Louis Vuitton, Chanel, Hermès, L’Oréal Paris et Orange dominent le classement BrandZTM Top 50 des marques françaises les plus valorisées au monde, publié aujourd’hui pour la seconde fois en France par WPP et Kantar, attestant de la place prépondérante des marques de luxe ou premium.
L’innovation perçue reste le principal levier de croissance de la valeur des marques françaises mais l’absence de marques disruptives dans le classement handicape son indice d’innovation. L’engagement en matière de RSE, tout comme l’émergence de marques disruptives puissantes sont des moteurs essentiels de croissance.
La RSE a également le potentiel de devenir un facteur de disruption aussi puissant que l’a été le numérique ces 10 dernières années à condition que les marques la portent avec sincérité et efficacité. Parmi les marques françaises, celles qui s’engagent dans la RSE accroissent en moyenne leur valeur de marque plus rapidement (14%) que celles qui ne s’y engagent pas (7%). Par exemple, en investissant dans l’étiquetage environnemental, Décathlon (n° 24 / 2,2 Mds$) élargit son engagement à tout son écosystème y compris la confection des produits et provoque le dialogue.
La France a un réservoir de marques très dynamiques qui ne figurent pas encore au classement BrandZ Top 50 France. En parallèle Kantar a donc établi un classement des 45 marques digitales françaises les plus visibles. Pour porter leur croissance, marques patrimoniales et marques digitales gagneraient à conjuguer davantage leurs talents.
Les marques patrimoniales dominent le classement
Dans le classement BrandZ 2019, cinq marques affichent les plus grosses valeurs de marques, trois géants français du luxe se partageant le podium. Louis Vuitton conserve sa première place avec une valeur de marque de 46,4 Mds$. Chanel se hisse à la seconde place (5e l’an passé) avec une valeur de 39,2 Mds$ (1). Hermès (2e l’an passé) prend la troisième place avec une valeur de 31,5 Mds$. Suivent, en quatrième et cinquième position L’Oréal Paris (26,1 Mds$) et Orange (20,1 Mds$) qui toutes deux savent allier cohérence de marque et adaptation au contexte local. Non seulement ces 5 leaders conservent leur place sur le podium mais ils affichent une croissance supérieure à la moyenne du Top 50 (22% en moyenne versus 12% pour la moyenne totale). Ce classement BrandZ 2019 confirme la place prépondérante du secteur du luxe (47% de la valeur totale du Top 50) et son dynamisme (meilleure croissance tous secteurs confondus avec +54%).
Six nouvelles entrées au classement confirment ces tendances : Céline (n° 38 / 1,1 Md$) et Van Cleef & Arpels (n° 43 / 937 M$) renforcent la domination du luxe. Vichy (n° 41 / 954 M$), Carte d’Or (n° 44 / 931 M$), Tefal (n° 46 / 774 M$) et Maisons Du Monde (n° 49 / 665 M$) témoignent du dynamisme des marques d’autres secteurs de l’économie française.
50 marques françaises dont la valeur de marque représente 293 Mds$ soit 11% du PIB
La valeur totale des 50 marques françaises du classement BrandZ 2019 s’établit à 293 Md$ soit l’équivalent de 11,3% du PIB français. Globalement, la valeur totale des marques a augmenté de 12%(1) pour une croissance du PIB de 2,3%.
On note de très belles progressions dont Dior (n° 17) en tête avec +58%, suivi par Rémy Martin (n° 25), +39%, Saint Laurent (n° 19) +34% ou EDF (n° 27) +33% ou Martell (n° 45) +25%. Louis Vuitton affiche +31% et Hermès +21% tout comme Citroën (n° 48) et Séphora (n° 26).
Top 10 du Classement 2019 BrandZTM des 50 marques françaises les plus valorisées :
| Rang 2019 | Marque | Catégorie | Valeur de marque 2019 (en millions de $) |
| 1 | Louis Vuitton | Luxe | 46 357 |
| 2 | Chanel | Luxe | 39 241 |
| 3 | Hermès | Luxe | 31 520 |
| 4 | L’Oréal Paris | Hygiène-Beauté | 26 127 |
| 5 | Orange | Télécoms | 20 117 |
| 6 | Lancôme | Hygiène-Beauté | 11 452 |
| 7 | Cartier | Luxe | 7 476 |
| 8 | SFR | Télécoms | 7 475 |
| 9 | AXA | Assurance | 7 011 |
| 10 | Garnier | Hygiène-Beauté | 6 847 |
Disruption et RSE, les leviers essentiels de la croissance
Les marques disruptives, celles qui ont choisi de réinventer les codes de leur catégorie, à l’instar de géants comme Amazon, Netflix, Tesla, Paypal, Alibaba ou encore Uber, sont évidemment perçues comme les plus innovantes au niveau mondial. Or, c’est bien ce déficit de marques disruptives qui handicape l’indice d’innovation du Top 50 des marques françaises, moins bien évaluées sur cette dimension en moyenne que leurs concurrentes internationales (Indice 103, 8e position seulement sur ce critère, derrière les US (113), la Chine (108), l’Indonésie (108), l’Allemagne (107), l’Italie (107), L’inde (106), la Grande Bretagne (105).
