile à l'échelle européenne, dans et pour l'Europe.
Depuis, l'Opinion s'en est fait l'écho dans une belle interview et l'AFP lui a même consacré une dépêche.
Auparavant, j'avais eu l'occasion de présenter le livre et l'analyse sur TV5 Monde ou France Info.
Faites-vous votre avis !
Retrouvez “Désobéissons pour sauver l’Europe” chez votre libraire préféré ou en ligne.
La valeur économique est aujourd'hui liée à la personnalisation de l’offre, son absence engendre la banalisation ayant comme conséquence, une concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix.
L’expérience client est, par erreur, envisagée comme la somme de toutes les rencontres d’un client avec un produits et un service. En fait, l'expérience client résulte à la fois de la valeur perçue communiquée par la marque et de la qualité des moments vécus par le client / usager.
Tout est expérience : la mission sociale de l'entreprise, la création d'un service, le brand content de la marque sur mobile, les espaces de rencontre du magasin, le nouveau format de réunion, le logiciel de collaboration inter services...
Ne pas développer une expérience de marque c'est se priver d'une approche qui va personnaliser l'offre afin de séduire ceux qui n'ont pas encore essayé ce produit, ce service, ce canal relationnel pour des raisons souvent irrationnelles comme par exemple des habitudes bien installées.
Il s'agit de libérer la créativité pour concevoir expériences personnalisée que les clients peuvent à vivre sur tous les points de contact avec l'entreprise.
La tentation est grande de juste améliorer les services existants, de fluidifier les processus, de simplifier les parcours... Il est vrai que des fois rattraper le retard sur les pure players digitaux apparait comme une prouesse. Nous pouvons proposer mieux à leurs clients, du "time well spent" , c'est à dire des expériences où il ne s'agit plus de faire gagner du temps aux clients mais de le réenchanter.
Une telle démarche exige, au-delà des logiques de «silos», que le responsable de l'expérience devienne central au sein de l’entreprise. Les postes actuels de "experience strategist" ne permettent pas cette transversalité : ils ne sont pas "designer d'expérience". C'est aux directeurs de la communication / marketing de prendre cette responsabilité en investissant le champ applicatif de la marque.
INTRODUCTION : Conquérir les clients avec des expériences personnalisées inédites
Innover c'est proposer de nouvelles expériences
J'ai souhaité qu'on aborde ensemble le thème du design d'expérience pour ouvrir le champs créatif dans : l'innovation, le marketing, la communication et...le design.
Il s'agit de libérer la créativité pour concevoir des expériences personnalisées que les clients peuvent à vivre sur tous les points de contact avec l'entreprise.
Les entreprises ont prit l'habitude d'adapter les nouveaux concepts de produits / services qui marchent, de racheter les starts ups qui ont trouvé comment répondre aux besoins du marché. Ce n'est pas en additionnant les marques et les produits qu'on réinvente son activité.
Dans les entreprises les leviers marketing ont le vent en poupe vs. les actions de communication portées par la marque. Pourtant le succès d'une innovation sur le marché vient de l’expérience complète communiquée par les marques, vécue par les consommateurs, et partagée entre eux.
La tentation est grande de juste améliorer les services existants, de fluidifier les processus, de simplifier les parcours... Il est vrai que des fois rattraper le retard sur les pure players digitaux apparait comme une prouesse. Ils peuvent proposer mieux à leurs clients, "time well spent" , c'est à dire des expériences où il ne s'agit plus de faire gagner du temps aux clients mais de le réenchanter. Comme le propose Laurence Baudy Fondatrice de X+M | Pionnière de l'innovation par l'expérience client | co auteur de l' Experience Client' Ed Eyrolles.
Ne pas développer une expérience de marque c'est se priver d'une approche qui va personnaliser l'offre afin de séduire ceux qui n'ont pas encore essayé ce produit, ce service, ce canal relationnel pour des raisons souvent irrationnelles comme par exemple des habitudes bien installées.
La valeur économique est liée à la personnalisation de l’offre et c’est l’absence d’innovation, de renouvellement de l’offre, ou des offres de services sans personnalisation qui engendre la banalisation ayant comme conséquence, une concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix. « The Experience Economy » par Jean-Philippe Gold
« Un client n’achète jamais vraiment l’offre d’une entreprise, il achète un moyen d’arriver à ses fins », explique B.J. Pine. Il cherche donc une expérience.
Il est urgent de concevoir des expériences personnalisées qui donnent envie aux clients actuels ou futurs de faire appel aux marques pour mieux vivre leur vie.
L'innovation par le design en entreprise
Vouloir être agile est devenu une mode, et lorsqu’on échange avec les managers sur ce qu’est l’agilité pour eux, on voit apparaître toutes sortes de fantasmes : l’agilité c’est la créativité, l’agilité c’est faire plus, plus vite, c’est l’anti-process, et pour beaucoup agilité égale tout simplement innovation. Mais innover et être agile n’ont en réalité que peu de choses en commun mais sont complémentaires. Et l’un n’est pas nécessaire à l’autre. Innover c’est créer le changement. L’agilité c’est s’organiser pour s’y adapter. La posture est radicalement différente (L'innovation ce n'est pas l'agilité, par Karine Sabatier)
Dans les méthodes agiles, populaires en open innovation avec les starts ups, les phases de réflexion et de conception sont coupées pour aller au plus vite au contact des clients avec un MVP. Mais j'ai lu que 90% des MVP échouent puisque les produits finaux étaient trés différents des intuitions initiales aprés un certain nombre d'itérations. Or les phases de réflexion et conception initiales servent justement à dépasser les intuitions pour coller aux besoins effectifs des clients.
Innover c'est avant tout créér. l'innovation c'est une posture, mélange d’audace, d’intuition, d’observation (et notamment d’interprétation des envie des clients) et de conviction…
Le design est une approche centrée client, une intervention créative sur la forme et le fond, le livrable est un concept global. Quand un designer travaille sur un produit, il créé un produit dont l'enveloppe peut être esthétique mais il concoit surtout le produit comme réponse à un besoin ou à un projet.
Pourtant le design thinking est encore trop souvent utilisé comme démarche de “résolution de problèmes complexes et persistants” dans nos sociétés. Dans ce cas, le designer permet de rendre visible, visuelle ou tangible la vision d’un innovateur ou d’un stratège, et permet ainsi de donner vie aux scénarios imaginés. Mais il n'est pas en posture de designer qui conçoit dans le fond et la forme une expérience.
Revenons aux fondamentaux du design, c'est à dire penser l'innovation en amont avec des études client et marque, faire émerger un concept central qui détermine l'objet innovant, et manager l'innovation en planifiant son implémentation.
Dans les agences de design, les designers s'expriment pleinement, depuis les phases amont de compréhension avec l'exploration des sujets, jusqu’à la concrétisation et matérialisation des innovations. Certains sont des designers industriels et vont accompagner leur client dans la mise en place des processus.
Mais dans les agences digitales, l'intervention créative des néophytes du design reste parcelaire. Par exemple, l’UX designer facilite l’expérience d’usage en particulier en se concentrant sur les interfaces, et le CX designer rend le parcours d’achat plus fluide en intervenant essentiellement sur les parcours clients, alors que bien évidemment l'expérience client est la somme des deux.
Il faudrait libérer leur créativité pour que leurs convictions puissent avoir plus d'impact. Pour cela il s'agit de les inclure dans la réflexion stratégique au niveau marketing, voire tout en amont...et donc que ce temps de réflexion ait bien lieu.
