la vie est belle '' ^_^ Sailor Fuku
INTRO
Le vrai enjeu consiste à réaligner l'économie, l'environnement et le social pour un développement durable
Toute croissance ayant un impact négatif au niveau environnemental ou social n'est pas viable. Les entreprises embrassent la RSE pour faire face aux enjeux sociaux et environnementaux....et ....aux attentes des clients devenus massivement responsables.
L'innovation sociale est le moteur de cette transformation profonde de l'entreprise.
Avec l'innovation sociale, il n'y a plus d'antagonisme entre objectifs financiers, marketing, sociaux et environnementaux. Toutes les entreprises, quels que soient leur status et domaines, sont concernées.
L’innovation sociale consiste à élaborer des réponses nouvelles à des besoins sociaux nouveaux ou mal satisfaits dans les conditions actuelles du marché et des politiques sociales (source : CSESS)
Il s'agit d'innover en étant utile aux personnes appartenant à toutes les classes sociales dont les classes moyennes, pour avoir une portée sociale.
Ce qui caractérise l’innovation sociale c’est son impact positif au sens large : des employés aux clients, de l’économie locale à l’environnement.
Elle nécessite la participation et la coopération des acteurs concernés, notamment des utilisateurs et des usagers, souvent dans un même territoire.
Le design d'expérience est la solution, c'est une approche au croisement du design thinking et du design de service qui permet la collaboration.
La valeur économique est aujourd'hui liée à la personnalisation de l’offre, son absence engendre la banalisation ayant comme conséquence, une concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix.
L’expérience client est, par erreur, envisagée comme la somme de toutes les rencontres d’un client avec un produits et un service. En fait, c'est une construction à la fois de la valeur perçue communiquée par la marque et de la qualité délivrée et expérimentée dans le vécu par le client. C'est pourquoi je parle de design d'expérience sans préciser "client" ou "marque". Parler d'expérience de marque serait la réduire à la promesse d'expérience, d'expérience client la réduire aux clients existants.
Brian Solis définit l’expérience comme la combinaison de UX (User Experience : l’expérience délivrée au sein du produit et du service lui-même), CX (Customer Experience : l’expérience délivrée par les points de contact entre le produit/service et ses clients), and BX (Brand Experience : l’expérience spécifique proposée par la marque au travers de sa vision et de sa mission).
La métaexpérience, c’est ce qui reste de l’accumulation des multiples expériences de consommation que l’on peut parfois avoir avec une même marque…et qui définit la qualité de la relation que l’on entretient avec elle…
Le design est une approche centrée client, une intervention créative sur la forme et le fond, le livrable est un concept global. Quand un designer travaille sur un produit, il créé un produit dont l'enveloppe peut être esthétique mais il concoit surtout le produit comme réponse à un besoin ou à un projet.
« Nous sommes en mesure de créer des expériences qui n’ont jamais été imaginées, générées ou vécues », dit-il, « parce que nous possédons réellement des possibilités infinies ». B.J. Pine
Une réflexion collective sur l’organisation du travail est nécessaire pour permettre à toutes les parties prenantes de l’expérience client d’être pleinement acteurs de l’expérience client.
L’expérience délivré est le fruit de l’ensemble des actions menées par les collaborateurs en contact ou non avec le client (front et back), les managers, les services automatisés, le site Web, les fournisseurs et prestataires. Le niveau de satisfaction et de ressenti final de l’expérience client est le résultat d’interdépendances entre tous ces acteurs, à tous les moments.
Ce qui est en jeu c’est la coopération des parties prenantes jusque là habituées à se coordonner au niveau opérationnel via leurs managers respectifs.
Or la coopération au même titre que l’implication personnelle ne se décrète pas, c’est une décision volontaire de chacun et une dynamique de groupe qui s’enclenche et qui s’anime. La réorganisation doit être aussi bien au bénéfice du consommateur que des collaborateurs : l’expérience client et l’expérience collaborateurs sont intrinsèquement liées.