En France, les marques digitales françaises se révèlent être des championnes potentielles tant sur leur capacité à innover, à lever des fonds, ou encore à se développer à l’international. Très diverses et dynamiques elles n’intègrent pourtant pas le top 50 du classement BrandZ France 2019, car elles ne reposent pas sur un marché intérieur aussi important que les US, ou la Chine, et aussi peut-être par manque de soutien suffisant, qui pourrait leur permettre un déploiement global plus rapide. En parallèle du classement BrandZ Top 50 France, Kantar a donc établi le classement des 45 marques digitales françaises les plus visibles à savoir celles dont on a récemment parlé le plus dans la presse (on et off line). Ce score de visibilité est dynamisé par trois leviers principaux : une nouvelle vision sur une catégorie, un idéal de marque bien défini, et une relation affective forte avec le marché.
Top 10 des 45 entreprises digitales françaises les plus visibles :
| 1 Leboncoin | 6 Ulule |
| 2 Deezer | 7 Weezevent |
| 3 Blablacar | 8 Venteprivee.com |
| 4 Cdiscount | 9 Doctolib |
| 5 Leetchi.com | 10 Qwant |
Les marques nouvelles apportent un regard nouveau, de l’agilité et de l’enthousiasme. Et les marques patrimoniales peuvent transmettre des valeurs, des savoir-faire ou encore des infrastructures. Certaines ont d’ores et déjà misé sur des partenariats comme Orange et Deezer, quand d’autres ont fait le choix d’investir (Rachat de Netatmo par Legrand ou rachat de Ouibus par Blablacar). De nombreuses opportunités restent encore à saisir.
« Les marques françaises continuent d’afficher une belle croissance cette année. Cette croissance pourrait être encore renforcée à l’avenir si nous savons soutenir les marques nées du digital et encourager leur coopération avec les marques patrimoniales. Au-delà du levier digital, il existe d’incroyables opportunités de croissance, si les marques s’inscrivent avec honnêteté et sincérité dans des démarches de RSE. Pour réussir dans le business les marques doivent dorénavant s’engager dans des causes citoyennes pour améliorer le monde. » déclare Pierre Gomy, Directeur général des expertises marques et communication chez Kantar TNS et Kantar Millward Brown.
Source : Kantar Millward Brown
La deuxième édition du classement BrandZ des 75 marques de distribution les plus valorisées au monde, mis au point par Kantar, a livré son verdict : si Amazon détient toujours la première place (315,5 milliards de dollars) devant Alibaba et McDonald’s, plusieurs évolutions donnent des clés pour mieux appréhender les trajectoires des distributeurs, surtout dans le domaine de l’habillement. Fait notable : les mastodontes que sont Zara et H&M dévissent, notamment en raison de leur impact sur l’environnement.
Les enseignes de mode traditionnelles ont souffert - Kantar. L'engagement RSE des marques textiles a désormais un impact direct sur leur valorisation financière.
L’enseigne espagnole Zara occupe le 12e rang et a donc perdu deux places, mais sa valeur a surtout baissé de 10 %, pour atteindre 22,6 milliards de dollars ; quand le suédois H&M perd lui jusqu’à 39 % de sa valeur (à 6,4 milliards de dollars en 2019) et recule de 15 places pour atterrir au 37e rang. Ces chaînes de fast fashion « ont été impactées par la préoccupation croissante des consommateurs à propos des coûts de production, de transport et de la vente de produits jetables », commente Kantar.
« L’habillement est une catégorie sous pression, les attentes des clients évoluent, poursuit l’institut. Le chouchou de la catégorie, Zara – largement reconnu pour avoir été l’inventeur de la fast fashion bien avant les achats en ligne -, a eu une année difficile alors que le vêtement orienté athleisure a bénéficié de la popularité croissante des marques sport et lifestyle, et de l’intérêt marqué pour la santé et la forme. »
Nike (47,4 milliards de dollars) mène toujours la danse (7e rang global) des acteurs de l’habillement et c’est un autre label sport et athleisure qui enregistre la plus forte progression tous secteurs confondus : Lululemon. Cette marque canadienne voit sa valorisation boostée de 94 %, à 6,9 milliards de dollars, et pointe désormais au 35e rang des entreprises retail globales. Adidas grimpe aussi de 13 % (20e place).
A noter également que Levi’s fait son entrée cette année dans le palmarès, à la 74e place, en raison de sa récente cotation en Bourse, de même que The North Face, qui apparaît directement au 66e rang, porté par « des produits remarquablement différenciants dans l’outdoor ».
Le secteur du luxe continue lui d’être bien présent et en forme dans le classement, les maisons françaises en tête, avec Louis Vuitton (6e), Chanel (8e) et Hermès (10e). Précisons enfin que la griffe Saint Laurent entre cette année dans le top BrandZ à la 58e place et est valorisée à 3,57 milliards de dollars.