Le Design d’Expérience ouvre de nouvelles perspectives
Il permet de s’adapter, plus encore anticiper toutes les mutations actuelles et futures des usages. Le design d’Expérience a un pouvoir illimité et un périmètre qui n’a de limite que notre imagination.
"New products and services usually come from either pushed by tech capabilities of a company or pulled by market opportunities, but with Design Thinking the focus is on users, we start with human needs. Design Thinking is an approach to solving problems, based on needs." Barry Katz at IDEO’s
« La technologie ouvre des possibilités infinies dans la réalisation et dans la création de valeur ajoutée pour les clients car la technologie est un monde ouvert, uniquement limité par notre imagination », déclarent B.J. Pine et son co-auteur, Kin Korn. Dans Infinite Possibility, ils citent des dizaines d’exemples. Parmi les plus connus se trouvent la Wii, FanVision pour rester au fait des événements sportifs même en déplacement, et enfin Google Goggles pour acheter en comparant les prix.
Parmi les plus fantastiques, on trouve : la bio-imprimante 3D de Organovo, qui « imprime » des tissus humains, et un jour des organes entiers, à partir de l’ADN d’une personne ; un système de « vision améliorée » de General Motors qui soulignera les signalisations de limite de vitesse, dessinera le bord de la route dans le brouillard et indiquera les animaux proches de la voiture ; et LookTel de Ippex qui permet aux utilisateurs mal voyants d’utiliser leur smartphone pour reconnaître des objets grâce à une caméra, l’application les identifiant ensuite verbalement. Selon B.J. Pine, grâce à cette technologie numérique, les entreprises et les organisations sociétales peuvent désormais créer une valeur ajoutée sans précédent pour les utilisateurs.
« Nous sommes en mesure de créer des expériences qui n’ont jamais été imaginées, générées ou vécues », dit-il, « parce que nous possédons réellement des possibilités infinies ». B.J. Pine
Le design d'expérience pour une expérience client plus globale
L’expérience client est, par erreur, envisagée comme la somme de toutes les rencontres d’un client avec un produits et un service. En fait, c'est une construction à la fois de la valeur perçue communiquée par la marque et de la qualité délivrée et expérimentée dans le vécu par le client. C'est pourquoi je parle de design d'expérience sans préciser "client" ou "marque". Parler d'expérience de marque serait la réduire à la promesse d'expérience, d'expérience client la réduire aux clients existants.
Brian Solis définit l’expérience comme la combinaison de UX (User Experience : l’expérience délivrée au sein du produit et du service lui-même), CX (Customer Experience : l’expérience délivrée par les points de contact entre le produit/service et ses clients), and BX (Brand Experience : l’expérience spécifique proposée par la marque au travers de sa vision et de sa mission).
http://www.grayholland.com/experience-chain/
L'expérience de marque pour piloter l'expérience client
Le caractère expérientiel peut être intrinsèque à une marque, par exemple Disneyland (Disney) Ou au service : Amazon (e commerce avec amazon.com puis achat et livraisons Amazon Now).
C’est en travaillant leur expérience de marque que de nouveaux acteurs sont parvenus à devenir les référents de leur catégorie.
Les startups sont de plus en plus nombreuses en France, il y a eu plus de 4 000 créations en 2015. Cependant, la route vers la réussite est longue. Le taux de mortalité est de 30% après 15 mois. La mise en avant de l’expérience et des valeurs de la marque représente une véritable opportunité de positionnement.(Le design d’expérience : le pilier des startups)
Marques nouvelles ou historiques, toutes ont un bout de chemin à faire pour concilier ces deux approches d'après Mathilde Lauriau-Tedeschi, directrice de l'agence Fjord Paris (Accenture Interactive). Pour les entreprises digitales, travailler son expérience sans la marque, c’est courir le risque de développer une expérience générique, non différenciée, qu’un nouvel acteur ne tardera pas à supplanter. Pour les marques historiques, ignorer l’expérience utilisateur, c’est s’exposer à la disruption (source)
La dernière étude BrandZ en Grande-Bretagne le confirme: en travaillant sur leur capacité à faciliter la vie des gens grâce aux technologies, les marques historiques continueront à être pertinentes et appréciées. L’étude nous révèle que le nerf de la guerre sont le sens et l’engagement que portent les marques.
C’est ce sens qui manquerait cruellement aux marques françaises aujourd’hui, un sens qui vient chapeauter et orienter à la fois l’innovation produit, la communication et l’expérience de marque de manière à créer un lien affectif fort avec ses consommateurs (source)
Les marques qui s’engagent dans cette voie affichent de meilleurs résultats financiers : ainsi, la dernière édition de l’étude menée par Havas Media sur les « meaningful brands » (les marques qui ont placé au cœur de leur mission l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie) fait apparaître une performance boursière supérieure de 133% au marché. De manière intéressante, elle établit aussi que 74% des marques pourraient disparaître aujourd’hui sans que les consommateurs n’en soient affectés - d’autant que 28% seulement sont perçues comme impactant positivement la vie des consommateurs. Mieux encore : une amélioration de 10% du score de « meaningfulness » se traduit par une augmentation significative du sentiment de proximité/familiarité avec la marque (+2,5%), de l’impression générale positive (+4,9%), de l’intention d’achat (+6,6%) et de ré-achat (+3,2%), de la capacité de convaincre d’autres gens de l’acheter (+4,8%) et enfin de la capacité à payer un prix plus élevé (+10,4%).
Au delà de l'expérience de marque, la métaexpérience client
Dans le champ du marketing, le concept de métaexpérience a proposé pour analyser les expériences de magasinage dans des contextes multicanaux (Antéblian et al., 2013). Le concept de métaexpérience peut s’appliquer à l’expérience de la marque pour prendre en compte le niveau méta de l’expérience.
En tant que consommateur, nous collectionnons les expériences de marque et développons des métaexpériences de marque. La métaexpérience est ce qui résulte de la façon dont un consommateur a « digéré » différentes interactions avec une marque donnée et ce qui en ressort in fine… Donc, la métaexpérience est subjective, relative et s’inscrit dans la durée.Ce n’est pas strictement le souvenir de toutes les interactions, mais bien un vécu global qui résume toutes les interactions et autres points de contact avec une marque…La métaexpérience, c’est ce qui reste de l’accumulation des multiples expériences de consommation que l’on peut parfois avoir avec une même marque…et qui définit la qualité de la relation que l’on entretient avec elle…
Le Design d’Expérience et la transformation de l'entreprise centrée client
Jeneanne Rae, PDG de Motiv Strategies et leader reconnue de la gestion de l’innovation et de la stratégie de conception, avoue que se consacrer à l’expérience nécessite un investissement important, qui se révèle souvent rentable uniquement à long terme. « L’expérience client n’est pas quelque chose que l’on peut accomplir en un seul projet, ou en un seul trimestre », explique J. Rae. « C’est un engagement continu qui requiert du personnel, du travail, d’être reconnu et mesuré. Cela demande une structure de gestion dédiée, et bâtir une telle structure dans le contexte économique actuel est impopulaire. Cela représente beaucoup d’investissement qui ne serait pas rentable à court terme. » (source)
« L’expérience client n’est pas quelque chose que l’on peut accomplir en un seul projet, ou en un seul trimestre. C’est un engagement continu qui requiert du personnel, du travail, d’être reconnu et mesuré. » Jeneanne Rae PDG de Motiv Strategies
Néanmoins, J. Rae affirme que la création d’expériences client en vaut la peine. « De très bonnes expériences construisent la fidélité », dit-elle. « Il a été prouvé que si l’on améliore la fidélité des consommateurs de 5%, on peut s’attendre à une augmentation des bénéfices de 25% à 50%. En réduisant la perte de clientèle et en la fidélisant, vous serez à même de construire votre base de clients. En créant des fans inconditionnels parmi vos clients, vous gagnez votre propre équipe marketing. Ils parlent de votre service et de leur expérience d’une manière très convaincante auprès de leurs pairs – bien plus efficace que toute publicité que vous pourrez sortir. »
iDTGV : une offre de services bassée sur une expérience
"J'ai contribué à la création de l'expérience de marque, à la conception de l'offre de services et à la définition de la communication en travaillant avec la directrice des services et le directeur de la communication de la SNCF à l'époque de pourquoitucours (l'agence de planning stratégique) : www.pourquoitucours.fr
En particulier, je suis à l'origine de la signature de marque : "choisissez avec qui voyager"
La disparition d'iDTGV était programmée depuis longtemps mais l'attachement des clients à la marque et à la spécificité du service l'a retardé." Jeremy Dumont
L’atout-phare d’iDTGV, c’est le choix des ambiances et le crédo « choisissez avec qui vous voyagez ». En effet, au moment de la réservation, vous pourrez choisir deux ambiances : Zap ou Zen.
