"Il faut rassurer les consommateurs, de plus en plus méfiants et exigeants", explique Jeremy Fernandez, Brand Marketing Manager de Babybel, citant les ingrédients du nouveau paradigme : "Made in France et circuits courts, fait maison (ndlr : + 52% de croissance valeur PGC-FLS en 2018*) et produits "sans" : sucre, sel, conservateur, gluten ... Et, bien sûr, le bio (+14% en croissance volume*)! Nous avons lancé, en février 2018, le premier mini-Babybel bio pour répondre à ces attentes et travailler l'image de marque par effet de halo. C'est pour l'instant la seule référence de fromage bio pour les enfants, et nous pensons convaincre les familles réfractaires aux produits industriels. La recette est la même, seul change le sourcing du lait, auprès de Biolait, le n°1 français en la matière." Autre différence : un prix en hausse de 20 à 30% selon Babybel.
Roxane Rea, chef de produit au sein du groupe Aoste pour la marque Justin Bridou, tire le même constat : "Avec +1,7% en valeur, le saucisson sec, associé au plaisir, est moins touché que le jambon blanc, qui subit la tendance du "sans" et perd 3,9% de ventes volumes. Mais nous faisons évoluer notre offre : l'innovation reste un moteur de croissance quand elle répond aux nouveaux besoins." Leurs bouchées et sticks de saucisson, qui représentent 50% en part de marché valeur, sont ainsi en croissance de 15% en 2018. Boudé pendant des années par les enseignes, le bio apparaît de son côté, au même titre que les produits "sans", comme un juteux relais de croissance : si 90% des Français ont consommé du bio en 2018, seuls 12% l'ont fait chaque jour.
En ce sens, la grande distribution a été active en 2018 : Carrefour avec Act for Food, Intermarché remet en avant ses propres filières, Monoprix et ses produits "Bee Friendly", quand Système U lance son propre Yuka et qu'Auchan Retail rappelle ses engagements dans son manifeste "Pour que ça change". Ces sujets étaient autant mis en valeur que les fonctionnalités omnicanales qui ont subjugué l'industrie pendant des années : "Ce n'est pas une déclaration d'intention, mais la mise en valeur de ce que nous faisons déjà", notait, fin 2018, Fabienne Mainguy, directrice de la marque Auchan, citant la cinquantaine de produits bio vendus à moins d'un euro, les 6000 références accompagnées du Nutriscore, l'application "La Vie en Bleu" ou le travail effectué avec les filières et concrétisé par la présence d'Auchan au Salon de l'agriculture 2019.
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