Visualiser l'expérience client pour creer de la valeur et mieux la delivrer collectivement grace au design d'expérience. Par Jeremy Dumont #designdexperience

L’enjeu majeur des entreprises aujourd’hui c’est la satisfaction client

Le ticket d’entrée dans le digital a été cher à payer pour les nombreuses entreprises qui se sont lancées dans le digital ces 10-20 dernières années. Ces pionniers du digital ont été confrontés à la nouveauté puisque le digital était un territoire jusque-là inexploré qui représentait de nombreuses opportunités pas encore explorées.

Il est désormais plus simple pour une entreprise de se lancer dans le digital en suivant l’exemple de grands groupes, PME, starts ups dans les nouvelles technologies, la téléphonie, les medias, le divertissement, voire même dans l’agroalimentaire et maintenant l’industrie lourde ou les institutions publiques.

Maintenant que le nouveau terrain de jeu n’est plus que digital mais omnicanal, les entreprises doivent délivrer une expérience client supérieure quel que soit le point de contact client pour rester dans la course.

Le nouveau maitre mot est aujourd’hui l’expérience. Il s’agit d’une étape de plus dans la dématérialisation, consécutive à la standardisation des services et la volonté / nécessité de générer un engagement plus fort de la part des utilisateurs.

La collaboration de tous au sein de l’entreprise est nécessaire pour délivrer une expérience client satisfaisante

L’expérience client est, par erreur, envisagée comme la somme de toutes les rencontres d’un client avec un produit et un service.

En fait, l'expérience client résulte à la fois de la valeur perçue communiquée par la marque et de la qualité des moments vécus par le client / usager. C’est un ensemble de moments client au contact de l’entreprise. .

Tout est expérience : la mission sociale de l'entreprise, la création d'un service, le brand content de la marque sur mobile, les espaces de rencontre du magasin, le nouveau format de réunion, le logiciel de collaboration inter services...

Selon le rapport Digital Trends D’Adobe, “L’expérience client ne peut incomber uniquement aux départements marketing ou aux services clients : elle doit être pilotée par chaque fonction de l’entreprise, des pôles marketing et informatique aux pôles développement produits et design”.

La création d’expériences client d’exception n’est pas l’apanage des services marketing : l’étude révèle qu’une collaboration transverse entre les équipes en charge de la création, du contenu, du marketing et du web joue un rôle de plus en plus déterminant dans la réussite des entreprises. Selon l’étude, les entreprises qui travaillent sur leurs initiatives de manière collaborative inter-équipes ont presque deux fois plus de chances de dépasser leurs objectifs.

Le design d’expérience pour que l’entreprise se pense comme un ensemble, au service de l’expérience client.

En effet, avec le digital c’est le client final qui a prit le pouvoir : pouvoir de choisir, pourvoir de se passer d’intermédiaires, pouvoir de payer le prix le plus juste, pouvoir de se faire rembourser si le produit n’est pas arrivé dans l’heure.

Reste à décider quel pouvoir on lui accorde collectivement pour que chacun puisse exercer pleinement son métier et s’épanouir dans celui ci. Si on se met au service d’un client qui veut toujours tout plus vite pour moins cher, la bataille est perdue…pour le client final aussi.

C’est un exercice difficile, éminemment politique, qui consiste à trouver le juste équilibre entre besoins des bénéficiaires, aspirations des collaborateurs et enjeux de l’entreprise.

Le designer peut faire émerger la vision de l’expérience client à délivrer pour permettre aux collaborateurs de se projeter.

Le terme « design » provient du mot latin « designare » qui se traduit indifféremment par designer ou dessiner.

Il recouvre donc à la fois la notion de dessin, c’est à dire la concrétisation d’un projet par une composition visuelle, une matérialisation, mais aussi celle de dessein, d’intention et de processus.

En ce sens, « faire du design, ce n’est pas seulement marquer quelque chose d’un signe (signifiant), mais aussi forger un « projet », qui s’incarnera dans le signe, c’est-à-dire donner un sens (signifié) ». Brigitte Borja de Mozota, spécialiste du design management, a ainsi résumé le design par l’équation : « DESIGN = DESSEIN + DESSIN ».

Le design est une approche centrée client, une intervention créative sur la forme et le fond, le livrable est un concept global : une expérience à vivre.

Le design thinking est encore trop souvent utilisé comme démarche de “résolution de problèmes complexes et persistants” dans nos sociétés. Dans ce cas, le designer permet de rendre visible, visuelle ou tangible la vision, et permet ainsi de donner vie aux scénarios imaginés.

Revenons aux fondamentaux du design, c'est à dire penser l'expérience client en amont avec des études client et marque, faire émerger un concept central qui détermine l'objet innovant, et manager l'expérience client en planifiant son implémentation.

La méthode c’est le service design qui vise aussi bien à améliorer l’expérience côté utilisateur mais aussi côté employeur. Ainsi le service design va considérer le changement en interne comme une partie intégrante de l’expérience client à délivrer.

Le design d’expérience permet aux collaborateurs de définir l’expérience client souhaitée, de visualiser collectivement l’expérience à délivrer et de comprendre leur rôle et impact.

Le designer d’expérience réunit les parties prenantes autour d’une vision.

Cette vision ne peut pas être qu’une vision de marque ou de service, c’est une vision plus globale qui englobe tous les éléments constitutifs de l’expérience. A la fois l’expérience communiquée par la marque, celle expérimentée par les clients, et celle partagée.

L’apport du principal du design d’expérience, c’est sa capacité d’intégration, en rassemblant les éléments de la proposition de valeur d’une organisation dans un récit cohérent : l’expérience cible.

Le designer replace le client/usager au coeur de la stratégie. C’est en faisant visualiser le client final à l’ensemble des parties prenantes qu’il fait émerger une intention collective dans les groupes de travail qu’il anime.

Le design d'expérience c’est à la fois

· une approche de conception qui permet de visualiser l’expérience à delivrer

· des outils qui permettent aux membres d’une équipe de collaborer ensemble

Le prisme du design d’expérience permet aux collaborateurs de comprendre le backend à mettre en place (les processus nécessaires pour fournir un produit ou un service) pour qu’il corresponde à ce que le client veut.

Cette capacité à être en phase avec les utilisateurs finaux aide les collaborateurs à savoir exactement ce qui est attendu d’eux et avec qui collaborer pour delivrer ensemble l’expérience globale.

Le design d’expérience aide les entreprises à concentrer leurs efforts sur les domaines qui importent le plus à leurs clients.