– L’ambiance ZAP, c’est pour ceux qui aiment parler dans le train, que le bruit ne gêne pas, qui aiment le côté « vivant » des transports… bref, convivialité, discussion.
- L’ambiance ZEN, c’est pour ceux qui aiment se reposer durant leur voyage et qui ont envie de calme. On éteint son portable, on reste discret, on ne parle pas à tue-tête.
Il s’agissait de trouver le produit et le modèle commercial adaptés à la fois à la concurrence des compagnies « low cost », tout juste naissantes, ainsi qu’à la libéralisation annoncée du transport ferroviaire....en 2008
"IDTGV est ainsi devenu le porte-voix des clients de la SNCF", a rappelé Paul Sessego, directeur général de la SNCF. "À travers lui, les voyageurs nous ont fait remonter les reproches, les attentes et les idées qui ont notamment débouché sur la segmentation des ambiances, entre Zen et Zap", ajoutait-il.
IDTGV est rentré dans les mœurs et fidélise le consommateur français : "Nous accueillons 10 000 passagers par jour, notre taux d’occupation dépasse les 80 %, et le taux de satisfaction des passagers oscille chaque année entre 87 et 90 %". (source)
La communication est inspirée de WEST SIDE STORY pour signifier le choix d'expérience: Il s'agit d'une véritable fiction (écrite par des scénaristes TV, Neil Bishrey et John Von Sothen) qui raconte l'histoire de deux communautés dans l'iDTGV : les Zen et les ZAP. C'est une véritable galerie de personnages qui met en scène les voyageurs des trains. (article)
En France, pas de designer d'expérience dans les entreprises, les cabinets de conseil recrutent des "expérience strategists" : "Associés à deux autres profils clés du pôle (Experience Designers et Experience Producers) de Cap Gemini, le Senior Experience Strategist propose des lignes de force stratégiques (concepts, storytelling, écosystèmes relationnels…) qui éclairent et définissent les problématiques d’experience de marque et de relation client, et de manière générale, valorisent les recommandations des équipes en avant-vente, ou lors des missions clients."
Pareil aux UK mais avec un spectre d'intervention plus large : "As a Creative Director, you’ll be a champion of our Design to Learn / Design to Launch philosophy, developing our business offering and driving projects forward through our experimentation-led approach. As a thought partner to the CEO and Global Head of Design, you'll have a direct hand in shaping the relationship of design and innovation at ?What If!. " (annonce d'emploi)
Le métier reste à définir et à promouvoir.
Le designer, intégrateur de talents dans l’entreprise
Aujourd’hui, de nombreux départements dans les entreprises sont cloisonnés et l’expérience client est par conséquent cloisonnée. Le designer d’expérience réunit les parties prenantes autour d’une vision.
Cette vision ne peut pas être qu’une vision de marque ou de service, c’est une vision plus globale qui englobe tous les éléments constitutifs de l’expérience. A la fois l’expérience communiquée par la marque, celle expérimentée par les clients, et celle partagée. Une métaexpérience.
Selon le rapport Digital Trends D’Adobe, “L’expérience client ne peut incomber uniquement aux départements marketing ou aux services clients : elle doit être pilotée par chaque fonction de l’entreprise, des pôles marketing et informatique aux pôles développement produits et design”.
La création d’expériences d’exception n’est pas l’apanage des services marketing : l’étude révèle qu’une collaboration transverse entre les équipes en charge de la création, du contenu, du marketing et du web joue un rôle de plus en plus déterminant dans la réussite des entreprises. D'ailleurs, selon l’étude, les entreprises qui travaillent sur leurs initiatives de manière collaborative inter-équipes ont presque deux fois plus de chances de dépasser leurs objectifs.
L’apport principal du designer d’expérience, c’est sa capacité d’intégration, en rassemblant les éléments de la proposition de valeur d’une organisation dans un récit cohérent : l’expérience cible.
Le designer est le pilote des process d’innovation
Le designer est l’un des acteurs du « triangle » de compétences que l’on retrouve assez systématiquement dans les entreprises qui innovent, équipe qui manage les projets de A à Z : le designer, l’ingénieur et le marketeur comme le précise Maurile Larivière, designer, co-fondateur et CEO de la Sustainable Design School.
Le triangle des compétences avec le designer, l’ingénieur et le marketeur est souvent élargit pour inclure des compétences clés dans la compréhension des usages comme celle de la sociologie (sociologie des usages notamment) ou de la sémiologie pour bien comprendre les usages et les représentations mentales.
Sa méthode est ouverte à la transversalité des métiers avec les acteurs de l’innovation: ingénieurs, architectes, managers, sociologues, designers,… tout autant qu’à la transversalité des cultures. Le designer et le planneur stratégique replacent le client/usager au coeur de la stratégie . C’est en faisant visualiser le client final à l’ensemble des parties prenantes qu’ils font émerger une intention collective dans les groupes de travail qu’ils animent.
Le designer est un créatif qui concoit des expériences
Le métier de designer a évolué du design formel, industriel, technique vers un métier créatif de conception. “C’est ainsi que des designers embauchés pour dessiner le volume et la forme d’un smartphone [hardware] sont alors sollicités pour concevoir le “look and feel” d’interfaces utilisateurs [software], et chemin faisant se voient confier l’expérience utilisateur [UX] d’une solution digitale”. Intellectuellement rodés à la démarche, et peut-être las de s’exprimer sur du format 15 pouces, certains sortent alors de la conception d’une expérience utilisateur digitale pour embrasser de “nouvelles problématiques globales et complexes comme le design d’une expérience de visite de patients à l’hôpital ou bien une expérience de cafétéria à l’Université”, explique Roger Martin.
L’expérience design emprunte au design thinking mais la méthode du design d’expérience est plus proche de celle du service design dans le sens ou les outils principaux sont des personas et des parcours client (ce qui n’est pas toujours le cas dans une démarche en design thinking). Et que le livrable est un concept d’expérience, avec des parcours clients et collaborateurs et les specs du service pour être dans l’opérationnel (le livrable n’est pas un parcours).
Le designer d’expériences conçoit des expériences à vivre
Le design, et c’est ce que révèle le rapport "Design for Growth and Prosperity" publié par le European Design Leadership Board, est définitivement une discipline stratégique pour la société. Il permet une réflexion sur la façon dont nous allons vivre demain.
Le designer ne dessine pas que des objets, il imagine de nouvelles façons de vivre. Les objets et les services qu’il dessine sont la traduction formelle de cette pensée. Ils sont les outils et les moyens qui vont permettre de faciliter la vie de l’homme.