LES 3 PILIERS DE LA CROISSANCE VIABLE PAR JEREMY DUMONT, PLANNEUR STRATEGIQUE et DESIGNER
D'aprés les signaux faibles que j'ai identifié au fil de mes articles sur les tendances, les piliers de la croissance viable sont :
- l'innovation sociale
- l'expérience client
- l'engagement des collaborateurs
1- L'INNOVATION SOCIALE : Innover pour répondre aux attentes des consommateurs devenus responsables et contribuer au progrès de la société en ayant un impact positif
LIRE L'ARTICLE COMPLET SUR L'INNOVATION SOCIALE : ici
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Ce qui caractérise l’innovation sociale c’est son impact positif au sens large : des employés aux clients, de l’économie locale à l’environnement.
L’impact social consiste en l’ensemble des conséquences (évolutions, inflexions, changements, ruptures) des activités d’une organisation tant sur ses parties prenantes externes (bénéficiaires, usagers, clients) directes ou indirectes de son territoire et internes (salariés, bénévoles, volontaires), que sur la société en général.
L’impact social recouvre les dimensions politiques, sociétales, environnementales et économiques. S’intéresser à l’impact social généré par une organisation, c’est dépasser la dimension uniquement économique de la valeur créée.
Toutes fois, il n’y a pas de consensus sur la mesure de l’impact social et environnemental.
L’innovation sociale est devenue une nécessité :
- pour les investisseurs qui mesurent les impacts positifs ou négatifs depuis que les contraintes climatiques et sociétales sont devenues un facteur de risque suite aux décisions de la COP 21, le recul des états et la montée des inégalités
- pour les entreprises, qui réalisent des bénéfices en répondant aux attentes des consommateurs qui se tournent massivement vers des solutions écologiques, sociales et durables en 2018
- pour les clients, en proposant des expériences de consommation avec des retombées économiques, sociales, et environnementales sur le territoire de leur consommation
- pour les employés, dont l’expérience collaborateur est améliorée : satisfaction personnelle, rémunération sur la performance individuelle et collective, plus de collaboration et plus respect des équilibres vie privée / professionnelle / familiale
L'innovation sociale c'est quoi :
Avec l'innovation sociale, il n'y a plus d'antagonisme entre objectifs financiers, marketing, sociaux et environnementaux. Toutes les entreprises, quelques soient leur status et domaines, sont concernées.
L’innovation sociale consiste à élaborer des réponses nouvelles à des besoins sociaux nouveaux ou mal satisfaits dans les conditions actuelles du marché et des politiques sociales (source : CSESS)
Elle nécessite la participation et la coopération des acteurs concernés, notamment des utilisateurs et des usagers, souvent dans un même territoire.
Ces innovations concernent aussi bien le produit ou le service, que le mode d’organisation ou de distribution.
C’est l’impact social de l’innovation qui est utilisé pour qualifier une innovation de sociale. L’impact social recouvre les dimensions politiques, sociétales, environnementales et économiques.
L’innovation sociale consiste à aller au devant des besoins insatisfaits d’une population.
À l’inverse des approches marketing traditionnelles, qui travaillaient sur les masses, la dimension de personnalisation et la réflexion sur les usages sont ici fondamentales. La conception et le repérage des futurs services exigent une capacité d’empathie. Cela implique une vraie immersion dans la tête de l’utilisateur, pour mieux le comprendre, aller au-delà de ses propres besoins, les assimiler et anticiper les crises qui vont le secouer.
Il s'agit d'innover en étant utile aux personnes appartenant à toutes les classes sociales dont les classes moyennes, pour avoir une portée sociale. Selon un rapport de l’OCDE, les mutations de l’emploi, l’automatisation ou la hausse du coût du logement expliquent un lent déclin des classes moyennes dans les économies industrialisées (article)
On peut citer notamment, sans prétendre à l’exhaustivité, les circuits courts alimentaires, la consommation collaborative, la mutualisation des services comme le covoiturage ou l’autopartage entre particuliers, l’habitat participatif, les projets d’énergie renouvelables participatives, les communautés énergétiques locales…
L'innovation sociale se développe dans tout type d’entreprise, pour tout type de produits et de services, pour tout type de population.