Il s’agit pour lui à chaque fois de partir des activités de la vie quotidienne plutôt que des objets (inversion pratiquée, par exemple, pour la Mégane Scenic de Renault, conçue par Patrick Le Quément comme « une voiture à vivre » à partir d’études d’usages des familles dans leurs différentes activités).
Il exploite de nouvelles études pour identifier des moments de vérité inspirants
Comme le temps de la reflexion dans l’expérience design est un temps important, le design d’expérience emprunte aussi au planning stratégique avec des phase de réflexion marque, marché, client en amont et la définition d’une problématique pour cadrer la créativité. Le design thinking est une démarche différente, elle va plus rapidement vers les idées à tester auprès des clients finaux, quitte à itérer plusieurs fois avant de trouver la solution appropriée au marché / à l’entreprise.
La conception d’expérience repose sur une exploration en amont des attentes, profondes et inspirées, en étant au plus proche du réél avec des éléments qualitatifs. C’est exactement l’approche du planneur stratégique.
Les études consommateur traditionnelles apportent peu d’informations sur l’expérience vécue par le client. Elles explorent les grands besoins de consommation (need states), les rapports à la marque (brand image) ou les relations a l’entreprise (customer relations). Elles ne permettent pas de comprendre la réalité des moments de consommation, de vie, d’échange….déjà parce que c’est du déclaratif et parce que le recueil est trop lié à l’entreprise, ses produits et services.
L’expérience client captée par les départements service client ou via des questionnaires de satisfaction est liée plus ou moins à chaud à l’expérience d’un produit ou service. Ces études n’apportent pas le recul nécessaire pour analyser les attentes ou envisager des solutions aux insatisfactions.
Des méthodologies de recherche de types ethnographiques / netnographiques permettent de comprendre les comportements dans leur contexte. C’est en observant les clients dans des situations rééles qu’on comprend le contexte “ou, quand, a quelle heure, avec qui”, ce qui est fondamental dans le design d’expérience.
Carola Verschoor’s dans son livre Change Ahead appelle à injecter ces méthodologies d’étude dans l’entreprise pour mieux faire collaborer les départements étude, marketing et communication.
Le concepteur d’expérience aide les organisations à être centrées client et à s’organiser en fonction.
Le prisme du design d’expérience permet aux entreprises de comprendre le backend à mettre en place (les processus nécessaires pour fournir un produit ou un service) pour qu’il corresponde à ce que le client veut.
Pour délivrer une expérience à la hauteur des attentes des clients, les entreprises doivent se réorganiser en profondeur autour de quatre pôles : la collecte et l’interprétation des données clients, le service et l’information client, la relation client (en particulier digitale), et les nouvelles technologies (en particulier les objets connectés) permettant d’offrir une nouvelle nature d’expériences multicanale (source)
Le design d’expérience aide les entreprises à concentrer leurs efforts sur les domaines qui importent le plus à leurs clients.
Cette capacité à être en phase avec les utilisateurs finaux aide les collaborateurs à savoir exactement ce qui est attendu d’eux et avec qui collaborer pour délivrer ensemble l’expérience globale. `
Le designer est un planneur strategique (et vice versa)
Les périmêtres de responsabilité du designer et du planneur stratégique sont plus que jamais similaires à l’heure où il s’agit d’embrasser les aspects émotionnels, relationnels, culturels, sociaux pour créér des produits / services personnalisés et des expériences différentes de la concurrence.
Le designer Patrick Jouin a conçu le vélib comme « un ensemble » qui dépasse de beaucoup les seuls objets liés au service : le vélo, la borne, etc. Nous explique Fabrice Mauléon. Il a aussi dû imaginer « comment » ce service allait s’inscrire dans des tendances fortes de société : le développement durable, l’activité physique et ses conséquences positives sur la santé, l’opposition entre le partage et la propriété ; il a dû aussi penser « une expérience utilisateur » inédite : découvrir la ville de Paris autrement, appartenir à une communauté, profiter d’événements, etc. Le « tout » en offrant un service à la fois fiable, simple et disponible ; et bien sûr, à un prix compétitif par rapport aux autres moyens de transport : métro, bus, taxi, voiture…(source)
Sara Kadaoui, Designer et formatrice chez NUMA, compare la démarche du consultant et celle du designer dans un très bon article en pointant que si la valeur d’un “Consultant” est sa capacité à apporter des réponses en tant que “Expert”, la valeur d’un Designer est sa capacité à accepter et utiliser l’incertitude comme élément central d’un processus créatif de résolution de problèmes. Au lieu de nous convaincre d’une vérité, ou de rechercher des solutions qui ont fonctionné ailleurs (benchmark) le Designer remonte aux causes et nous invite à formuler nos certitudes sous forme d’hypothèses pour ensuite les questionner, les valider ou les infirmer à travers à une approche expérimentale. Elle conclue qu'une approche classique du Conseil peut servir à résoudre des problèmes opérationnels qui ne remettent pas en question le système mais s’inscrivent dans des scénarios déjà connus. Mais si le Design est en train d’hybrider le Conseil c’est aussi parce-que dans un monde en reconfiguration permanente une approche positive et pragmatiste du doute et de l’expérimentation permet d’innover au delà des certitudes (source)
Le design, et c’est ce que révèle le rapport "Design for Growth and Prosperity" publié par le European Design Leadership Board, est définitivement une discipline stratégique pour la société. Il permet une réflexion sur la façon dont nous allons vivre demain.
Quelles sont les cinq qualités que les concepteurs d’expériences doivent posséder ?Andy Sontag Opportunity designer, experience designer and ecosystem thinker #KPXD
Connaissance client Le designer néerlandais, Marshall Wanders, a fait une percée dans sa carrière de designer d’intérieur en réalisant que d’autres personnes devaient utiliser les objets qu’il avait conçus. Il s’est rendu compte que lorsqu’il avait fini de fabriquer l’objet, il n’était plus pertinent de leur demander leur avis.
Généraliste en conception Le concepteur d’expérience est un généraliste, dans le contexte de la conception. C’est suffisant si vous comprenez à peine l’utilisation de la Creative Suite (Photoshop, Indesign …). Les concepteurs d’expérience n’ont pas besoin d’avoir un diplôme en tant que designer graphique ou industriel. Mais ils doivent être capables de voir l’ensemble du système et de comprendre comment les choses se connectent et s’interconnectent.
Co création et intelligence collective. Le concepteur d’expérience comprendre les aspects le splus humains des collaborateurs, ce qui les motive et comment les faire travailler ensemble. Le constructivisme social soutient que le développement humain est socialement situé et la connaissance est construite par l’interaction et la co-création avec les autres.
Business Savvy Il s’agit de réaliser un profit, etvde construire un système efficace. Il s’agit d’être capable de séparer le blé de l’ivraie et de se concentrer sur ce qui est important.
Capacité de “faire” Le concepteur d’expérience doittcomprendre comment mettre une organisation au travail efficacement. C’est celui qui prend toutes les pièces du puzzle et s’assure qu’elles fonctionnent ensemble.
PARTIE 2 : l'expérience pour modifier les comportements et fidéliser
C'est quoi une expérience ?
A l'origine, le latin experientia désigne la situation vécue dans un certain contexte pour en tirer des enseignements :
- Connaissance des choses, acquise par l’usage
- Acquisition de connaissances par l’épreuve des choses, soit au moyen des sens, soit au moyen de la conscience
- Situation vécue considérée comme exceptionnelle ou marquante
Le concept de « customer experience » est né à la fin des années 1990 avec l’ouvrage de Joseph B. Pine et James H. Gilmore, « The Experience Economy » (l’article fondateur de HBR date de 1998).