Le social business n'est plus périphérique à l'activité économique, utilité sociale et activité économique sont intrinséquement liées.
Développer des produits et services positifs dans une entreprise à but commercial n’est plus systématiquement incompatible avec le progrès social et l’écologie. Et ce n'est plus "réservé" aux entreprises de l'économie sociale et solidaire, dont l'innovation est par contre "solidaire" (différents types d’entreprises peuvent contribuer à un objectif social). Ce qui est d'autant plus vrai désormais avec les entreprises à mission.
Ce qui a changé c’est que, pour la premiere fois, la responsabilité sociale et écologique n’est plus perçue comme “un frein” au developpement d'une entreprise commerciale, mais comme “une condition” de la croissance économique et financière, croissance qui doit avoir un impact positif sur les économies locales et l’environnement pour se maintenir.
L'innovation sociale permet d'intégrer toutes ces considérations dés la conception des produits / services, les process de production / distribution, l'organisation des équipes / partenaires.
Profit et RSE ne s'opposent plus.
La grande nouvelle c'est que les marques qui s’engagent dans cette voie affichent aussi de meilleurs résultats financiers : ainsi, la dernière édition de l’étude menée par Havas Media sur les « meaningful brands » (les marques qui ont placé au cœur de leur mission l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie) fait apparaître une performance boursière supérieure de 133% au marché. De manière intéressante, elle établit aussi que 74% des marques pourraient disparaître aujourd’hui sans que les consommateurs n’en soient affectés - d’autant que 28% seulement sont perçues comme impactant positivement la vie des consommateurs. Mieux encore : une amélioration de 10% du score de « meaningfulness » se traduit par une augmentation significative du sentiment de proximité/familiarité avec la marque (+2,5%), de l’impression générale positive (+4,9%), de l’intention d’achat (+6,6%) et de ré-achat (+3,2%), de la capacité de convaincre d’autres gens de l’acheter (+4,8%) et enfin de la capacité à payer un prix plus élevé (+10,4%).
Les 50 marques engagées de l’indice « Stengel 50 » (constitué par l’ex-patron du marketing chez Procter & Gamble Jim Stengel, avec l’institut d’études Millward Brown) affichent une croissance de leurs résultats de 382,3% entre 2000 et 2011... alors que l’indice boursier classique S&P 5000 enregistre sur la même période une baisse de 7,9% ! Parmi les marques de l’indice, à nouveau choisies pour avoir inscrit le développement durable et l’engagement responsable au cœur de leur mis- sion et de leur offre : l’enseigne de fast-food respon- sable déjà citée Chipotle, les marques de cosmétique engagées Natura et L’Occitane, les marques de luxe Hermès et Louis Vuitton, les cafés Starbucks, le pionnier américain du yaourt bio Stonyfield Farm, la marque de smoothies Innocent, les fabricants de détergents écologiques Method et Seventh Generation, des marques high-tech comme Apple et Sam-sung, etc.
Les entreprises qui prennent ce tournant, explorent de nouveaux business modèles / façons de produire / réseaux de distribution
Pour Guibert Del Marmol, c'est l'économie régénératrice : "dans ce monde en mutation, n’être que durable ne suffit plus. Nous avons besoin d’un modèle économique « régénérateur » créant pour tous plus de valeur qu’il n’en détruit, un modèle qui unit les mots économie, écologie et sens. Ce modèle est émergent. Il représente une opportunité incroyable pour les organisations qui désirent se développer de façon pérenne tout en devenant les « solutionnaires » d’un modèle économique au service de la vie"(détail ici)
Guibert Del Marmol donne 5 piliers pour une économie dite régénératrice qui permettent d’orienter la transformation des entreprises :
- positive : créer plus que ce que l’on consomme pour produire
- locale : rapprocher production et consommation
- circulaire : les déchets des uns sont les matières premieres des autres
- collaborative : partage, réusage, usage vs. propriété
- bio inspirée : respecter les écosystèmes et leurs interactions
Ainsi l’innovation sociale requiert de sortir du cadre et de repenser les modèles conventionnels, d’intégrer des réflexions sociales et environnementales au coeur d’enjeux économiques.