Ils affirmaient qu’il ne s’agit plus de proposer des produits ou des services aux clients, mais plutôt des expériences permettant de distinguer une marque de ses concurrents et de créer ainsi un engagement plus fort.
L’expérience client est donc, selon leur définition, la trace laissée dans la tête du client par l’ensemble des interactions que ce dernier a pu avoir avec la marque ou l’entreprise lors de son parcours d’achat ou de consommation.
"Une expérience est un événement mémorable qui implique chaque personne d’une façon forcément personnelle et crée donc un souvenir". B. Joseph Pine IICo-auteur de The Experience Economy
Objectif : créer chez le client le souvenir, l'émotion d'un événement lié à la marque ou au produit qui soit inoubliable. Une impression suffisamment forte pour être créatrice d'achat ou vecteur de fidélisation.
Les expériences sont à l'origine de notre personnalité
L’expérience nous oblige à nous dépasser, nous surpasser, nous extirper de notre zone de confort, en un mot nous permettre de nous “transcender », « s’améliorer ».
L’extraordinaire force d’une expérience s’explique de par sa capacité à affecter directement l’être humain. Une expérience fait appel à des aspects sensoriels, émotionnels, cognitif, sociaux et identitaires. Elle va à contresens de la lassitude, la routine, l’ennui, l’absence de motivation.
Depuis toujours, les émotions jouent un rôle majeur dans la survie de l’individu comme le rapelle Céline Mas, directrice générale associée de l’institut d’études Occurrence. Selon le neuroscientifique Antonio Damasio, dans « Le sentiment même de soi », « les émotions ne sont pas un luxe, mais un auxiliaire complexe dans la lutte pour l’existence ».
Une expérience réussie résulte du fait qu’elle est engageante et unique, mais également qu’elle met en place un processus complexe d’acquisition et d’intégration qui a un sens pour l’individu. La notion d’appropriation de l’expérience se construit par l’action du récepteur, par son implication tant physique que psychologique qui permet la mise en place du processus de construction de soi.
En effet, c’est à partir d’éléments symboliques que le consommateur va se construire une identité. L’acte d’achat est le résultat d’un échange de valeur entre la marque et le consommateur.
« Si vous vendez une fin en soi, plutôt que le moyen, alors vous gagnez de la valeur économique. De plus, la fin aide vos clients à réaliser leurs ambitions. » B.J Pine
Les différentes expériences à vivre
Déjà il faut noter qu’une expérience est une équation complexe. Elle peut se vivre via différentes interactions : une activité physique ou virtuelle, la prise en main d’un objet (connectée ou non), la rencontre avec une personne, la découverte d’une nouveauté.
Mais quelle expérience peut alors être proposée au client ? Les auteurs du livre « The Experience Economy » définissent quatre types d’expériences différentes qui peuvent être complémentaires :
L'expérience éducatrice : le client apprend pendant l’expérience
L’expérience divertissante : le client est distrait pendant l’expérience
L’expérience esthétique : le client est émerveillé
L’expérience d’évasion : le client vit l’expérience
Ces quatre expériences reposent sur le degré de participation du client et son état de réception vis-à-vis de l’expérience vécue.
Ce qui est en lien direct avec les quatre dimensions de la mesure d’une réaction affective. L’affectif est basé sur 4 dimensions :
Prise de conscience par l’individu
Durabilité
Intensité
Contenu : 3 composantes (Izard, 1979 et Derbaix et Pham, 1989)
Les critéres décisifs pour qu'une expérience aboutisse sur une décision: émotion, polarité, intensité et temporalité
L'émotion est l'élèment clé dans l'expérience : c'est bien les émotions vécues, notre décriptage du réel avec nos sens (et notre intellect) qui vont caractériser l'expérience et impacter notre jugement.
L’émotion est là pour nous montrer à quel point nos pensées sont alignées avec notre bonheur. L’intensité des émotions ressentie est directement reliée à l’adéquation (ou à l’écart) entre ce que je vis, et ce que je souhaite vivre.
Ce qui caractérise une émotion c'est bien sûr sa polarité positive ou négative mais aussi son intensité. C'est son intensité qui va impacter la mémorisation d'un moment de vie et les produits/serices associés.
L’émotion est perçue par celui qui la ressent sur la base de deux dimensions : la valence (ou polarité) c’est-à-dire le degré de plaisir ou de souffrance induit par cette émotion et donc son utilité pour celui qui la ressent et son intensité (niveau d’activation en rapport avec l’importance ou l’urgence). L’activation entraîne une augmentation du niveau de vigilance qui aura un effet sur la mémorisation. Les expériences affectives les plus intenses plaisantes ou déplaisantes donneront lieu aux souvenirs les plus ancrés.
Plus une émotion est intense plus elle est marquante. Mais quelles émotions ?
Seules sept émotions primaires (la joie, la surprise, la peur, le dégoût, le mépris, la colère et la tristesse) semblent passer le test des différences culturelles et s’imposer partout comme marqueurs de souvenirs.
Les émotions influencent nos choix et nos prises de décision. Dans son livre intitulé « L’Erreur de Descartes : la raison des émotions », Antonio Damasio précise que « la capacité d’exprimer et de ressentir des émotions est indispensable à la mise en œuvre des comportements rationnels ». Les études menées chez le consommateur permettent d’observer la forte interaction entre émotions et décisions. Par exemple, au moins 60% des achats sont influencés par nos émotions selon Eric Falque et Sarah Jayne Williams dans « Les paradoxes de la relation client dans un monde digital ».
Laurence Graillot (1998) constate que les émotions interviennent à trois niveaux :
- Avant le comportement : exposition à un stimulus, peut influencer sur le choix.
- pendant le comportement : consommation de l’expérience accompagnée de réactions émotionnelles.
- après le comportement : les émotions ressenties vont influencer la satisfaction.
Ainsi, lorsque l'achat et l'usage ont été satisfaisants, le client fidèle répéte son achat sans re-évaluer ses choix.
Une expérience doit être pensée dans son intégralité (la phase de consommation / usage n'est pas toujours centrale)
La phase d’attente du produit joue un rôle primordial dans ce que sera le ressenti de l’expérience elle-même. Ces attentes, auto-réalisatrices, feront l’objet d’une focalisation de l’utilisateur et constituera l’essentiel de son expérience.
Pendant la consommation, vous prendrez conscience que le niveau de sensation ressenti à la fin de l’expérience est un facteur déterminant majeur du souvenir général que l’on conserve de son expérience. Une expérience se construit davantage dans le souvenir que dans le vécu.
La phase de souvenir se concentre sur l’impression que l’on va laisser à l’utilisateur. Partager avec d’autre personnes une expérience mémorable se révèle être aussi important que l’expérience elle-même.
Le souvenir est un point important. Il va permettre de prolonger l’expérience éternellement, permettre de revivre l’expérience passée et l’émotion vécue. C’est un marqueur de vie, une trace laissée dans la mémoire. Il est donc essentiel de l’anticiper dans la création de l’expérience : qu’est-ce que l’aventurier va conserver comme souvenir ? Est-ce tangible ? Quelle émotion va-t-il en retirer ? Quels sont les changements opérés ? Quelle histoire vais-je raconter à mes proches, le fameux "bouche-à-oreille" ? (source)
Le Design d’Expérience et la relation client dans le temps
Créer une habitude est l’Eldorado du marketing : plus besoin de campagnes publicitaires ruineuses, le produit est propulsé par des émotions et des routines quotidiennes. Le « Hook Model » de Nir Eyal décrit comment « accrocher » le consommateur grâce à un cercle vertueux comportant quatre phases : déclencheur, action, récompense variable, investissement.Hooked ‑ How to Build Habit-Forming Products(Portfolio Penguin, 2014).