LIRE L'ARTICLE COMPLET SUR L'INNOVATION SOCIALE : ici
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2eme pilier : le design d'expérience pour attirer de nouveaux clients et retrouver le chemin de la croissance
LIRE L'ARTICLE COMPLET SUR LE DESIGN D'EXPERIENCE : ici
Il est urgent de concevoir des expériences personnalisées qui donnent envie aux clients actuels ou futurs de faire appel aux marques pour mieux vivre leur vie et laisser une trace positive.
Le principal actif de l’entreprise : l’expérience de marque
Dans un monde en proie à de forts bouleversements économiques, sociaux, technologiques… comment les entreprises peuvent-elles faire valoir leur valeur ajoutée ? En misant résolument sur l’expérience, préconise Christophe Rebours. Fondateur et CEO d’InProcess, une agence spécialisée dans l’innovation au moyen d’approches centrées sur l’humain.
La valeur économique est liée à la personnalisation de l’offre et c’est l’absence d’innovation, de renouvellement de l’offre, ou des offres de services sans personnalisation qui engendre la banalisation ayant comme conséquence, une concurrence qui s’exerce principalement sur le critère prix. « The Experience Economy » par Jean-Philippe Gold
« Un client n’achète jamais vraiment l’offre d’une entreprise, il achète un moyen d’arriver à ses fins », explique B.J. Pine. Il cherche donc une expérience.
Ne pas développer une expérience de marque c'est se priver d'une approche qui va personnaliser l'offre afin de séduire ceux qui n'ont pas encore essayé ce produit, ce service, ce canal relationnel pour des raisons souvent irrationnelles comme par exemple des habitudes bien installées.
L’expérience client est, par erreur, envisagée comme la somme de toutes les rencontres d’un client avec un produits et un service.
En fait, c'est une construction à la fois de la valeur perçue communiquée par la marque et de la qualité délivrée et expérimentée dans le vécu par le client.
Brian Solis définit l’expérience comme la combinaison de UX (User Experience : l’expérience délivrée au sein du produit et du service lui-même), CX (Customer Experience : l’expérience délivrée par les points de contact entre le produit/service et ses clients), and BX (Brand Experience : l’expérience spécifique proposée par la marque au travers de sa vision et de sa mission).
La métaexpérience, c’est ce qui reste de l’accumulation des multiples expériences de consommation que l’on peut parfois avoir avec une même marque…et qui définit la qualité de la relation que l’on entretient avec elle…
Ce n'est pas en additionnant les marques et les produits qu'on créé de la valeur.
Les entreprises ont prit l'habitude d'adapter les nouveaux concepts de produits / services qui marchent, de racheter les starts ups qui ont trouvé comment répondre aux besoins du marché.
La tentation est grande de juste améliorer les services existants, de fluidifier les processus, de simplifier les parcours... Il est vrai que des fois rattraper le retard sur les pure players digitaux apparait comme une prouesse. Ils peuvent proposer mieux à leurs clients, "time well spent" , c'est à dire des expériences où il ne s'agit plus de faire gagner du temps aux clients mais de le réenchanter. Comme le propose Laurence Baudy Fondatrice de X+M | Pionnière de l'innovation par l'expérience client | co auteur de l' Experience Client' Ed Eyrolles.
C’est en travaillant leur expérience de marque que de nouveaux acteurs sont parvenus à devenir les référents de leur catégorie.
Les startups sont de plus en plus nombreuses en France, il y a eu plus de 4 000 créations en 2015. Cependant, la route vers la réussite est longue. Le taux de mortalité est de 30% après 15 mois. La mise en avant de l’expérience et des valeurs de la marque représente une véritable opportunité de positionnement.(Le design d’expérience : le pilier des startups)
Marques nouvelles ou historiques, toutes ont un bout de chemin à faire pour concilier ces deux approches d'après Mathilde Lauriau-Tedeschi, directrice de l'agence Fjord Paris (Accenture Interactive). Pour les entreprises digitales, travailler son expérience sans la marque, c’est courir le risque de développer une expérience générique, non différenciée, qu’un nouvel acteur ne tardera pas à supplanter. Pour les marques historiques, ignorer l’expérience utilisateur, c’est s’exposer à la disruption (source)
La dernière étude BrandZ en Grande-Bretagne le confirme: en travaillant sur leur capacité à faciliter la vie des gens grâce aux technologies, les marques historiques continueront à être pertinentes et appréciées. L’étude nous révèle que le nerf de la guerre sont le sens et l’engagement que portent les marques.