« Les habitudes se forment quand le cerveau emprunte un raccourci et cesse activement de réfléchir à ce qu’il faut faire ensuite », note Eyal. « Le cerveau apprend vite à codifier des comportements qui fournissent une solution aux situations qu’il rencontre. » Si la solution trouvée dans le passé s’est avérée satisfaisante, on peut parier qu’elle le reste : elle devient une routine qui libère le cerveau pour d’autres tâches. Le consommateur s’habitue à utiliser de lui-même le produit ou service sans qu’on ait besoin de le cramponner à nouveau par des actions de marketing. Et au fond, c’est bien ainsi que fonctionne la petite phrase : elle apporte une réponse à une situation, par référence à une solution passée, sans exiger de réflexion.
Le principal obstacle à la formation d’une nouvelle habitude est l’habitude existante. Un nouveau comportement ne s’installe que s’il intervient de manière répétée. « Quelle que soit leur utilité, les comportements peu fréquents demeurent des actions conscientes et ne suscitent jamais la réaction automatique caractéristique des habitudes. [En revanche], même s’il n’apporte qu’un bénéfice perçu minimal, un comportement peut devenir une habitude simplement parce qu’il est fréquent. » Il en va de même pour la petite phrase : elle s’inscrit dans les esprits par la répétition. L’expression « Je suis Charlie » n’a pas d’utilité spécifique mais s’est inscrite dans les esprits pour longtemps.
Une fois l’habitude créée, l’utilisation du produit ou service est commandée par des déclencheurs parfois évidents (la sonnerie du réveil-matin…), parfois inconscients (émotions…). « Les déclencheurs internes sont intégrés à des informations qui disent à l’utilisateur ce qu’il doit faire à présent », écrit Nir Eyal. La petite phrase pourrait ainsi être considérée à la fois comme le déclencheur et comme le comportement déclenché.
L’utilisation du produit ou service apporte des « récompenses variables » qui sont souvent des récompenses sociales (voire « tribales ») sous forme d’aptitude à entretenir des contacts avec autrui. « Notre cerveau s’est adapté à la recherche de récompenses qui font que nous nous sentons accepté, attirant, important et inclus » ce qui est assurément l’une des fonctions du recours aux petites phrases répandues, expression d’un conformisme social.
Le dernier stade du Hook Model est l’investissement personnel accompli par l’utilisateur. Cet investissement personnel peut aller loin (on parle d’intensification de l’engagement).
PARTIE 3 : Comment les marques créent de la valeur via le design d'experience ?
L'expérience economy : les expériences transformatrices de l’individu sont le nouveau grall pour les entreprises qui veulent transformer leur business model
L’histoire de l’économie pourrait être résumée par la progression de la valeur économique à travers 5 stades (source) :
- Le stade de l’économie des matières premières : le savoir-faire essentiel consiste à cultiver et extraire les marchandises de la terre.
- Le stade de l’économie industrielle, le savoir-faire essentiel consiste à produire des produits manufacturés en grande quantité donc largement standardisés.
- Le stade de l’économie de services, dont l’enjeu commercial essentiel consiste à fournir un service de qualité. Les secteurs de l’accès internet, de la téléphonie mobile sont révélateurs de la rapidité avec laquelle une offre de service devient standardisée .
- Le stade de l’ « Experience Economy », dont le savoir-faire consiste à faire vivre une réelle émotion et fournir un souvenir inoubliable au client avec une intégrant une forte dimension de personnalisation.
Le stade de la transformation : étape supplémentaire qui consiste à proposer une expérience transformatrice de l’individu afin de l'aider à se réaliser ; la rémunération est basée non plus sur les moyens mais sur les résultats (ex : Santé, Richesse, Sagesse). Ce qui compte c'est le temps passé (vente d'abonnements) ou la commission sur le service.
La progression de la valeur économique entre les différents stades économiques est toujours liée à la personnalisation de l’offre et c’est au contraire l’absence d’innovation, de renouvellement de l’offre qui engendre la banalisation ayant comme conséquence, une concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix.
« Si vous vendez la fin en soi, plutôt que le moyen, alors vous gagnez de la valeur économique. De plus, la fin aide vos clients à réaliser leurs ambitions. »B. Joseph Pine IICo-auteur de The Experience Economy. Comprendre ces connexions est primordial afin de générer de la demande qui, à son tour, injectera de l’énergie dans l’économie mondiale. « Les industries qui commercialisent doivent s’y mettre si elles souhaitent survivre. Pour générer de la croissance aujourd’hui et à l’avenir, nous devons envisager les expériences. C’est de l’expérience que naîtront la croissance et la valeur économique. »
EXEMPLE DE DESIGN D'EXPERIENCE 2/3
Comment NIKE accompagne ses clients dans des expériences transformatrices, avec sa marque, ses services et évènements ?
PARTIE 4 : La mesure de l'expérience pour évaluer la réussite des objectifs
Au niveau de la marque
La publicité et le marketing peuvent créer un imaginaire mais un véritable engagement à long terme ne peut venir que de la création d'expériences projetées qui se réalisent effectivement. Ce qui reste d'une expérience c'est le souvenir de l'expérience. Surtout dans le partage entre clients.
Pendant des années, la définition d’une marque se réduisait à une promesse. Mais que vaut une promesse si elle n’est pas tenue, autrement dit si on ne travaille pas sur l’expérience délivrée.
Désormais, la marque est ce qu’elle fait, autant que ce qu’elle dit. En cela, l’expérience client est devenue essentielle. Mais aussi l'expérience collaborateurs.
La confiance de la marque se construit sur des expériences positives continues. La réalité comme la promesse définit notre perception. Les grandes marques sont une combinaison de promesses et de preuves.
Tous les moments n'ont pas la même valeur dans l'expérience client. Déjà parce que certains sont + ou -.
Mais aussi et surtout, parce que certains moments sont vécus avec plus d'intensité, et les ressentits positifs ou négatifs auront donc plus de poids dans la satisfaction finale.
L'intensité va cristaliser le souvenir.
C'est ce genre de modélisation de l'expérience client que propose kpam en analysant les verbatims clients collectés par l'entreprise.
A partir des verbatim clients, mesurés qualitativement et quantitativement, les Parcours Clients sont reconstitués, de façon exhaustive et «client-centrée». Tous les événements du parcours sont identifiés et évalués en termes d’impact (positif et négatif), d’occurrence, et d’intensité. En croisant ces données, nous dégageons les moments de vérité de l’Expérience Client, qui seront les vrais leviers de la satisfaction et de l’enchantement.
PARTIE 5 : Méthode et outils du planneur stratégique en posture de designer d'expérience
Voila la démarche que je suis quand une entreprise me demande de travailler sur sa marque afin de trouver l'expérience qui la reconnectera à son public. J'ai eu la "chance" de trouver ces outils que je partage avec vous.
0- Poser le cadre pour clarifier les vrais enjeux et poser l'intention
Ce qui fonctionne bien dans le design de service c'est l'attention portée à la définition de l'objectif avant de chercher des solutions. Mais aussi la derniere phase qui organise le déploiement opérationnel en mode projet.
Je collecte les données à partir des études quanti, quali et interviews (+ observation client sur le terrain)
J'accorde beaucoup d'importance à la phase de recherche pour nourrir la réflexion et prendre les bonnes décisions. Mes 3 terrains de recherche sont la marque, le client et le marché. L'analyse de marché et les exemples seront utilisés tout au long du processus mais ne constituent pas un point de départ.
Je cherche ce qui a de la valeur pour l'entreprise, la marque et le client. C'est une approche design to value.
Je vais jusqu'a identifier qui dans l'entreprise délivre cette valeur ajoutée significative (et perceptible pour le client final)
source adaptative path : identifier toutes les parties prenantes de l'expérience client
1- Formaliser la compréhension client pour rester centrés clients dans toutes les étapes
La carte d'empathie est un bon exercice en tout début de process pour éviter que les collaborateurs réduisent le client à un acheteur sinon le persona ne sera qu'une illustration de la cible marketing.
Mon approche est similaire à celle d'une ancienne méthode Capgemini. J'analyse les clients sous 3 aspects
- l'acheteur / usager du produit / service (et les non acheteurs)
- le spectateur / acteur d'un point de contact à l'autre
- et la personne vue a travers ses besoins pour réaliser ses projets
A partir de ces données je visualise le client cible dans un moment de vie.
Au moment de formaliser le personas. J'évite de suivre la méthode "jobs to be done" qui n'est pertinente que pour réduire les irritants d'un client (voire d'un acheteur dans un tunel d'acquisition).
Au contraire je cherche a faire visualiser le client dans ses moments de vie. Les solutions par point de contact viendront plus tard, elles ne sont pas dans le persona.
3- De la proposition d'experience à la proposition de valeur
La strategie blue ocean permet d'identifier les items de l'expérience les plus distictifs vs. la concurrence aprés une analyse de marché. Mais aussi d'évaluer l'importance des autres moments, leur valeur pour la marque et le client.
7- Aligner les compétences nécessaires au concept avec la méthode CK
Dans L’ESPACE C, cette formalisation permet de représenter de nombreuses idées sous la forme d’un arbre unique, et constitue de plus un outil puissant pour lutter contre les effets de fixation qui limitent notre capacité à générer des idées.Pourtant, L’ESPACE K est clé pour faciliter le pilotage des connaissances, souvent oubliées alors qu’elles jouent en réalité un rôle crucial : à chaque fois que vous ajoutez une nouvelle connaissance dans votre « bibliothèque », vous augmentez votre capacité à générer de nouvelles idées !Innover, c’est jouer dans ces deux espaces.Quand le concepteur imagine quelque chose de nouveau, il génère de nouveaux concepts – expansion de l’espace C, et il active de nouvelles connaissances – expansion de l’espace K. Et ces deux expansions sont complémentaires, elles se nourrissent mutuellement : une nouvelle connaissance permet de générer de nouveaux concepts et un nouveau concept permet d’identifier de nouvelles connaissances à acquérir.
EXEMPLE DE DESIGN D'EXPERIENCE 3/3
Reinventer le porno pour Marc Dorcel
"Comment monétiser des contenus pornographiques dans le monde d'accessibilité, disponibilite et gratuité du digital ? " Marc Dorcel
Flore Cherry m'a inspiré "Quand il s'agit de sexe les gens ne se cultivent pas"
Je me suis demandé pourquoi les gens achètent des livres mais ne payent pas pour du porno ?
Mais ca ce n'est que la première piste d'innovation pour créer le netflix du sexe...
MISSION : Design, production et animation d'une plateforme en ligne pour Marc Dorcel permettant d'accéder à la marque, monétiser les contenus pornos et vendre les produits dérivés.
MARC DORCEL souhaite investir dans le digital pour :
Faire vivre l'expérience Marc Dorcel dans la lignée de la nouvelle plateforme de marque sur tous les points de contacts avec les publics.
Créer une plateforme unique Marc Dorcel qui donne accès aux contenus pornos dans un modèle d’abonnement payant ET aux produits dérivés proposés sur le site d’ecommerce
Générer du trafic vers la plateforme pour contribuer au rayonnement de Marc Dorcel, inciter à souscrire à un abonnement aux contenus payants et faire acheter les produits dérivés.
Le DESIGN D'EXPERIENCE permet de concevoir l’expérience de marque et de coordonner les métiers qui la délivrent :
DESIGN : Quelle expérience de marque pour quelles attentes des clients actuels et futurs ?
MARKETING : Quelle proposition de valeur avec quels relais de commercialisation ?
COMMUNICATION : Quelle stratégie de contenus pour séduire, attirer, convertir et fidéliser les publics ?
MEDIA : Quels leviers actionner sur chaque point de contact les contenus expérientiels de la marque ?
Notre proposition : CO CONSTRUIRE "MARC DORCEL ONE" DANS UN ATELIER AVEC LE MARKETING
Présentation (30mn)
Introduction au design D’expérience (30mn)
Atelier de création pour explorer 4 pistes d'innovation (2 heures)
Présentation des 4 pistes
Approfondissement de chaque piste à l’aide du jeu de cartes (1h)
Discussion autour de la piste co construite
Liste des enjeux / questions pour réussir
La démarche proposée pour la suite (1 heure)
Le matériel 4 PISTES D'INNOVATION a explorer + UN JEU DE CARTES POUR S'INSPIRER des bests pratices
PARTIE 6 : L'apport de l'industrie culturelle au DESIGN D EXPERIENCE #experiencedesign
DES EXPERIENCES DIFFERENTES
Il semblerait que seuls les scénaristes d'HBO proposent des expériences nouvelles "à vivre"
Dommage c'est des séries et au mieux on peut les regarder à nouveau ou passer un bon moment à en parler avec des amis. On espère que la saison 2 de Westworld va continuer de nous immerger dans ce fabuleux et dangereux univers d'apparences trompeuses #icantwait Contrairement à Netfilx, pas d'intelligence artificielle pour guider les choix.
Alors comment les scénaristes d'HBO font ils pour proposer les meilleures séries depuis des années avec 6 Feet Under et Game Of Thrones ?
Le monde de l'entertainment, de la communication, du design de services et du management ont en commun d'exploiter et de vendre des expériences.
Je crois que les scénaristes peuvent nous apprendre énormément sur le design d'expérience. Et ainsi nous faire saisir l'apport du design d'expérience vs. le design thinking.
Au cinéma, au théatre, dans les arts vivants ou dans les livres c'est les moments dramatiques, humoristiques ou spectaculaires qui vont cristaliser l'attention
Pine and Gilmore, nous invitent à penser que l’expérience théâtralisée constitue le principal élément marketing (L’expérience EST le marketing). L'expérience étant un moment de vie au contact de l'entreprise que ce soit un produit / service / lieu / employé...
Ils nous proposent de ramener la conception d’expériences de marque à 3 grandes facettes :
le décor, le design, la mise en scène
le récit, l’histoire, l’intrigue
la participation du consommateur
Ce qui rend ces expériences mémorables c'est leur intensité émotionelle, plus elles sont intenses plus elles peuvent changer notre perception et impacter nos choix futurs.
Ainsi dans le théatre, la légitimité d’une scène dramatique (sa fonction principale) est de pousser le personnage à changer. Son arc dramatique va passer une nouvelle étape. Par l’aspect dramatique d’une scène, le personnage fera face à des décisions ou à des complications qui modifieront durablement ce qu’il pense ou sa façon d’être et d’agir (source)
Dernier né des studios Pixar, le film d’animation « Vice-Versa » nous fait entrer dans le cerveau de Riley, une petite fille dont la vie est chamboulée par le déménagement de ses parents. Autour du centre de contrôle, cinq drôles de personnages –joie, tristesse, colère, peur et dégoût – se disputent les manettes. Ainsi Riley bébé qui joue avec son père à la sortie du bain ou qui patine entre ses parents sur un lac gelé du Minnesota. Telle autre situation provoquera au contraire des sensations désagréables, qui seront « encapsulées » dans un souvenir.