C’est ce sens qui manquerait cruellement aux marques françaises aujourd’hui, un sens qui vient chapeauter et orienter à la fois l’innovation produit, la communication et l’expérience de marque de manière à créer un lien affectif fort avec ses consommateurs (source)
Les marques qui s’engagent dans cette voie affichent de meilleurs résultats financiers.
Ainsi, la dernière édition de l’étude menée par Havas Media sur les « meaningful brands » Le ca(les marques qui ont placé au cœur de leur mission l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie) fait apparaître une performance boursière supérieure de 133% au marché. De manière intéressante, elle établit aussi que 74% des marques pourraient disparaître aujourd’hui sans que les consommateurs n’en soient affectés - d’autant que 28% seulement sont perçues comme impactant positivement la vie des consommateurs. Mieux encore : une amélioration de 10% du score de « meaningfulness » se traduit par une augmentation significative du sentiment de proximité/familiarité avec la marque (+2,5%), de l’impression générale positive (+4,9%), de l’intention d’achat (+6,6%) et de ré-achat (+3,2%), de la capacité de convaincre d’autres gens de l’acheter (+4,8%) et enfin de la capacité à payer un prix plus élevé (+10,4%).
Vers une nouvelle approche du design : le design d'expérience
Le design est une approche centrée client, une intervention créative sur la forme et le fond, le livrable est un concept global. Quand un designer travaille sur un produit, il créé un produit dont l'enveloppe peut être esthétique mais il concoit surtout le produit comme réponse à un besoin ou à un projet.
Le design est une approche centrée client, une intervention créative sur la forme et le fond, le livrable est un concept global. Quand un designer travaille sur un produit, il créé un produit dont l'enveloppe peut être esthétique mais il concoit surtout le produit comme réponse à un besoin ou à un projet.
« Nous sommes en mesure de créer des expériences qui n’ont jamais été imaginées, générées ou vécues », dit-il, « parce que nous possédons réellement des possibilités infinies ». B.J. Pine
Pourtant le design thinking est encore trop souvent utilisé comme démarche de “résolution de problèmes complexes et persistants” dans nos sociétés. Dans ce cas, le designer permet de rendre visible, visuelle ou tangible la vision d’un innovateur ou d’un stratège, et permet ainsi de donner vie aux scénarios imaginés. Mais il n'est pas en posture de designer qui concoit dans le fond et la forme une expérience.
Revenons aux fondamentaux du design, c'est à dire penser l'innovation en amont avec des études client et marque, faire émerger un concept central qui détermine l'objet innovant, et manager l'innovation en plannifiant son implémentation.
LIRE L'ARTICLE COMPLET SUR LE DESIGN D'EXPERIENCE : ici
L’excellence opérationnelle conjuguée à l’implication des collaborateurs constitue l’expérience vécue et ressentie par le client.
L’expérience client ne se résume pas uniquement à vendre en ligne, proposer de nouveaux services, à améliorer la gestion des points de contacts, proposer une relation client « sans couture » ou résoudre les points de friction. L’expérience client est un voyage que le consommateur commence avant même l’intention d’achat avec la publicité et qui se poursuit au delà de la consommation des produits et des services utilisés. Elle demande donc aux parties prenantes de collaborer ensemble et simultanément….toutes les parties prenantes !
L’expérience délivré est le fruit de l’ensemble des actions menées par les collaborateurs en contact ou non avec le client (front et back), les managers, les services automatisés, le site Web, les fournisseurs et prestataires. Le niveau de satisfaction et de ressenti final de l’expérience client est le résultat d’interdépendances entre tous ces acteurs, à tous les moments.