"Qui est le designer d’expérience ? En quoi est-il différent d’un artiste ou d’un scénariste ?
Le designer observe le monde, le questionne, imagine des changements et les rend concrets.
Prenons une situation simple : un bistrot en ville, un couple se découvre, se dévoile, s’observe… Les yeux de l’un sont plongés dans celui de l'autre, et leurs mains s’entrecroisent et s’entremêlent. Cette scène est belle car elle est simple et en même temps intense : un regard profond, sans pudeur, que le vin rouge a surement libéré…
Quels points de vue peuvent être abordés vis-à-vis de cette scène ?
Est-ce une scène qu’on a vécu, à laquelle on repense ? Est-ce une scène à laquelle on a assisté, qui nous a touché ? Est-ce une scène qui nous fascine ? que nous souhaitons sublimer ?
La posture de l’artiste est souvent une posture contemplative, émerveillée, ou bien interrogatrice… L'artiste représente le réel tel qu’il le voit et utilise des dispositifs poétiques, formels, coloriels, vidéographiques etc… pour représenter la réalité du monde avec son regard. Il donne à voir sa vérité du monde par sa subjectivité : gros plan sur les mains longues et fines de l’homme puis celles strictes de la femme, puis zoom sur leurs yeux avec un effet esthétique,… détour dans l’espace et les galaxies pour raconter la profondeur de leur échange de manière symbolique… multiples plans sur toutes les mains du monde … sculpture qui représente ces deux mains dans leur plus beau geste…
La posture du designer part de la même observation : un constat, une émotion, une intuition… mais son ambition est bien différente… Il est interventionniste : il observe le couple en train de se caresser les mains et il rêve… il se demande comment il peut sublimer, améliorer, augmenter ce moment. Que peut-il faire vivre de plus à ce couple qui a déjà tout ? Que peut-il inventer pour en augmenter l’intensité ? Ressentir mieux les textures ? Se cacher des autres ? Parler une langue codée par la gestuelle ? Capturer la sensation de ce moment à travers un dispositif tactile ?… Le designer d’expérience veut modifier le monde réel, il veut amplifier l’expérience vécue… et il veut que ses rêves soient effectifs. Pour cela, il imagine tout ce qui est en son pouvoir (dispositifs, objets, appli, scénarios… ) pour y parvenir. Et si les restaurants proposaient des tables spéciales pour les couples munies d'un tunnel de discrétion, ou d’un capteur à texture, ou bien d’un traducteur de sensations ? Et si nous vivions dans un monde tel qu’imaginé dans la Science des rêves de Michel Gondry ? Et que nos scénarios de films soient des scénario de vie… ? Il serait temps que nos rêves deviennent réalité."
Géraldine Hatchuel, Fondatrice de Choregraphy, 1ère agence en design d’expérience
Références :
Rêve habité, expression tiré du texte de David Bihanic dans Cahier de recherche de l’École de design Nantes Atlantique, Cadi, 2008
La Science des rêves, film franco-italien, réalisé par Michel Gondry et sorti en 2006
DES EXPERIENCES TRANSFORMATRICES
Vaincre l'habitus pour inciter les gens a essayer d'autres marques, produits, services (source)
Rocé se demande « qu’est ce qui pousse un jeune à garder l’argot et la démarche alors qu’il prend de l’âge », on peut penser que c’est parce que ces manières de se comporter, de parler sont tellement acquises, intériorisées par l’individu pendant son enfance qu’il lui est quasi-impossible de s’en débarrasser.
Dans sa chanson Rocé fait notamment référence à plusieurs reprises au concept de « disposition » (« disposé à… »). Les dispositions sont en sociologie des structures cognitives qui déterminent les actions des individus dans un contexte donné. Ces dispositions sont des aptitudes qui correspondent à des manières de penser, d’agir et d’être des individus.
Pierre Bourdieu explique dans Le sens pratique (1980) que ces dispositions sont durablement acquises par l’individu au cours de sa socialisation. On peut alors définir le concept d’habitus comme l’ensemble des manières d’être, d’agir et de penser, intériorisé durablement par l’individu au cours de sa socialisation.
La chanson de Rocé intitulée « Habitus » cherche à illustrer l’idée que notre environnement ainsi que l’ensemble de nos expériences passées, notamment celles vécues pendant l’enfance forgent notre identité, notre personnalité et influencent nos trajectoire futures, tant dans le choix du conjoint (homogamie sociale) que dans les projets professionnels.
Cet habitus, « structures structurées prédisposées à fonctionner comme structures structurantes », générateur de nos attitudes et comportements futurs, est le produit d’un certain conditionnement lié à nos conditions d’existence, d’une socialisation différenciée selon notre milieu social. Les différentes expériences vécues dans l’enfance dépendent en effet des conditions de vie. L’habitus sera donc différent selon que l’on ait grandi à la campagne ou en ville, en banlieue ou en centre ville, dans une maison ou un petit appartement, que l’on soit parti en vacances à l’étranger ou qu’on ne soit jamais parti en vacances, ou encore que l’on soit «le jeune abonné au musée ou celui à l’abri de bus » pour reprendre les paroles de Rocé.
Et surtout souvent la solution c'est de réadopter des pratiques anciennes.
Jos de Blok répond à la question: "Quelle est la difficulté principale à faire durer Buurtzorg ?" Il répond que les changements, sur lesquels tout le monde insiste, sont aussi un risque, car il faut également penser à préserver les routines existantes qui fonctionnent bien dans l'entreprise. Buurtzorg à réinventé le service public dans les pays pays, en revenant à une organisation du travail qui date des années 80.
LES OUTILS DU SCENARISTE
Pine and Gilmore, nous invitent à penser le client dans le temps, l’espace et l'action au niveau de chaque point de contacts. L’expérience est théâtralisée.
Comme par exemple sur le Pike Place Fish Marketà Seattle qui est devenu une attraction touristique populaire et où les poissonniers lancent le poisson que les clients ont acheté, avant d'être enroulés. Les salariés deviennent des acteurs, les clients deviennent des invités et le lieu de travail devient une scène de théâtre où le travail est réalisé devant le client pour lui montrer comment il est bien fait.
Les scénaristes ont un outil qui est trés utilisé dans les contes : le parcours du héro.
L'autre outil permet de faire varier les héros de l'histoire à partir d'archétypes.
Le Club de Paris des Directeurs de l’Innovation est né lors de la première Rencontre Nationale des Directeurs de l’Innovation, en 2008, dans l’objectif d’être un lieu de rencontre et d’échanges, permettant aux Directeurs de l’Innovation de bénéficier du retour d’expérience de leurs pairs ainsi que d’un maintien au contact permanent avec les meilleures pratiques, études, analyses internationales en innovation.
Les valeurs partagées des membres du Club de Paris des Directeurs de l’Innovation :
Humanisme, innovation et progrès Leadership, initiative et ambition Création de valeur Culture du meilleur état de l’art Culture du métier Vision globale Ouverture multiculturelle Découverte, échange, partage
Membres
Le Club rassemble mi-2016 plus de 75 Directions de l’Innovation* de grandes entreprises privées à activité internationale, tant dans le domaine des services que de l’industrie. Il accueille également quelques Directions de l’Innovation de grandes entreprises publiques, administrations, organismes académiques et scientifiques.
*ou Directions R&D, Marketing ou autre fonction exerçant la direction effective de l’innovation quand le poste de directeur de l’Innovation n’existe pas.