Chacun, quel que soit son poste doit donc être motivé par les intérêts du client final mais aussi être en capacité d’impacter son expérience et pouvoir relever des défis collectivement
Comme le digital a été abordé comme un point de contact parmi d’autres, les compétences qui se sont additionnées au fil des « transformations digitales » et la collaboration est complexe pour délivrer une expérience satisfaisante au fil d’un parcours client maitrisé.
Ainsi, les talents sont souvent en place, mais pas à la bonne place ou mal exploités. Et les problèmes de communication entre les personnes sont bien plus importants qu’on ne l’imagine.
C’est un vrai challenge pour l’équipe de direction qui doit faire fonctionner les équipes marketing, communication et media "comme un seul homme" afin de délivrer une expérience client exceptionnelle.
L’ensemble des parties prenantes doit donc être impliquée de facon participative dans cette nouvelle aventure pour identifier collectivement l’organisation qui délivre effectivement une meilleure expérience mais aussi l’organisation qui correspond le mieux aux réalités actuelles de leur poste et à leurs attentes futures.
Ce collectif est à redéfinir : culture, process, rituels ! Et surtout en terme de récompense / participation aux réussites.
Le management de demain repose sur 4 piliers. Certains sont une réponse aux limites de pratiques managériales devenues inopérantes (confiance, convivialité), d'autres sont un alignement aux valeurs, systèmes et attentes émergents (co-créativité, choix).
Une réflexion collective sur l’organisation du travail est nécessaire pour permettre à toutes les parties prenantes de l’expérience client d’être pleinement acteurs de l’expérience client.
Les parties prenantes de cette transformation sont aussi bien à des postes de direction qu’à des postes opérationnels au sein de l’entreprise, et aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise.
Elle implique que les personnes à l’opérationnel, voire même en bout de chaine d’un processus, participent à la stratégie jusque là réservée aux cadres dirigeants, et aient une vision d’ensemble et la possibilité de l’impacter si besoin.
Ce qui est en jeu c’est la coopération des parties prenantes jusque là habituées à se coordonner au niveau opérationnel via leurs managers respectifs.
Or la coopération au même titre que l’implication personnelle ne se décrète pas, c’est une décision volontaire de chacun et une dynamique de groupe qui s’enclenche et qui s’anime. La réorganisation doit être aussi bien au bénéfice du consommateur que des collaborateurs : l’expérience client et l’expérience collaborateurs sont intrinsèquement liées.
Le meilleur moyen c’est de faire appel à l’intelligence collective mobilisée pour faire émerger une nouvelle culture d’entreprise : culture de l’innovation, de l’autonomie, de la responsabilité, de la transparence, de la coopération. Une culture qui donnera naissance à une organisation collective dans laquelle chacun a des droits et des devoirs. Par exemple, le droit à l’erreur pour oser innover aussi bien sur les projets en cours de l’entreprise que dans sa façon de s’organiser avec les autres. Ou le devoir de rémunérer les collaborateurs et prestataires qui vont au dela de ce qui leur ai demandé dans leur fiche de poste.
Recruter un responsable de l’expérience client pour aider la direction à animer le collectif
Les postes de direction de l’innovation sont des postes transverses qui font collaborer des talents diverses autour d’un projet majeur.
C’est désormais la connaissance client qui est à l’origine des développements produits ou de la communication. Et l’enjeu n’est pas uniquement la conduite de projets mais également la conduite du changement en aidant chacun à progresser à son rythme.
Le directeur de l’expérience client est le mieux placé pour faire collaborer les parties prenantes et les accompagner dans leur évolution professionnelle.
Il peut aider l'équipe de direction à réunir les collaborateurs dans un cercle vertueux qui aligne leurs compétences avec les attentes des consommateurs finaux ...dans une vision commune de l'expérience de marque.
LIRE L'ARTICLE COMPLET SUR L'IMPLICATION DES COLLABORATEURS : ici
Le designer d'expériences est un planneur strategique (et vice versa). Par Jeremy Dumont, planneur stratégique.
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